D'après Claire Desmons Pollution, bruit, bitume, taule, gaz d'échappement, morosité ambiante… lorsqu'on parle automobile, on pense rarement convivialité et bien-être mais plutôt nuisances en tous genres. Pour résumer : un secteur qui cultive un univers industriel pas franchement enthousiasmant et des marques aux offres, malgré tout, peu différenciantes chez les constructeurs généralistes. Pour se démarquer de la concurrence et affirmer leur personnalité, les marques doivent donc composer un discours et un imaginaire spécifiques qui interviennent dès le point de vente. Mais comment faire la différence entre un point de vente automobile X et un point de vente automobile Y ? Retour sur la stratégie marketing polysensorielle, et plus particulièrement le marketing olfactif, mise en valeur chez les constructeurs qui, à la fois, promet un voyage émotionnel au client et, en même temps, permet le développement du prisme identitaire de marque. Un secteur mis au parfum La mise en place du marketing sensoriel dans les lieux de rencontre entre la marque automobile et son public vient renforcer, de plus en plus, le marketing traditionnel par la stimulation des cinq sens chez le client. Il s'attache avant tout aux expériences vécues par le public. De tous les sens, l'odorat est celui qui est le plus immédiatement en contact avec la mémoire, l'émotion et l'affect, et donc le plus intéressant mais difficile à mettre en place pour une marque. L'idée est de diffuser des odeurs choisies par la marque sur le lieu de vente pour influer la perception du consommateur. Un vrai défi, donc, que d'amener à remplacer l'image neutre et utilitaire des produits de ce secteur industriel dans la conscience collective par la personnalisation du rapport à la marque automobile via l'émergence des émotions du client. Et lorsque l'on sait que l'odeur est un des critères les plus importants pour le consommateur quand il choisit une nouvelle voiture, le marketing olfactif a plus que jamais sa place au sein des points de vente. L'odorat comme moteur En jouant sur les odeurs dans un lieu de communication directe entre la marque et son public, la marque va produire des effets émotionnels chez son client. Les sensations procurées sont particulièrement intéressantes pour la différenciation des marques puisqu'elles jouent un rôle au moment du choix du véhicule, avant même toute appréciation des éléments de design, de confort et d'options technologiques. Concrètement, l'odeur du cuir, du neuf ou des matériaux utilisés pourra procurer un sentiment de luxe, de qualité ou encore de bien-être chez le client… en somme, du plaisir embarqué ! Ainsi, par l'olfaction, la marque automobile rentre dans un véritable rite de séduction qui influence le comportement social et psychique du consommateur surpris par ses propres émotions et réactions, et crée ainsi un environnement et des conditions d'achat plus favorables. Mais, on peut dire que, jouer sur les odeurs sur un point de vente, c'est aussi se risquer à jouer à « quitte ou double ». Car, si l'avantage précieux du marketing olfactif, et plus largement du marketing sensoriel, est de faire passer le discours et l'imaginaire de marque du virtuel au réel en impliquant personnellement et directement le client par les émotions, le risque non négligeable d'un tel dispositif reste la gêne potentielle de clients à certaines odeurs pouvant être jugées rédhibitoires. Car la valeur que le public accordera à l'offre automobile résultera de l'expérience. Vers une relation client plus humaine ? La technologie sensorielle favorise une nouvelle proximité, une interactivité avec le conducteur et permet de replacer l'humain au cœur de la relation marque-consommateur dans un secteur industriel automatisé. Grâce aux diffuseurs de senteurs, le conducteur retrouve ses aspirations et motivations dans le choix de son futur véhicule. Cette toute nouvelle relation d'appropriation permet de passer d'un processus classique de fidélisation commerciale à un processus de fidélité relevant davantage d'une décision individuelle. Le constructeur automobile généraliste français Renault l'a bien compris en créant, sur les Champs-Elysées à Paris, son atelier dédié à l'expérience consommateur polysensorielle. Alors, vraie solution pour un secteur automobile en panne ou tendance à suivre ? Avec la crise, les acteurs du marché rivalisent de stratégies pour freiner les pertes de volume : nouveau positionnement, bonus écologique, politique low-cost… On peut se poser la question de savoir si le marketing olfactif dans le secteur automobile se met au service de marques philanthropes dans le seul but d'offrir du bien-être embarqué au conducteur et éveiller son désir émotionnel ou s'il s'agit surtout de s'assurer de sa fidélité lorsqu'on s'aperçoit que le public passe 16% de temps supplémentaire sur le point de vente sensoriel qui permet par ailleurs de récolter un bonus de 10% à 20% sur le chiffre d'affaires…
