Un phénomène radical survient actuellement dans le secteur de la fidélisation selon Graham Mansfield, Expert en fidélisation chez Oracle corporation qui avertit que l'adoption répandue d'Internet et du phénomène des réseaux sociaux, ajouté au déclin de la télévision, signifie que les propriétaires et les opérateurs de programme de fidélité doivent déjà réévaluer leurs programmes pour innover au même rythme que les consommateurs. Exactement comme lorsque Kurt Carlson créa les coupons « Gold Bond Stamps » dans les années 1980, ou quand American Airlines créa le premier programme de fidélité pour ses passagers en compilant une base de données de 150 000 voyageurs fréquents du système Sabre en 1981, ou, plus récemment, quand Tesco lança sa carte Club et montra que la compréhension des données clients peut avoir un impact significatif sur la rentabilité. Ces trois initiatives ont entraîné de multiples effets qui eurent pour conséquence de transformer le marché de la fidélisation en ce qu'il est devenu aujourd'hui. La croissance exponentielle de l'adoption d'Internet et le phénomène récent des réseaux sociaux, couplés au déclin persistant de la télévision, imposent aux opérateurs de programmes de fidélité de réévaluer leurs stratégies pour s'assurer qu'ils innovent au rythme de leurs clients. Ceci est particulièrement illustré par une étude McKinsey publiée en 2000, qui affirme que le marché de la fidélisation montre des signes de fatigue depuis ces dernières années, ce qui prouve bien qu'il devient critique pour les entreprises de parvenir à se différencier sur un marché extrêmement concurrentiel. Ce problème a pris une telle ampleur qu'aujourd'hui beaucoup de clients ne peuvent plus faire la différence entre les multiples cartes de fidélité de leur portefeuille. Les innovations technologiques et la confiance de plus en plus grande qu'accordent les consommateurs aux technologies constituent pour les opérateurs de programmes de fidélité une véritable opportunité de parvenir à un degré supérieur d'intimité avec leurs clients. Mais sont-ils prêts et, plus important encore, sont-ils en mesure d'y parvenir ? Il est certain qu'ils essaient. Nous constatons en effet un regain de création de nouveaux programmes de fidélité, avec une activité particulièrement intense dans des secteurs relativement nouveaux. C'est notamment le cas du secteur des télécoms, sur lequel plus de 30 opérateurs ont lancé on relancé des programmes à travers le monde au cours des 18 derniers mois. Les responsables marketing qui souhaitaient lancer des programmes de fidélité dans les premières années n'avaient que peu d'options à leur disposition pour utiliser la technologie dans leurs programmes. Ils pouvaient décider d'investir dans le développement de leurs propres solutions informatiques, ou d'externaliser leur programme auprès d'une agence spécialisée dans la fidélisation. Des entreprises spécialisées telles que Carlson Marketing Group ou ICLP ont ainsi vu le jour sur le secteur du marketing direct pour proposer un service et une expérience clairement spécialisés dans le domaine de la fidélisation. Ces entreprises peuvent en effet aider les responsables marketing dès les toutes premières étapes de la conception d'un programme de fidélisation, pour concevoir la stratégie, analyser les segments de clientèle, définir le programme puis l'exploiter et le développer en collaboration avec leurs clients. Ces agences ont développé leurs propres systèmes, elles fournissent leurs services aux entreprises qui souhaitent améliorer fortement la fidélité de leurs clients. Mais l'investissement initial dans ces solutions spécialisées constitue une vraie barrière à l'entrée sur le marché des agences spécialisées dans le marketing de la fidélisation, en interdisant à d'autres acteurs traditionnels du marketing direct de pénétrer sur ce marché plutôt lucratif. Ceci va changer. Au cours de ces dernières années, nous avons également pu constater l'extension logique de certains produits dans le domaine des solutions de fidélisation, pour certains spécialistes clés du marché. Mais jusqu'à il y a quatre ans, il n'existait pas de solution logicielle d'entreprise horizontale jusqu'à ce qu'en mars 2004, Siebel Systems annonce le lancement de sa solution de fidélisation. Totalement intégrée dans la solution CRM de Siebel, leader mondial sur ce marché, cette solution a constitué pour Oracle une opportunité de révolutionner les logiciels de gestion des programmes de fidélisation en offrant une réelle souplesse aux responsables marketing, qui bénéficieront dorénavant de toute la créativité et de la richesse d'informations dont ils ont besoin pour réussir leurs programmes de fidélisation. Quelles sont les conséquences ? Les implications de ce lancement sont de trois ordres. Premièrement, l'arrivée d'Oracle avec une solution logicielle a permis l'émergence de nouveaux acteurs clés, les Intégrateurs de Systèmes. Accenture fut ainsi le premier à investir sur ce marché de façon significative avec la solution Oracle et a pu en tirer avantage commercialement, en étant à l'initiative de la majorité des implémentations de la solution Oracle. Mais de nombreux autres acteurs mobilisent maintenant des ressources pour se positionner sur ce marché, en s'appuyant également sur la solution Oracle. Deuxièmement, il existe désormais des solutions logicielles packagées ainsi que des sociétés ayant acquis une expérience solide de leur mise en uvre, ce qui permet aux acteurs traditionnels du marketing direct de faire leur entrée sur ce marché. Il est ainsi possible de faire équipe avec Oracle et un partenaire spécialisé pour mettre en uvre une solution complète et opérationnelle de gestion de la fidélité, ce que de nombreuses agences envisagent actuellement. La durée moyenne des contrats pour les comptes hors média est annuelle, alors qu'avec les programmes de fidélisation elle passe à trois ans. Pour les spécialistes du marketing spécialisés dans l'exploitation des données, cette seule différence constitue une forte incitation à valoriser leurs marques en s'attaquant au marché de la fidélisation. Troisièmement, Oracle n'est pas le seul à considérer les logiciels de gestion comme une opportunité pour le marché de la fidélisation. Nous prévoyons même que d'autres acteurs majeurs feront leur entrée dans un avenir proche. Les clients ont plus de choix que jamais. Les exigences sont toujours plus fortes pour les logiciels de fidélisation, qui doivent permettre d'innover encore plus vite, assurer une intégration toujours plus forte avec le reste de l'entreprise, et intégrer une dimension stratégique, le tout sans inflation des coûts. Tous ces éléments constituent un avenir incertain pour les acteurs traditionnels de la fidélisation, qui ne peuvent concurrencer les budgets R&D des géants du logiciel. Nous pensons que des temps difficiles se préparent pour ceux qui n'ont pas encore déterminé la façon dont ils se positionneront. Aujourd'hui, la réussite d'un programme de fidélisation dépendra de plus en plus des limitations imposées aux responsables marketing. Nous allons bientôt connaître un nouveau bouleversement.
