Quatrième producteur mondial d'huile d'olive après l'Espagne, l'Italie et la Grèce, la Tunisie produit, en moyenne, chaque année 200.000 tonnes. Le secteur de l'huile d'olive en Tunisie compte 1697 huileries réparties sur le nord du pays (11%), le Centre (53%) et le Sud (36%). La Tunisie compte également 71 unités de conditionnement dont 36 sont spécialisées dans le conditionnement de l'huile d'olive. Le secteur du conditionnement contribue à hauteur de 7% dans la valeur totale du secteur des industries alimentaires, et assure, à lui seul, 42,2% des exportations alimentaires du pays et 5% du total de ses exportations. Le secteur représente aussi 12% de l'ensemble des investissements dans le secteur agroalimentaire tunisien. Mais l'essentiel des exportations se fait actuellement en vrac. Pour comprendre cette situation et mieux connaître les différentes actions menées pour promouvoir l'huile d'olive conditionnée, nous avons contacté Mme Lamia Chekir Thabet, directeur général du Centre technique de l'emballage et du conditionnement (Packtec) pour plus d'éclairage. Aujourd'hui, l'huile d'olive conditionnée, à plus forte valeur ajoutée, ne représente que 6% des exportations, mais les autorités tunisiennes, à travers des fonds de promotion, tels que le Fonds de promotion de l'huile d'olive conditionnée (Foprohec), ambitionnent de porter ce taux à 10% d'ici une année, d'où des opportunités qui s'offrent aux éventuels investisseurs de ce secteur. Mme Thabet assure à ce sujet que " depuis quelques années la Tunisie à mis en place une stratégie pour développer l'huile d'olive conditionnée. Les actions entreprises se sont intensifiées depuis quelque temps pour consolider l'image de marque de l'huile d'olive tunisienne. Une image qui été auparavant presque inexistante. Nous avons voulu, à travers toutes les actions que nous avons entreprises depuis le début, faire connaître nos huiles, leurs spécificités, leurs parfums, leurs propres saveurs, leurs caractéristiques qui découlent d'une grande diversité variétale des olives tunisiennes. Pour parvenir à graver dans les mémoires des consommateurs cette huile, nous avons commencé nos actions par une réflexion autour d'un logo ou ce qu'on appelle un " branding " baptisé " Tunisian Olive Oil "». Un logo, une identité visuelle Mme Thabet explique que le branding signifie davantage le " pouvoir de la marque " beaucoup plus que le marquage d'un produit et c'est pour cette raison que toute notre campagne a été entreprise. Nous avons voulu absolument faire connaître cette huile d'olive d'origine tunisienne ". Elle poursuit : "Toutes nos actions se sont déroulées sous un même chapeau représenté par le logo ‘‘huile d'olive de Tunisie''. Nous avons à partir de ce label pensé à un plan marketing qui englobe le développement de support de communication, la présence effective dans les foires et salons internationaux, là où nous avons essayé, à chaque fois, d'être présents à travers de vrais pavillons et toujours avec la présence de cette charte ou logo comme identifiant de notre huile ". Le Packtec a, depuis le lancement de cette campagne, entrepris un travail de fonds qui a été bel et bien apprécié par les professionnels du secteur. Ce logo avait rapproché et regroupé les opérateurs de l'huile d'olive. " Ces derniers ont vu et reconnu cette dynamique qui se créait autour de leur produit et ont sérieusement adhéré à nos efforts. C'est un vrai mouvement d'ensemble qui a été engendré, et voilà que le nombre des entreprises qui se sont engagées à cette démarche ne cesse de croître. Nous avons une présence sur les salons beaucoup plus forte que d'habitude, surtout autour de cette nouvelle image de marque que nous avons commencé à construire et c'est la chose la plus importance pour nous, mais aussi pour les opérateurs eu même ". Le directeur général de Packtec nous précise, par ailleurs, que la campagne de promotion d'huile d'olive tunisienne conditionnée se base sur d'autres actions notamment, le développement de support de communication. " Nous avons développé plusieurs supports tels que la presse écrite et surtout les magazines spécialisées, le web qui reste de nos jours un support important sur lequel nous avons beaucoup travaillé, car nous espérons parvenir à développer les ventes en ligne. Nous sommes d'autre part, appelé à consolider notre présence sur les réseaux sociaux de communication pour parvenir à créer une communauté ‘‘huile d'olive de Tunisie''. Pour arriver à nos fins nous avons utilisé les moyens les plus modernes et les plus proches aussi bien les acheteurs, les distributeurs avant d'aller vers le consommateur final ". Le plan marketing établi pour la promotion de l'huile d'olive conditionnée, comporte un autre volet tout aussi important que les deux préalablement expliqués. " Nous avons organisé des manifestations spécifiques pour pouvoir invité des personnalités, des donneurs d'ordre ainsi que des acheteurs potentiels. Nous tenons à leur montrer l'infrastructure tunisienne de production et toute la chaîne de production pour pouvoir ainsi mieux communiquer sur un produit 100% tunisien ", assure Mme Thabet. Export, mais marché local aussi Mme Thabet énumère les différents marchés concernés