24 مليون نخلة تنتج 400 نوع من التمور:يبتسم محمد الدوسري وهو رجل أعمال سعودي مقيم في دبي أثناء تصفحه لقائمة الطعام في "بتيل كافيه"، التي تدخل التمور كمادة أساسية في أغلب وجباتها، كالباستا والسندوتشات والسلطات، إلا أن الدوسري يقرر تناول الجمارة (قلب النخلة) التي تعد تقليديا أغلى ما يقدم للضيف في الجزيرة العربية، كونها تأتي بعد التضحية بكامل النخلة لاستخراجها. يقول الدوسري "لم أتوقع أن أتذوق "الجمارة" للمرة الأولى في حياتي في مقهى من هذا النوع، وعلى أنغام معزوفات بيتهوفن". افتتحت "بتيل" أول مقاهيها التي تعد إحدى صور تطوير صناعة التمور بدبي في سبتمبر/أيلول 2007. يقول مالك ومؤسس بتيل الدكتور زياد السديري "نستهدف في "بتيل كافيه" فئة جديدة من المستهلكين الذين يرغبون في تناول وجبة خفيفة في مكان راق، ويحصلون على خيارات مبتكرة لا توجد في أي مكان آخر". الخيار المبتكر بدأته "بتيل" من خلال إنشاء منطقة تجارية خاصة بها، هي سوق التمور الفاخرة، حيث تسوق وتبيع التمور على غرار طرق بيع الشوكولاتة السويسرية، وهو ما ساعد متاجر "بتيل" على أن تكون المورد الأول للتمور الفاخرة للشركات العالمية والقصور الملكية في الخليج، وأن تنتشر في 13 دولة، من خلال 20 فرعا تديرها "بتيل" بشكل مباشر في السعودية والإمارات وبريطانيا، بينما تدار بعقود امتياز في بقية دول الخليج الأربع وماليزيا ولبنان والأردن والهند وباكستان وإندونيسيا، بحسب تقرير نشرته "بيزنس ويك" في نسختها العربية للصحفي إبراهيم المطوع الأحد 2-3-2008.
فروع بتيل في الخليج يقول مدير عام "بتيل" الدكتور عطا أنمار "نعتزم مضاعفة عدد فروع تمور "بتيل" والدول التي نعمل فيها لنصل بها إلى 40 فرعا، كما نخطط لافتتاح أكثر من 50 فرعا ل"بتيل كافيه" في منطقة الخليج خلال السنوات الخمس المقبلة". تتواجد فروع "بتيل" في أرقى المجمعات والشوارع التجارية في الدول التي تعمل فيها، وهذا أحد الشروط التي تنص عليها عقود الامتياز، فمتجر "بتيل" في لندن يقع في شارع بوند ستريت الجديد، وفي السعودية ببرج "المملكة"، كما تتواجد "بتيل" في أربع منافذ في الإمارات، إحداها داخل السوق الحرة بمطار دبي الدولي. وتحصل "بتيل" على التمور من مزارعها التي تعود ملكيتها لعائلة السديري في الغاط وسط السعودية، وتعرض متاجر "بتيل" 20 نوعا من التمور تتراوح أسعارها بين 40 و220 ريالا سعوديا للكيلو الواحد (الدولار يساوي 3.75 ريالات)، إلى جانب عرض أكثر من 80 منتجا مبتكرا، مثل التمور بنكهة الأناناس أو البرتقال أو الممزوجة بالشكولاتة التي تنتجها "بتيل" في مصانعها بالسعودية والإمارات، إضافة إلى مشروبين يصنعان لها بشكل خاص في بلجيكا وهولندا، كشمبانيا التمر الخالية من الكحول، وشراب التفاح المحلي بدبس التمر.
