De Ras Jedir (à l'Ouest), à Messaed (à l'Est), les produits du leader du chocolat en Tunisie font fureur en Libye. Explication d'une réussite. Une entreprise tunisienne leader sur un marché étranger ? Ce n'est pas de la science fiction, mais bien une réelle performance qu'une entreprise tunisienne, en l'occurrence la Société Tunisienne de Chocolat (SOTUCHOC, groupe Mabrouk), a réussi à obtenir, avec ses chocolats et autres barres chocolatées, sur un marché proche mais loin d'être facile : la Libye et dont se félicite Karim Chérif, export manager de cette société. Pourtant, les produits de cette entreprise y sont confrontés à toutes les grandes marques mondiales (Nestlé, Masterfood, Lindt, Côte d'Or, etc.). Bien sûr, admet notre interlocuteur, «il n'y a pas eu vraiment de statistique. Mais il suffit de faire un tour pour constater que nos produits sont incontournables et se trouvent chez le plus petit des épiciers, de Ras Jedir (à l'Ouest), à Messaed (à l'Est)». Cette réussite digne de figurer dans les manuels de marketing, est la résultante de la conjonction de plusieurs facteurs. «La réussite est à la fois simple et très difficile. La réussite est très simple mais sa réalisation difficile», explique ce responsable. Le premier d'entre ces facteurs de réussite est peut-être une bonne allocation et utilisation des ressources, en vue d'atteindre les objectifs fixés. Même si elle est adossée à un puissant groupe, la SOTUCHOC n'a pas commis l'erreur de courir plusieurs lièvres à la fois. Certes, plusieurs marchés ont été prospectés et sont effectivement couverts (Algérie, Maroc, Palestine, Egypte, Jordanie, etc.), toutefois, c'est sur la Libye que l'entreprise a concentré l'essentiel de ses efforts depuis 2002. Deuxième facteur de succès mis en avant par Karim Chérif : le bon choix de la niche par laquelle SOTUCHOC a commencé son positionnement sur le marché libyen. «Nous avons abordé le marché avec un chocolat d'excellente qualité auquel les Libyens n'avaient pas accès» et à un prix raisonnable. Alors que ses concurrents vendent les leurs à 500 voire 700 millimes, SOTUCHOC propose l'équivalent Maestro- à seulement 250 millimes. «C'est vrai que notre marge est faible, mais cela nous a permis progressivement de faire connaître nos produits et de nous imposer», note l'export manager. Dans la foulée de Maestro, la société met sur le marché son chocolat «Saïd», et même la crème à tartiner de même marque. Troisième facteur de réussite, le marketing et la communication. Dans ce domaine, SOTUCHOC n'a pas lésiné sur les moyens. Elle a même réussi le tour de force de convaincre les autorités libyennes d'accepter que la télévision libyenne diffuse de la publicité pour du chocolat, pour la première fois dans l'histoire du pays. Mais ces responsables n'ont accepté «en raison des très bonnes relations entre les deux pays», souligne Karim Chérif- de laisser diffuser la pub qu'à la condition que le spot fasse bien ressortir la mention «fabriqué en Tunisie». Depuis, la SOTUCHOC a pris l'habitude d'utiliser ce canal de manière intensive durant le mois de Ramadan pendant lequel les Libyens à l'instar des Tunisiens- prêtent un il plus attentif à la télévision. Durant le reste de l'année, la société organise de temps en temps des jeux avec une voiture pour trophée suprême. Le marketing direct (affiches, panneaux, plv, flyers) occupe aussi une place importante dans la politique de la société, au même titre que le suivi sur le terrain. «Parce que notre distributeur en Libye travaille beaucoup d'autres produits, c'est nous qui gérons le chocolat. Un de nous cadres résidant en permanence à Tripoli et couvrant l'Ouest du pays- s'y consacre. Il sera bientôt rejoint par un deuxième, basé à Benghazi pour couvrir l'Est de la Libye», explique Karim Chérif.