par ces opérations marketing : " Depuis quelque temps nous avons ciblé les marchés américain, français et allemand mais, par la suite, nous nous sommes orientés, en plus des marchés de départ, vers de nouvelles destinations comme la Chine, le Moyen-Orient (Arabie Saoudite, Koweït, Emirat Arabe Unis…) et également la Russie. Actuellement, nous nous intéressons à un autre marché lointain, l'Inde, sur lequel il va falloir démarrer les opérations de prospection. Chaque marché cible aura son propre programme avec un marketing et une communication spécifique ". La première responsable du centre du conditionnement assure qu'en plus des nouveaux marchés, le travail sera poursuivi sur les marchés traditionnels pour arriver à se positionner par rapport à la concurrence. " Les opérateurs tunisiens seront présents sur des marchés comme l'Allemagne, non seulement avec l'huile extra-vierge, mais aussi par des huiles aromatisées et des huiles biologiques. Pour cela nous nous préparons à prendre part dans des salons spécialisés dans les produits " bio ". Toutes les pistes sont prospectées et toutes aussi bonnes pour parvenir à nos fins. Sur certains marchés nous nous préparons aux exigences imposées par la distribution (certifications…) et cela demande un travail en amont de la pat des exportateurs tunisiens. Il est important de signaler, d'autre part, que nous œuvrons avec des experts sur les marchés de l'export pour tenir compte des spécificités de chacune des destinations ". Autre axe de cette stratégie destinée à la promotion de l'huile d'olive a été entreprise sur le marché local. Son objectif étant de sensibiliser le consommateur local à l'importance de l'huile d'olive conditionnée. " Ce dernier doit changer ses habitudes de consommation et doit acheter de l'huile d'olive conditionnée qui lui garantie, à travers son emballage, une qualité, une hygiène et de traçabilité du produit en plus des conditions optimale de stockage… ". Mme Lémia Chekir Thabet poursuit: " Sur le marché local nous ciblons également les touristes qui visitent le pays et nous avons mis en place tout un plan de travail avec l'aide des hôteliers et des restaurateurs. Notre objectif, à travers les actions déjà engagées depuis cette année, est que le touriste voit, goûte et s'habitue à l'huile d'olive tunisienne. Pour réaliser ce travail important voire géant nous sommes en train de réfléchir à un concept qui sera probablement baptisé " le cercle de l'huile d'olive ". Toutes les compagnies aériennes tunisiennes seront également associées à nos actions. Nous avons demandé à ce que dans chaque plateau servi, une petite dosette d'huile d'olive tunisienne soit mise en valeur. Cette action commencera dès le début de l'année prochaine et durera toute l'année. Cette action sera la première que nous entreprenons pour les hôtes de la Tunisie ". Mme Thabet démontre à travers quelques chiffres que le conditionnement de l'huile d'olive commence à intéresser les investisseurs, puisque leur nombre est en perpétuelle augmentation. " Ces actions commencent à avoir des retombées positives, puisqu'il y a de plus en plus d'investissements dans les lignes de conditionnements et de plus en plus de définition de démarches commerciales pour la promotion des huiles conditionnées tunisiennes. L'anonymat du vrac n'aide plus personne. Les investisseurs ont besoin d'identité pour être plus offensifs sur les marchés étrangers mais également le marché local. Avant nous étions présents sur 19 marchés étrangers, alors qu'aujourd'hui nous sommes présents sur 36, ce qui traduit parfaitement la notoriété de nos actions pour la diversification des marchés. Aussi, en termes de valeur, lorsque nous vendons l'huile d'olive conditionnée, notre pays réalise 50% de plus value et là, une comparaison de prix s'impose. Cette année par exemple, un litre d'huile en vrac a été vendu à 4,1 dinars alors que le litre conditionné s'élève à 6,1 dinars ce qui représente une plus valus importance pour la Tunisie. Pour ce qui est des quantités et sur 100 mille tonnes exportés en vrac, 7.570 tonnes étaient conditionnées, soit un peu plus de 7,5 %. Ces chiffres ont nettement augmenté par rapport à la période du démarrage du fonds, c'est-à-dire entre 2006 et 2007, où les quantités du conditionné ne dépassaient pas les 1.900 tonnes. Autres chiffres importants qui reflètent les efforts déployés, sur la cinquantaine d'entreprises du conditionnement existantes en Tunisie, 33 ont adhéré au Foprohec et ont présenté un programme marketing pour exporter de l'huile conditionnée. Parmi ces 33 entreprises, 28 ont bénéficié de primes. Les entreprises exportatrices d'huile d'olive conditionnée ne dépassaient pas les 9 en 2006 alors qu'aujourd'hui nous comptons 36. Elles exportent sur 36 marchés plus que 500 tonnes. En plus, en Tunisie nous avons plus de 60 marques d'huile d'olive conditionnées ". Le directeur général de Packtec insiste sur le fait que les actions engagées vont se poursuivre au cours de l'année 2011 avec l'organisation de la deuxième édition du concours de la meilleure huile conditionnée. "Des efforts qui seront poursuivis pour augmenter les ventes et nous restons très optimistes car les retombées sont plus qu'encourageantes ".
