Samedi 23 janvier, SIGMA organisait la 10ème édition de son OPEN. Par son énergie et il faut le reconnaître aussi, par son talent, Hassen Zargouni, fondateur et DG de SIGMA a fait de l'Open -ce rendez-vous annuel des performances marketing et médias- un moment fort de l'actualité. Et, incontournable pour la profession, entendez les agences de communication, les régies, les producteurs, les techniciens mais également les annonceurs, ceux-là qu'on appelle les «gros budgets». Chaque année Hassen Zargouni a pris l'habitude d'inviter des personnalités phares du métier. Ce sont Christian Cappe, fondateur du Cristal Festival Network ainsi que Edouard Monin, DG de IPSOS pour la région MENA qui étaient les invités de cette année. De tradition SIGMA choisit un mot d'ordre pour l'année qui s'annonce. Celui de 2009 était «Yes, we can» et celui de cette année est «La force est en nous». Deux slogans qui servent de clé de décryptage de la moisson publicitaire de l'année. Qui ne se voit pas, n'existe pas Hassen Zargouni a démarré son speech par une anecdote édifiante. Un dirigeant de grande entreprise démarché par lui avait décliné l'offre d'une prise en mains par les soins de SIGMA pour une stratégie de com' et y compris de pub'. Le chef d'entreprise avoue trouver les frais de SIGMA beaucoup trop chers. Un budget de pub' n'est jamais trop cher selon Hassen Zargouni car, soutient-il, ce qui ne se voit pas n'existe pas. Une entreprise ne peut valider un plan d'expansion sans penser à se voir du grand public. L'alternative est simple, le coût de l'anonymat dépasse de loin celui de l'investissement publicitaire, fût-il élevé. Il est vrai que certains budgets peuvent atteindre des sommes élevées. Lui-même calculera en cours d'exposé que le Groupe Slama a affecté plus de 11 millions de dinars en publicité en 2009 ! Et il évoquera le pari téméraire du groupe Mabrouk, qui a, depuis 10 ans déjà, choisi d'investir en publicité des budgets conséquents et qui se retrouve aujourd'hui en tête du hit parade à une position indélogeable. Le décor est donc ainsi planté. En concurrence, «share of voice, share of market». La taille du budget détermine la part de marché. Mais ce n'est pas tout. Le nerf de la guerre est indispensable mais il faut l'assortir d'une stratégie adéquate. Et c'est cette incidente qui a servi de colonne vertébrale au reste de la conférence de ce 10ème open. C'est tout l'art d'optimiser les achats d'espaces dans les médias. La nouvelle physionomie de l'audimat en Tunisie Depuis dix ans les téléspectateurs tunisiens ont beaucoup changé. Au début de la décennie, ils regardaient les chaînes panarabes, les chaînes françaises, de même que les deux chaînes publiques de l'époque, TV7 et Canal 21. Le conférencier décrivait le téléspectateur tunisien comme ayant les pieds en Tunisie, la tête en Europe et le cur au Moyen-Orient. A l'heure actuelle, ils sont moins francophones. Les chaînes françaises faisaient 18% en 2000. Elles ne sont plus qu'à 2,1% en 2009. A elle seule TF1 faisait 7,1%. A l'heure actuelle seule M6 a la tête hors de l'eau avec un maigre 1,6%. Le bloc des téléspectateurs est scindé en deux blocs équivalents. Hassen Zargouni les trouvera schizophrènes optant à 48% pour les chaînes locales et 58% pour les chaînes panarabes. L'audimat s'est donc auto-normalisé, à l'image de l'audimat maghrébin en général et de par le monde, on nous apprend qu'il n'existe pas de sociétés multiculturelles ni de sociétés avec deux cultures différentes fortes. Et c'est bon pour le business car les annonceurs savent que s'ils communiquent, ils seront vus. Quelles sont nos murs télévisuelles ? Pendant que nous zappions, «Big Brother» nous avait à l'il et il a tout noté de nos comportements devant la boîte à image. Le Tunisien passe trois heures par jour devant la télé. En une semaine, il consacre environ un jour de son temps devant le petit écran. Nous sommes atteints de 'feuilletonite'' aiguë. Les feuilletons accaparent 56,3% de l'audimat. Après les feuilletons mexicains, voilà les feuilletons turcs qui prennent la place. Le feuilleton devient donc un moment clé de la grille des programmes. Selon le conférencier, c'est le phénomène du rendez-vous régulier avec le téléspectateur. Un feuilleton ça fidélise, d'où l'appel pour doper la production télévisuelle. Les films sont moins bien placés et n'accaparent que 27,9%. Le sport, pour sa part, ne récolte que 20,9%, chose à peine croyable compte tenu de l'engouement de la rue pour le foot, notamment. Et, le JT qui ne fait qu'un maigre 8,1%. Le «privé» a développé le métier La Tunisie a fait le choix courageux de libérer la télédiffusion, en autorisant la création de chaînes privées -cas unique au Maghreb- et la production télévisuelle. Le résultat est que le privé a fait faire un saut de qualité à la grille des programmes. La conséquence est que TV7, en renforçant sa coopération avec «Cactus production» (qui a implémenté des concepts à grand public de son partenaire français Endemol), a boosté son audimat et caracole en tête de toutes les chaînes en Tunisie avec 30,6%. Hassen Zargouni a donc bien cadré les termes de l'équation. C'est pareil pour la radio. Les chaînes privées récoltent plus de 80% des budgets publicitaires. Elles ont bousculé les chaînes publiques et occupent le devant de la scène autant dans le Grand Tunis, avec Radio Mosaïque, notamment, que dans les régions, c'est le cas de Radio Jawhara, par exemple. Quid du panorama maghrébin ? Le grand trait de ressemblance