L'idée que l'entreprise devait se doter d'une stratégie d'influence n'est pas nouvelle. Mais jusqu'à une date relativement récente, cela se faisait suivant deux grandes directions. La première était celle de la «com» que nous appelons euphorique : se doter de moyens d'expression pour dire du bien de soi.
Publicité (née dans les années 1840), marketing (dans les années 1920), politiques de positionnement, communication de marque et branding (années 1970). S'y ajoutent, comme on le verra dans n'importe quel manuel de management, la communication dite d'image, financière, interne, externe, directe et indirecte, média et hors média, corporate, marque ou de produit, d'entreprise ou institutionnelle, relations publiques. Et, plus récemment buzz-marketing, marketing tribal ou viral ou encore marketing par storytelling Sous de multiples désignations, il s'agit finalement de faire savoir, vanter et affirmer que tout va bien.
Il serait fastidieux de rentrer dans le détail de ces différentes méthodes : les unes visent à convaincre que ce que vend l'entreprise est excellent, les autres à motiver le personnel, d'autres à expliquer au monde extérieur combien la compagnie est fidèle à certaines valeurs, d'autres à parler de ses performances.
Cette stratégie du message (qu'il passe par annonces publicitaires, événements, cocktails, relations directes, sponsorisation et mécenat, rapports avec la presse ) est aussi orientée «cibles». Suivant le cas : consommateurs, médias, groupes de décideurs, investisseurs, citoyens et autres catégories dont l'étude préalable est évidemment indispensable. Cette communication est très diverse sur le fond. Ce n'est pas la même chose que de dire que sa lessive est efficace ou d'affirmer que sa marque incarne la jeunesse, l'audace et l'accomplissement de soi. Ce n'est pas la même chose de distribuer des bons de réduction au supermarché et de financer des expéditions en forêt amazonienne. Il y a une énorme différence entre l'idée de s'adapter au marché, en faisantsavoir combien votre produit y est adapté, et influencer le marché en suscitant des besoins et des désirs. Mais le point commun de toutes ces actions, outre leur finalité évidente faire prospérer l'entreprise- et leur tonalité positive est d'être lancées à l'heure voulue, suivant le plan voulu et sur le terrain voulu pour faire penser la chose voulue.
Second grand domaine : l'action sur le politique. Outre sa forme classique, le lobbying qui remonte lui aussi au dix-neuvième siècle, et dont nous reparlerons, ce sont toutes les formes de relations entre le monde de l'entreprise et celui de l'affrontement politique.
Mais, là encore l'éventail est large : de la valise de billets versée au bon parti à la fondation respectable destinée à démontrer la valeur de la liberté d'entreprendre. Là encore, qu'il s'agisse de répartir des fonds ou de répandre des valeurs, il s'agissait de favoriser les éléments les plus favorables (bons partis politiques, bonnes idées, bonne vision du réel).
Ce schéma relativement simple est bouleversé dans les dernières décennies du XXe siècle par une double mutation.
Du côté des facteurs objectifs, énumérons en vrac : la fin des trente glorieuses et de leur optimisme productiviste, les préoccupations écologiques, l'exigence croissante de sécurité et l'aversion au risque de nos sociétés, une série de grandes catastrophes spectaculaires, allant du naufrage du Torey Cannon à l'affaire de la Société Générale,le retrait de l'Etat Providence qui met l'entreprise au premier plan, les progrès de la mondialisation et la fin du monde bipolaire, la financiarisation génératrice de tensions, le passage à une société dite de l'information et dans tous les cas de la surinformation, l'émergence d'organisations «représentant la société civile» voire alter mondialistes Il n'y a pratiquement aucun des facteurs dont tout le monde s'accorde à reconnaître l'importance qui ne contribue à ce résultat objectif : la surexposition de l'entreprise. Elle n'a d'ailleurs pas peu contribué à la chose en se persuadant qu'elle avait cessé de vendre des choses ou des services pour proposer des images de marques auxquelles s'identifier, des symboles, des valeurs, des expériences psychiques Mise au premier plan et créditée de toutes les responsabilités pour le bien et pour la mal, elle se trouve forcément coincée entre une attitude défensive (en attente de la prochaine mise en cause ou de la prochaine crise) et une récupération plus ou moins publicitaire : la thématique de l'entreprise citoyenne, respectueuse du développement durable, participant de la bonne gouvernance
Car, et c'est le second facteur, à la fois cause et conséquence du premier, l'économique s'idéologise.