علامات تجارية للتمور يقول زياد السديري إن فكرة استحداث علامة تجارية فاخرة تسوق من خلالها التمور جاءته أثناء تجوله في سويسرا عام 1989، عندما كان يمر بين متاجر الشوكولاتة السويسرية والتي تعد أحد أهم الهدايا والتذكارات التي يمكن أن يأخذها السائح من هناك. يقول "فكرت حينها لماذا لا يوجد سعودي ديتس شوب على غرار سويس شوكلت شوب". تحمس السديري لتحويل الفكرة إلى مشروع، خاصة أن مزارع عائلته تضم أكثر من 20 ألف نخلة من أجود الأنواع، كما أن إنتاج تلك المزارع لم يكن يستخدم بطرق تجارية، وهو ما كان يهدد بقاءها. يقول "درست الفكرة عامين، بعدها أنشأنا العلامة التجارية الأولى تحت اسم "الفاخرة" التي توزع بطرق تقليدية في منافذ البيع العامة، وشكلت في الوقت ذاته الخطوة الأولى نحو تأسيس متاجر راقية للتمر حيث عرفتنا على السوق بشكل مباشر". وكان التحدي الأول الذي واجهه السديري عند تطوير العلامة التجارية الراقية "بتيل"، هو كيفية توفير منتج بمواصفات تتوافق مع توقعات ومستوى العملاء الذين يود استهدافهم، من أفراد وشركات تحرص على جودة التمور أو قطاعات الهدايا الشخصية والأعمال والأجهزة الحكومية التي ترغب في تقديم منتج وطني يعبر عن هوية بلادهم. يقول "نضجت الفكرة أكثر بعد زيارتي لمصانع التمور في تونس والولايات المتحدةالأمريكية"، حيث وجد السديري أن المعاملة مع التمور تتم بشكل يختلف عما هو متبع في السعودية، حيث يتعامل المزارع مع الثمار بشكل جائر، الأمر الذي يتسبب في إتلاف المحصول ورداءة الإنتاج. يقول السديري "أيقنت أن الفكرة يجب أن تبدأ من الحقل، وذلك من خلال معاملة التمور بشكل راق، وقطفها في الوقت الصحيح، ثم فرزها برفق، وبالتالي يمكن توفير منتج خال من الإصابات".
ماذا تعني "بتيل"؟ استنتاجات السديري دفعته لإنشاء مصنعه الأول قرب مزارعه الخاصة لضمان رعاية ثماره، ومن ثم جاء اختيار اسم العلامة التجارية التي روعي عند اختيارها أن تكون سهلة النطق على غير المتحدثين باللغة العربية، وتحمل في الوقت ذاته معنى يعبر عن هويتها. يقول السديري "كلمة "بتيل" تعني فرخ النخلة أو النخلة الصغيرة في العربية". وتم تشغيل أول فروع "بتيل" في الرياض عام 1992. يعمل في بتيل 300 شخص، موزعين على فروعها وقطاعات أعمالها الأربعة كالإدارة العامة في دبي، ومعمل التدريج والفرز في الغاط ومصنع الشوكولاتة وحلويات التمر في الرياض الذي ينتج للسوق السعودية، ومصنع آخر في دبي ينتج لعملاء وفروع "بتيل" في الإمارات وأسواق التصدير الأخرى. ويرفض زياد السديري، الحاصل على شهادة الدكتوراه في القانون من جامعة فرجينيا الأمريكية عام 1980 والمنتمي لأشهر العائلات السياسية في المملكة، الكشف عن أية معلومات مالية، كحجم استثماره في صناعة التمور أو إيرادات وأرباح شركته، كونها شركة عائلية تعود ملكيتها له ولإخوته ال12. لكن -بحسب عطا أنمار- تسوق الشركة حاليا أكثر من 3 آلاف طن سنويا من التمور، توفر أكثر من 90% منها مزارع تخضع بشكل مباشر للشركة، وتذهب أجود الأنواع إلى "بتيل"، بينما تسوق الأقل جودة من خلال علامة أخرى باسم "جمارة" تباع عبر المنافذ التقليدية كالسوبر ماركت ومحلات الحلويات العامة، فيما يقتصر بيع تمور "بتيل" على متاجرها. ويقدر منصور المنصور وهو مستثمر في صناعة التمور السعودية، حجم الأصول التي تملكها "بتيل" ما يفوق ال200 مليون ريال سعودي، تتضمن سعر المزارع ومعداتها والمصانع وقيمة العلامات التجارية التي طورتها وشبكة التسويق الخاصة بها.