est dans le revirement arabophone de l'audimat qui s'uniformise de manière générale. Mais la concurrence entre les canaux de communication ne se fait pas de la même façon. Si la télé est reine en Tunisie, tout comme en Algérie, au Maroc c'est la presse écrite, laquelle a bien mené sa mise à niveau éditoriale qui demeure prépondérante. Mais la différence ne s'arrête pas là. Il faut reconnaître que si la pub' en Tunisie progresse et qu'en Algérie, elle est encore hésitante, au Maroc elle a réalisé un bond en avant, perceptible. Les écarts d'investissement budgétaires Les investissements publicitaires rapportés aux PIB, exprimés en dollars US, dans les trois pays connaissent des écarts frappants. Le Maroc vient en tête de la région avec 6,3 pour mille. La Tunisie ne fait que 2,5 pour mille, et l'Algérie 1 pour mille. Comparativement, un pays comme la France fait 8,5 pour mille. Ces mêmes investissements rapportés par tête d'habitant donnent 18 dollars au Maroc, 5 dollars en Algérie et 10 dollars en Tunisie. Comparativement, en France ce chiffre est de 272 dollars. Et Hassen Zargouni de dire que le Maroc, tout en se plaçant en tête, se développerait, en toute probabilité, moins rapidement à l'avenir et qu'en Tunisie le potentiel est plus important sous réserve de savoir l'exploiter. Il corrobore son propos en recourant aux écarts en matière de Parité de pouvoir d'achat (PPA). Cette dernière est de 7.900 dollars en Tunisie et de 4.500 au Maroc. Il précisera toutefois qu'il y a également une autre réalité économique. Le marché tunisien étant de taille moindre, on se retrouve souvent dans un cas de figure où il y a un produit phare talonné de très loin par ses concurrents. Cela pousse moins à une course à la publicité. La fébrilité concurrentielle est plus élevée au Maroc du fait de l'étendue du marché et de la coexistence de nombreux producteurs sur chaque marché avec des poids équivalents. Cette configuration est de nature à pousser à la compétition concurrentielle par conséquent à une guerre de positions en matière d'investissements publicitaires. D'ailleurs la physionomie des annonceurs au Maroc est plus conforme au standard de l'OCDE. On trouve les telecom, les constructeurs auto, l'agroalimentaire, et surtout les lessiviers. Les trois grands mondiaux sont présents. Unilever, Henkel et «Procter and Gamble». Seuls les deux premiers sont présents en Tunisie. La mêlée publicitaire est plus molle. L'arrivée d'un troisième dynamiserait inéluctablement la situation. Créer de la production pour créer de l'audience Le top ten des annonceurs en Tunisie a connu des changements de rupture. Le gros du peloton est trusté par les telecom et l'agroalimentaire. Hassen Zargouni utilisera une formule lapidaire, pour résumer la situation : «on mange et on parle», dira-t-il. En somme c'est le régime méditerranéen. Mais à côté de ces deux blocs, on voit émerger les fournisseurs de service internet qui font une percée remarquable, les banques également même si elles ne sont que trois à être nettement visibles, à savoir l'ATB, Attijari et BIAT. Les banques communiquent timidement. Le budget publicitaire d'AttijariWafa au Maroc est supérieur au budget cumulé de toutes les banques de la place de Tunis. Hassen Zargouni considère que les banques tunisiennes sont peu tournées vers le client «particulier». Nous pensons pour notre part qu'elles ont pris une nette orientation de banque de détail mais qu'à l'heure actuelle elles privilégient l'investissement dans l'extension de leur réseau, pièce maîtresse pour la distribution du crédit que dans l'investissement publicitaire. Par ailleurs, l'absence de lessiviers fait que le métier manque d'effervescence. Demain, les constructeurs autos finiront par venir. Alors comment faire ? La réponse serait simple, que les annonceurs encouragent la production les téléspectateurs n'attendent que ça. Ils seront sans doute au rendez-vous. Des feuilletons de qualité feront tilt. Mais pas seulement, le film publicitaire, aussi. Christian Cappe l'a bien démontré. Il y a plus de créa, suscitant plus d'appel de la part du public poussant les producteurs à y aller. Optimiser les investissements publicitaires Butiner en publicité ne sert à rien. De petites apparitions furtives avec des messages sans queue ni tête, du saupoudrage, des canaux différents sans vision de long terme est incohérent. Au plan technique, comme le précisera Edouard Morin, observateur des coutumes publicitaires dans la région, un spot doit pouvoir être mémorisé. Au plan de la conception, c'est déjà une lourde contrainte. Il faut nécessairement, en l'absence d'une structure son, s'en remettre à des professionnels pour arrêter une stratégie et construire une politique de com' de long terme en phase avec la politique commerciale et les plans de développement de l'annonceur. Le mix entre les canaux de communication est souhaitable et le panachage en la matière permet de ratisser large et bien. De quoi sera fait 2010 ? Hassen Zargouni parie tout ce qu'il a sur la création imminente d'une radio privée à Sfax, ce qui nous paraît tout à fait plausible. Il table également sur la mise à niveau de la presse écrite laquelle, après avoir opté pour une ligne populiste, pourrait se raviser et reconsidérer sa ligne éditoriale. Pareil, la télé fera des progrès tangibles. L'arrivée de la banque islamique Zitouna et du troisième opérateur telecom Orange dynamiseront le secteur sans aucun doute ; diagnostic que nous partageons entièrement.