Non pas au sens qui, comme au cours des deux siècles précédents, opposait des partisans et des adversaires du capitalisme. Mais au sens où indifféremment à la question de la propriété des moyens de production, l'activité économique s'expose à des jugements de valeur (donc à des controverses, des fantasmes, des utopies ) d'ordre non économique. Sa critique ou sa glorification se formule en termes de respect : de l'environnement, de l'avenir, de la sécurité des consommateurs, de préoccupations sociales ou sociétales, de demandes de la modernité, des individus (dans leur dignité, leur identité, leurs droits), des minorités et communautés
La vision prédominante dans l'entreprise a longtemps été qu'il fallait faire plus : plus de profits, de performances, de contribution au PNB, donc au bonheur général. Le reste pourvu que l'entreprise respecte les lois et n'ait pas de conflit social majeur c'était l'affaire des autres : les politiciens, les idéologues, les utopistes, ceux qui ne parlaient pas chiffres, bilans et réalités. Tout ceci a changé dans la mesure où, par exemple, l'image d'une entreprise, qui est le plus précieux de ses actifs dans une économie que l'on dit de l'immatériel, dépend de tous ces facteurs non économiques.
Cela vaut dans un pays comme le nôtre qui a instauré la «RSE» (responsabilité sociétale des entreprises) : cette notion définit cette responsabilité vis-à-vis des partie prenantes (tous ceux qui sont concernés par son activité, et pas seulement son personnel et ses clients : les ONG concernées, les voisins ou riverains, ceux qui bénéficient ou souffrent même lointainement de ses succès et échecs, les associations, l'opinion en général, voire, pourquoi pas, les générations futures). Considérée par ses promoteurs comme l'application à l'entreprise de la logique de développement durable, la RSE se traduit par une sorte de bilan non financier et non quantitatif : présentation des «performances» en matière d'éthique, de protection de l'environnement, de sécurité, de mise en accord avec des demandes «sociétales», de contribution à la recherche et à une meilleure gouvernance, d'échange équitable
La loi sur la Nouvelle Régulation Economique de 2001 impose aux entreprises cotées en Bourse de publier certaines informations sur les conséquences écologiques et sociales de leur activité.
D'autres phénomènes traduisent la même évolution : la prolifération des agences de notation, certification ou autres référentiels (y compris sous forme de normes ISO, de classements et guides) des critères non marchandes auxquels devrait répondre l'activité marchande.
Le «reporting», la pratique du code ou de la charte par laquelle l'entreprise promet littéralement d'être bonne et de bien se conduire en sont un autre symptôme, tout comme la multiplication des partenariats avec des ONG.
En un sens l'entreprise est désormais bien «sous influence» puisqu'elle doit sans cesse se justifier (ou se glorifier) au nom de valeurs et objectifs longtemps considérés comme étrangers à son objet.
Ces critères sont décidés hors d'elle, souvent hors de l'Etat, autrefois censé imposer la prise en compte du Bien Commun par la recherche de l'intérêt économique particulier. Elle subit là ce que certains nomment soft law, la loi molle, celle qui ne se traduit pas nécessairement par des sanctions ni n'est inscrite dans des articles de loi, mais s'impose de fait par consensus et pression. Elle rentre en quête de légitimité et de justification. D'où une communication de conformité et d'innocuité.
On peut analyser ce règne de la vertu, soit comme un triomphe des valeurs citoyennes sur le monde de la marchandise, soit comme une ruse de la raison marchande : la marchandisation des valeurs (l'entreprise vend symboliquement de la vertu après avoir vendu du prestige et du bonheur). Mais dans tous les cas, cela se traduit par une recherche d'influence en retour.
Dans cette configuration l'entreprise ou ceux qui parlent en son nom sont amenés à convoquer la figure de l'expert. L'expert, à qui il sera le plus souvent demandé d'être rassurant face à des craintes «irrationnelles» à ses yeux du public ou aux emballements médiatiques.
Aux Etats-Unis, on appelle corporate propaganda, la méthode qui consiste à susciter une étude de spécialistes démontrant que, suivant le cas, le chocolat, un coup de vin rouge ou le pain à l'ail sont excellents pour la santé et que les boues toxiques sont de très bons fertilisants ; à moins qu'ils ne prouvent scientifiquement que le tabagisme passif est un mythe, que les lois anti trusts sont finalement dommageables pour les consommateurs.
