Lancée il y a quelques jours à l'occasion du démarrage de la saison 2009-2010 de football (le championnat de Tunisie a débuté le 26 juillet 2009), l'offre publicitaire de la télévision Tunisienne est tombée entre nos mains. Une occasion de mieux comprendre où le bât blesse ... Avant de passer au détail de l'offre commerciale rappelons pour mémoire que les droits de retransmission TV de la ligue professionnelle 1 de football (LP1) ont été acquis par la Télévision Tunisienne (ETT) en août 2008, pour deux saisons sportives, contre un montant de 1.5 millions de dinars à l'issue d'un appel d'offres organisé par la Fédération Tunisienne de Football (FTF). Rappelons également que comparativement aux montants des droits de la ligue marocaine ou égyptienne, le "ticket d'entrée TV" tunisien semble ridiculement bas. La faute à la taille du marché publicitaire nous dit-on. Encore faut-il que ce dernier soit sollicité à sa juste mesure. Car en effet, et nous arrivons là au cur du sujet, commercialiser les espaces publicitaires de cette véritable institution qu'est le championnat national de football ne devrait pas poser trop de problèmes. Nul besoin d'études d'opinion et d'audiences pour savoir que cette compétition occupe une part non négligeable des préoccupations quotidiennes du Tunisien lambda et qu'elle alimente par ailleurs ses conversations dans des proportions probablement encore plus élevées. On a peine à l'imaginer ailleurs que devant sa télévision le dimanche après-midi (à moins qu'on ne se l'imagine au stade). Non, le défi pour l'ETT n'est pas précisément de "vendre" le championnat, le défi est de le vendre vite, en bloc pour entrer dans ses frais rapidement, justifier son achat, rentabiliser les petits matchs en même temps que les affiches et voir venir. Voici l'offre développée par la Télévision Tunisienne : En matière d'écrans classiques, l'ETT ne propose que 3 packages; le premier comprend des passages avant match/avant 2ème mi-temps sur 104 matchs (sur Tunise 7 et Tunisie 21) pour une remise globale de 35% sur les tarifs publics (soient 338000DT), le deuxième sur 52 matchs pour une remise de 25% (195000DT) et le 3ème sur 26 matchs pour une remise de 15% (110500DT). Les rankings de passage sont conditionnés par le paiement de majorations ainsi que par la règle du "1er venu, 1er servi". En matière d'incrustations animées ou fixes, 3 packages également : 10 incrustations sur 104 matchs pour une remise de 35% sur le tarif "à la carte" (338000DT en animé et 236600DT en fixe) et vous l'aurez deviné, même chose pour 52 et 26 matchs pour respectivement 25% et 15% de remise. Cela déborde littéralement d'imagination ! Nous nous contenterons de poser une simple question à l'ETT : pourquoi un annonceur s'engagerait-il sur une saison entière contre un montant somme toute important (même si raisonnable) alors qu'il peut tout aussi bien sélectionner "ses" matchs (en fonction de leur intérêt, de leur attrait mais aussi de ses propres vagues planifiées de communication sur l'année), les commander jusqu'à quelques heures précédant leur retransmission et les payer à l'unité (et à son rythme) ? Pour qu'il choisisse de packager ses achats, il lui faudrait bien plus qu'une simple remise : Des formules personnalisées, des packages à la cible, des avantages exclusifs, des avantages reportés, une couverture démultipliée, une association d'image unique, etc. Et ce n'est absolument pas cela que propose l'ETT dans son offre ! Aux dernières nouvelles, les commandes sont au point mort ! Qui s'en étonnera ? Selim Halioui est consultant en marketing et en communication et fondateur du site MADWATCH, portail tunisien de référence en matière de veille et d'information marketing en Tunisie.