أكبر 3 شركات للتمور المنافس الأول ل"بتيل"، وهي شركة "تمور الصالحية" التي تملك 65 فرعا في منطقة الخليج، أعلنت أن إيراداتها بلغت العام الماضي 156 مليون ريال سعودي، وذلك من خلال تسويق 7 آلاف طن تقريبا، وتعتبر "الصالحية" التي تعد نفسها للطرح لسوق المال السعودية، إضافة إلى تمور "المملكة" و"بتيل"، أكبر 3 شركات سعودية تعمل في صناعة التمور. يقول بدر العساكر، نائب الرئيس التنفيذي للمبيعات والتسويق في "تمور الصالحية"، "نقدر حصتنا ب65% من السوق السعودية في الطبقة المتوسطة، ولكن "بتيل" تتفوق علينا في قطاع التوريد للشركات". تراوحت معدلات نمو مبيعات "بتيل" بين 20% و30% سنويا في السنوات الخمس الماضية، كما يؤكد مالكها، وتضم قائمة عملاء "بتيل" حاليا فنادق عالمية وشركات طيران، مثل "الفورسيزن" و"برج العرب" و"طيران الإمارات" و"أمريكان إكسبرس السعودية"، إضافة إلى بعض القصور الملكية في الخليج. وبحسب مدير عام "بتيل"، عطا أنمار، فإن السوق الإماراتية الأكبر لمنتجاتهم، مؤكدا أن حجم المبيعات الذي يستهدف قطاع الأعمال يتساوى حاليا مع مبيعات التجزئة التي تستهدف الأفراد.
400 نوع من التمور ووفق دراسة اعتمدت على إحصائيات صادرة عن منظمة الأغذية والزراعة العالمية "الفاو" نشرتها الصحف السعودية في 14 سبتمبر الماضي، فإن السعودية تحتل المركز الثاني في إنتاج التمور بعد مصر، حيث يبلغ الإنتاج السعودي 900.5 ألف طن سنويا، بقيمة تقارب 300 مليون دولار أمريكي. وبحسب تقرير صادر عن تمور "الصالحية" فقد بلغ عدد النخيل في السعودية 24 مليون نخلة عام 2007، تنتج أكثر من 400 نوع من التمور. ويتوقع العساكر، نائب الرئيس في "تمور الصالحية"، أن يزيد الإنتاج السعودي من 5 إلى 6 مرات في السنوات العشر القادمة بسبب نمو الطلب العالمي على التمور، وذلك من خلال زيادة زراعة النخيل في المملكة لتلبية الطلب على بعض الأنواع الجيدة، ومجاراة صناعة التمر التحويلية النشطة عالميا. بالنسبة للسديري، فإن توزيع الحصص السوقية لا تعنيه. يقول "نحن لدينا منتج نريد تسويقه، ولا نهتم بوضع السوق، فأحد أهم أسباب دخولنا لهذا المجال، هو وجود النخيل لدينا. والفكرة كانت كيف نطور من أساليب تسويق هذا المنتج للحفاظ على المزارع وصيانتها من الضياع بعد غياب صاحبها وإهمالها من قبل الورثة، كما حصل للكثير من مزارع النخيل في السعودية". "الصالحية" لا تمتلك نخيلها الخاص، كما يؤكد العساكر، إلا أنها تشرف بشكل مباشر على 45 مزرعة تتعامل معها. يقول "نتدخل في جميع التفاصيل لضمان جودة منتجاتنا". وبحسب العساكر، فإن "الصالحية" تطور يوميا منتجا جديدا يعتمد على التمور من خلال مركز للأبحاث والتطوير تزيد ميزانيته السنوية على 5 ملايين ريال سنويا. "من الصعب استخلاص نكهة التمر لحساسية الثمرة، ولكن السوق متعطشة لمنتجات مشتقة من هذه الثمار". مجاراة السوق التي جعلت الصالحية تطور مشروباتها ومنتجاتها الخاصة، دفعتها أيضا لدخول سوق التمور الفاخرة، حيث تنوي فتح متاجر تحت اسم "الصالحية لكشري ديتس" مع مطلع العام 2008 في الرياض، لتنتقل بها بعد ذلك إلى لندن وباريس، وهي سوق تتفرد بها "بتيل" حاليا كما يؤكد العساكر، إلى جانب التوسع في نشاطاتها من خلال عقود الامتياز التي تعمل على صياغتها، ويتوقع أن تبدأ العمل بها عام 2008. يقول العساكر "ربما لن تزيد "الصالحية لكشري" في إيراداتنا الكثير، ولكن هذه الفئة تجب مخاطبتها وتعزيز مكانتنا فيها وفي الأسواق الدولية".