Cette technique déjà décrite comme «du troisième homme» par Edward Bernays au début du XX° siècle consiste à financer un Institut au nom ronflant (qui parlera de science, de consommateurs, d'écologie, voire d'indépendance) qui ; il fournira des rapports dans le sens espéré ou qui, pour le moins, démontrera qu'il existe un doute sérieux quant aux travaux qui démontrent la nocivité du tabac, de l'atome, du réchauffement climatique. Les sites de certaines ONG fournissent quotidiennement des informations sur les activités (et les affiliations) de ces multiples instituts paravents : Princeton Ressource Centre, Tobacco Institute Research Comitee, Independent Insitute, Institute for sound Science, Global Climate Coalition et autres «laboratoires» ou pseudo think tanks dont il n'est pas très difficile de découvrir qui les finance. Du reste, il existe de véritables appels d'offres, comme des primes à ceux qui produiront la plus brillante réfutation de la thèse du réchauffement climatique.
La fonction de ces laboratoires ou centres est souvent de susciter le scepticisme sur certaines corrélations, certains faits que le public croit fermement établis. Dans le film «Thank you for smoking», le héros se vante d'employer un laboratoire «si habile qu'il pourrait vous faire douter des lois de la gravité». C'est un peu l'idéal de la profession.
Il s'agit ici de quelque chose de plus précis : il ne s'agit plus seulement encourager des gens que l'on souhaite voir un jour au pouvoir ou les idées générales favorables à ses intérêts. Il est question de produire une pseudoscience, des thèses décrivant et expliquant des faits et leurs lois, donc le monde tel qu'il est censé être et non tel qu'il devrait être. Ainsi est né un art à double face. D'un côté, l'art de relativiser et de semer le doute. De l'autre, celui de présenter comme bien pires les conséquences économiques ou autres des mesures que l'on redoute.
La limite de cette méthode est qu'il est plus difficile de rassurer que d'inquiéter surtout dans un pays qui a inscrit le principe de précaution dans sa constitution et où l'on aime à dire qu'il n'y a pas de fumée sans feu. Autre limite : les ONG ne sont pas stupides et savent mener des contre-contre-offensives dénonciatrices.
Les Américains excellent dans cette discipline, en appliquant le principe du «watchdog», le chien de garde, ou si l'on préfère du pilori médiatique. Mais les Européens ne sont pas absents. Ainsi plusieurs associations écologistes ou altermondialistes comme Spinwatch (Grande-Bretagne) ou Lobbycontrol (Allemagne) sont prompts à traquer les lobbyistes ou les journalistes favorables au commerce d'armes, aux industries polluantes, etc. et à dénoncer leurs liens avec des groupes financiers. Ces groupes et quelques autres décernent ironiquement un prix «du pire lobbying de l 'UE» ou du «pire écoblanchissment» aux groupes automobiles qui tentent de retarder les législations contre les émissions de carbone (au nom des emplois menacés) ou contre les groupes qui présentent l'énergie atomique comme remède au réchauffement climatique.
Autre grand domaine : celui de la communication de crise. Cette discipline qui s'enseigne et donne lieu à plans et stratégies est le contraire même de cette communication que nous avions qualifiée d'euphorique. Elle surgit comme une nécessité, en général au pire moment, et dans tous les cas hors de toute initiative de l'entreprise.
Elle se produit par définition là où il y a crise, c'est-à-dire quand toutes les règles habituelles sont bouleversées et où les évènements les plus imprévus se multiplient. Donc quand il faut fonctionner et communiquer à rebours de ses routines et même de sa culture (celle de la performance, du chiffre, de la certitude, du respect des hiérarchies et de l'apologie de l'entreprise). Elle place en situation de controverse, voire en position d'accusé. Elle renverse la charge de la preuve : il est souvent besoin de démontrer (en situation de stress et d'information imparfaite, sinon il n'y aurait pas crise) que l'on a encouru aucune responsabilité de par le passé et si possible que l'on peut mesurer les conséquences futures de la crise. Le tout sur la base de corrélations improbables et dans une atmosphère de chasse au coupable. Sans oublier le facteur temps : urgence des catastrophes, des besoins de réaction, du développement de la crise, des demandes des médias, des autorités, des groupes concernés, victimes, ONG, associations .Mais aussi accélération de tout, y compris de la propagation de la panique et du chaos dans sa propre organisation.
Cela se pratique pourtant sur un modèle quasi militaire avec ses cellules de crise qui prévoient le pire et raisonnent en fonction d'une hiérarchie des dangers (un pratique qui est plutôt du combattant). La communication de crise, sauf à être un ensemble de recettes pour apaiser au mieux les journalistes et «être réactif», suppose un véritable entraînement. Il comprend du renseignement (de la veille pour anticiper la montée des dangers et surtout des dangers d'image) des Kriegspiels (des exercices de simulation de situations extrêmes), de l'intendance et de la planification pour suivre dans les pires conditions
Cette communication d'influence repose sur de recettes simples, et souvent sur des listes d'erreurs à éviter pour éviter la spirale infernale des suspicions, des contradictions, des démentis, des accusations
