Par l'intermédiaire d'un simple mot-clé, le réseau social accueille des milliers de vidéos autour de la lecture et des livres, chaque jour. D'après les statistiques, 13 millions de vidéos ont été associées à cette catégorie, cumulant ensemble 80 milliards de vues. En France comme dans d'autres pays, l'autrice américaine Colleen Hoover a largement profité de BookTok, cette communauté de lecteurs et de lectrices réunis sur le réseau social TikTok. Si ses livres sont beaucoup lus en version originale, son éditeur propose, pour le 11 janvier prochain, la traduction en langue française s'ouvrant ainsi sur d'autres marchés et d'autres lecteurs. Paru en octobre 2022 aux Etats-Unis, A tout jamais s'est hissé en tête des meilleures ventes avec une facilité déconcertante, inscrivant même un record de précommandes. Il est la suite du tout aussi populaire Jamais plus, paru en 2016 en version originale et un an plus tard en France, dans sa version traduite. Découverte et best sellers Après Facebook, Snapchat ou Instagram, il semblait à peu près logique que l'édition s'intéresse à TikTok, dont les utilisateurs ont rapidement créé la tendance #BookTok, pour évoquer leurs lectures. Mais la rapidité avec laquelle l'industrie s'est jetée sur l'outil n'est pas sans soulever quelques questions… Par l'intermédiaire d'un simple mot-clé, le réseau social accueille des milliers de vidéos autour de la lecture et des livres, chaque jour. D'après les statistiques, 13 millions de vidéos ont été associées à cette catégorie, cumulant ensemble 80 milliards de vues. La France n'est pas épargnée par le phénomène : entre janvier et septembre 2022, 376.000 vidéos ont été publiées par des utilisateurs français, soit 1,6 milliard de vues. D'après des chiffres de Médiamétrie datant de la fin d'année 2021, 15 millions de visiteurs uniques utiliseraient TikTok chaque mois, quasi uniquement sur mobile (91 %). Selon des études sérieuses, TikTok se classe à la sixième position des réseaux sociaux utilisés en France. Les utilisateurs y passent en moyenne 21 heures par mois, une durée bien supérieure aux autres réseaux qu'il faut sans doute relier au public plutôt jeune de l'application. Et l'effet est immédiatement visible sur les ventes. L'engouement pour la lecture (du moins la valorisation de livres) des utilisateurs et utilisatrices du réseau social attire logiquement l'attention des éditeurs : ces plateformes constituent des relais promotionnels non négligeables. La popularité grandissante de TikTok a été accompagnée par ces succès aussi inattendus que fulgurants pour des ouvrages passablement obscurs. En novembre 2021, par exemple, Cain's Jawbone d'Edward Powys Mathers, ouvrage paru en 1934 et tout juste réédité, obtient une forte exposition grâce au succès d'une courte vidéo sur le réseau social. La mesure des effets d'un réseau social est toujours complexe, car l'effet direct d'une publication se combine souvent à des effets indirects — un bouche-à-oreille «traditionnel», parallèle à Internet, des articles évoquant un succès et contribuant à renforcer ce dernier… Quelques exemples... Le chant d'Achille, de Madeline Miller, paru en 2015 a aussi connu son heure de gloire. Idem pour Nous les menteurs de E. Lockhart, Tout sur nous de Stéphane Ribeiro, titre paru en 2007, constitue le seul exemple franco-français mis en avant, avec un effet très observable. En 2021, il s'est vendu à 25.000 exemplaires après une mise en avant dans un #BookTok. L'effet s'est prolongé en 2022, avec un peu plus de 13.000 ventes. La meilleure année de son «existence», en 2008, le titre s'était vendu à 36.000 exemplaires. Les ouvrages qui semblent le plus profiter de l'effet TikTok sont parfois déjà des best-sellers : on retrouve ainsi, souvent recommandée, Colleen Hoover, autrice également plébiscitée au Canada et aux Etats-Unis, mais aussi Kilomètre zéro, de Maud Ankaoua, qui a franchi la barre du demi-million d'exemplaires poche vendus trois ans après sa parution (et six ans après sa parution grand format) et bénéficié d'un regain d'intérêt supplémentaire après une mise en avant par une influenceuse en développement personnel. L'enthousiasme des éditeurs Alors que la critique professionnelle, notamment celle de la presse littéraire spécialisée, perd en audience et en prestige, la recommandation en ligne, et notamment en vidéo, peut profiter d'une demande en la matière. Il semble surtout que les réseaux sociaux, et en particulier TikTok, assument un travail de recommandation, mais aussi de promotion pour des genres littéraires particuliers, romance et fantasy en tête, le plus souvent avec une connotation jeunes adultes — que la critique traditionnelle ne considère pas, ou peu. L'édition a bien compris ce créneau spécialisé qui s'ouvrait, et se montre d'autant plus intéressée que des opérations de promotion sur ces canaux, si elles ne sont pas forcément gratuites, touchent un public à la fois plus nombreux et plus intéressé. Cet outil de promotion spécifique semble avoir tordu le bras à ses propres règles en matière de recommandation de livres : laisser une entière liberté aux créateurs de contenus. Cette même liberté se reflétait dans une certaine spontanéité, la mise en avant d'ouvrages du fonds, et autant de succès imprévisibles. Un outil qui va probablement monter ses limites, mais les voies restent ouvertes pour d'autres qui prendront le relais. La mort annoncée du livre et de la lecture n'est pas une fatalité. La créativité et les alternatives restent toujours possibles.