تعزيز المكانة في الأسواق الدولية تعزيز المكانة في الأسواق الدولية يظهر كقاسم مشترك آخر في خطط "الصالحية" و"بتيل" حيث تنوي العلامتان التوسع في القارات الثلاث أوروبا وأمريكا وأسيا، إلا أن "بتيل" مهتمة أكثر في خطتها للسنوات الخمس القادمة بأسيا -وخصوصا الصين- كما يؤكد السديري، بينما تسعى خطط الانتشار الجغرافي لدى "الصالحية" التي لم تتجاوز فروعها منطقة الخليج ومكتب واحد في باريس يستهدف قطاع الأعمال في أوروبا التواجد في معظم قارات العالم. يقول العساكر "نعمل على نشر فروعنا في أسيا وأوربا وأمريكا وأستراليا، خاصة أن لكل سوق منها ميزة، حيث يرتفع الطلب على التمور الراقية في بعضها، بينما يمكن تسويق النوعية ذات التكلفة الأقل في بعضها الآخر". أما "بتيل" الحريصة على أسيا لنشر المزيد من الفروع، فيؤكد مالكها أن تركيزهم ينصب أكثر حاليا على استثمارهم الجديد "بتيل كافيه" الذي تأخرت فكرة إنشائه 15 عاما، حيث كان مقررا أن يضم أول متجر ل"بتيل" عام 1992 مكانا لتناول القهوة. يقول السديري "منذ إنشاء أول فرع ل"بتيل"، كانت فكرة بأن يكون هناك مقهى مع الفروع جذابة. لكن بعد دراسة الفكرة بتمعن، وجدنا أنها ستؤثر سلبا على هوية العلامة التجارية، وقد تزعج زوار المتاجر، وخصوصا النساء في الخليج". السديري يتوقع أن يحقق "بتيل كافيه" ذات النجاح والانتشار الذي حققته متاجره، بسبب جودة المشروبات التي يقدمها كالقهوة العربية أو الغربية، إلى جانب الأطباق التي لا تتوفر في أي مكان آخر والأجواء الراقية التي تخاطب ذوي الدخل العالي. يقول السديري "سنفتتح 3 فروع في دبي مع نهاية هذا العام، و2 في السعودية مع بداية العام القادم، ونتوقع أن ينتشر عالميا من خلال أصحاب امتياز "بتيل" الذين سيكون لهم الأفضلية في الحصول على امتياز الكافيه". ويأمل السديري في إنشاء مركز لأبحاث زراعة وإنتاج النخيل، وخاصة أن مركزهم الحالي يقتصر دوره على تطوير أساليب زيادة المبيعات، وتطوير المنتجات التحويلية وإدارة العلامة التجارية، يضاف إلى ذلك وضع خطط لتثقيف العاملين في أنواع التمور والتمييز بينها، وذلك على غرار الدورات الممنوحة للعاملين في "ستاربكس" أو "لونتير" والتي تجعل العاملين فيها ملمين بأدق تفاصيل الصناعة، وهو أمر يؤخذ على "بتيل" والصالحية تأخرها فيها، حيث إن أكثر موظفيهم حاليا لا يتجاوز دورهم عمليات البيع والوزن والتغليف. ومع الرهان الجديد للشركات العالمية التي دخلت على هذا الخط كما فعلت "ستاربكس" عندما أعلنت في سبتمبر 2007 الذي تزامن مع شهر رمضان عن إطلاقها لمشروب مخصص لأسواق الشرق الأوسط يحمل اسم فربتشينو التمر "Date Frappuccino" إلى جانب إطلاق منتجات أخرى مثل (كيك الفستق الحلبي والتمر) و(حلوى اللوز والتمر)، تطمح "ستاربكس" إلى كسب رضاء عملائها في العالم العربي، كما يقول مدير تسويقها في الشرق الأوسط، أنطوان أبو جودة، في بيان صحفي وزعته "ستاربكس" بمناسبة إطلاق هذه المنتجات. يزداد رهان زياد السديري على عولمة التمور، يقول السديري "ما أكدته لنا تجربة "بتيل" التي ينحدر أغلب عملاء متجرها في ماليزيا، على سبيل المثال من أصول صينية هو أنه لا يمكن ربط التمور بعرق أو ثقافة بعينها".
