Invité à la table ronde portant sur le marketing international et les exportations tunisiennes lors du colloque international annuel de l'Association Tunisienne de Marketing, association ayant pour mission de promouvoir la recherche académique et de parfaire la formation des marketeurs qu'ils soient du monde universitaire ou du monde des affaires, colloque organisé à Sousse les 2 et 3 avril 2010, Hassen Zargouni, directeur-fondateur de SIGMA Conseil et statisticien économiste, a exposé ses idées sur cette question cruciale pour l'économie de notre pays tant le modèle économique est tourné vers nos performances à l'export. M. Zargouni a articulé son exposé en trois axes : les études de marché à l'export, le diagnostic du branding tunisien à l'international et la nécessaire orientation vers l'innovation pour conquérir les marchés internationaux. M. Zargouni a distingué, de fait, deux types d'exportations en Tunisie. Le premier est lié à la sous-traitance. Il représente près de 70% de l'ensemble des exportations tunisiennes et dont le marketing est plutôt institutionnel où l'image de la Tunisie, en tant que site de production compétitif - actuellement dominé par l'image low-cost - est à mettre en avant. Le second type correspond à l'exportation de produits proprement tunisiens dont le marketing est confronté à l'offre des multinationales, plus puissantes et plus affutées pour cibler leurs produits et services aux différents segments de marchés visés. Concernant les études de marché et le rôle fondamental du marketing research, l'exemple de l'huile de l'olive est éloquent. M. Zargouni a indiqué que ce qui nous sépare de la domination italienne en matière d'exportation d'huiles d'olive transformées et packagées ce sont des dizaines d'années de cumul de connaissances sur les différents goûts des différentes cibles de consommation à travers la planète entière. En effet, les exportateurs italiens disposent de cartes mondiales des caractéristiques organoleptiques souhaitées par les différentes localités des principaux pays consommateurs d'huile d'olive. Ces cibles marketing ont, effectivement, des besoins si différenciés que l'usage du coupage et du croisement des différentes huiles produites en Italie ou importées, notamment de Tunisie, devient un art marketing et une force de frappe redoutable pour l'huile d'olive de « provenance » italienne, brandie et customisée à souhait. La Tunisie, deuxième producteur mondial, en quantité d'huile d'olive, quatrième exportateur en volume, à plus de 90% en vrac, se trouve piégée, d'une part, par une absence de maîtrise des besoins des différents segments de la clientèle internationale et de la manière de produire l'huile d'olive qui ne correspond pas aux besoins des marchés internationaux (technique de presse, acidité, rareté du coupage, ), de l'autre. Les résultats des tests-goût à pratiquer dans les grandes zones clientes d'huile d'olive telles que la Scandinavie, l'Amérique du Nord, l'Indonésie et la Malaisie, l'Australie et la Nouvelle-Zélande, la Grande Bretagne, ainsi que les tests emballage et design devraient être disponibles à nos exportateurs. Les études marketing pointues, les tests concepts, les tests produits, l'analyse des insights clients, l'identification des bénéfices fonctionnels et émotionnels du made in Tunisia étant des leviers essentiels à l'amélioration de l'exportabilité de nos produits. Les incitations financières devraient couvrir davantage ce type d'approche que celui de la participation aux différentes foires ou salons, une démarche qui demeure, néanmoins, toujours importante. Concernant le branding international, le conférencier a mis en avant les expériences réussies pour les marques tunisiennes se voulant internationales dans le domaine de l'habillement telles que Dixit ou Sasio du groupe Nouira ou encore Blue Island du groupe Aramys. Ces marques ont, en effet, su voyager en s'implantant en chaînes de distribution dédiées dans les pays voisins tels que l'Algérie, le Maroc ou encore la France. Ces marques sont le fruit d'une stratégie exemplaire en Tunisie, car elles ont su, avec succès, remonter la chaîne de valeur en partant du modeling, à la confection, et enfin au branding et à la distribution avec un sens aigu de l'innovation à tous les étages : marketing, sourcing, Ils ont su anticiper, s'accommoder, voire s'affranchir des retombées néfastes du démantèlement des accords multifibres sur les exportations tunisiennes de produits textiles. Autre exemple de succès à méditer est celui du rachat par un groupe tunisien de la marque internationale de vêtement Lee Cooper pour ce qui est du BtoC. En BtoB, le groupe tunisien One Tech a, de son côté, acheté la société allemande Fuba, son donneur d'ordre d'antan ! Ces exemples sont malheureusement bien rares, car force est de constater que les PME tunisiennes n'ont pas su créer des marques qui se sont imposées en tant que marques internationales, à l'instar de leurs homologues turques. Par exemple : biscuits Ülker, électroménager Beko, bus Temsa, . Le troisième axe, sur lequel a beaucoup insisté M. Zargouni dans son exposé, était l'innovation et son corollaire de vendre le produit tunisien à travers la matière grise et où le savoir-penser devient l'arme marketing à l'export. Mais cela dépend fortement de l'image de la Tunisie et du made in Tunisia. Avons-nous diagnostiqué suffisamment bien l'image économique de la Tunisie et des Tunisiens, forces, faiblesses, opportunités et risques ? Dans les pays du Golfe, nous passons pour de bons financiers car ayant le sens du détail et de l'intégrité pour les compétences à haut niveau. Pour le middle management, nos infirmières expatriées confèrent aux ressources humaines tunisiennes une excellente image d'efficacité dans cette partie du monde. En bas de l'échelle sociale, les vendeurs tunisiens établis dans les pays du Golfe font d'excellents ambassadeurs à leur tour de l'empathie tunisienne. L'Etat devrait investir dans une étude stratégique sur l'image de la Tunisie, du made in Tunisia et des avantages spécifiques que la Tunisie pourrait offrir en produits et services à l'export et en dégager un plan d'action favorisant l'usage de l'or gris tunisien : son intelligence. Enfin, M. Zargouni a sollicité les professeurs universitaires dans le domaine du marketing présents au colloque international afin de se pencher sur des problématiques tuniso-tunisiennes dans leurs travaux de recherches (huile d'olive, confection, industrie pharmaceutique, services à valeur ajoutée, ) afin de hisser l'effort national de l'exportation du produit tunisien au niveau qui permet de venir à bout du fléau qui guette notre société au quotidien, celui du chômage des cadres. A.S.C.
