La prolifération des grandes surfaces en Tunisie a permis une plus grande liberté de consommation et par ricochet son accroissement. Il est communément admis que dans les rayons des grandes surfaces, et spécialement les hypermarchés, d'autres besoins d'achat se créent. Alors, un nouveau comportement de consommation devient influent sur le pouvoir d'achat. Mais, ce n'est pas tout. Aussi distributeurs et producteurs ont-ils adopté des nouvelles stratégies marketing : mettre en place toute une gamme de produits sous leur propre marque, c'est-à-dire celle de l'enseigne comme Carrefour ou Monoprix. Ces produits sont dits « MDD » : Marque de distributeurs ou encore marque d'enseigne de distribution. Ces derniers se sont développés récemment et ont pu atteindre une cible bien visée. Lumière sur les MDD en Tunisie. Rappelons que le secteur de la distribution réalise un chiffre d'affaires d'environ 800 MD, soit 2% du PIB. Comparé à celui réalisé en Europe : 23%, cette part s'averère maigre. Quant au taux de croissance du secteur, il est de 15% durant les quatre dernières années. Le secteur de la distribution a été marqué ces cinq dernières années par l'installation de trois enseignes internationales : Carrefour, Champion et Géant. Depuis près d'une année, Carrefour et Champion ont alimenté leurs rayons par leurs MDD.
C'est quoi au juste ? Dans son article 62, la loi française relative aux Nouvelles Régulations Economiques, définit les MDD comme produit vendu sous marque de distributeur et dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu. Les auteurs Philippe Malaval et Christophe Bénaroya définissent les MDD en tant que «une marque développée par une entreprise de distribution qui vend des biens qu'elle signe mais ne produit généralement pas. Il n'est pas nécessaire que cette marque soit présente et visible sur les produits pour qu'elle existe. En effet, la marque de distributeur se définit déjà par la signature des services rendus aux clients en termes de sélection des produits référencés, de disponibilité des stocks, de proximité géographique et de conseils éventuels d'utilisation ». Par ailleurs, les marques de distribution sont une sorte de produit de substitution aux marques nationales, particulièrement les plus grandes. En fait, le principe est de fournir une gamme de produit au consommateur à la quête d'un bon rapport qualité/prix. Mais encore d'ouvrir une voie d'accroissement de la marge bénéficiaire des distributeurs. L'auteur Claude Sordet, dans son livre « Les Marques de distributeurs jouent dans la cour des grands », précise que le distributeur ne se contente plus d'apposer son nom sur des produits commandés à un producteur mais conçoit sa marque dans une véritable démarche marketing ». Les MDD sont ainsi une vitrine de l'enseigne, en véhiculant sa distinction par rapport aux concurrents. C'est pourquoi, la fabrication des MDD suit un processus spécifique qui tient compte des caractéristiques commerciales de l'enseigne. Car, les hypermarchés trouvent dans la commercialisation de ces produits une forme de fidélisation de leurs clients.
Un concept peu développé Quelques marques nationales se sont crée une place au soleil dans les rayons des grandes surfaces en Tunisie, notamment des produits alimentaires (produits laitiers, pâtes, biscuiterie, etc.). Toutefois, et en dépit d'un pouvoir d'achat, relativement en recul, une conjoncture économique instable et difficile, les contraintes à la consommation se sont accrues. Soucieux de répondre au mieux aux besoins fluctuants de leurs clientèles, les hypermarchés se sont convertis aux MDD, en l'occurrence Carrefour. Ce dernier a lancé récemment toute une gamme de produits sous la marque « Numéro 1 » avec le slogan « les prix les plus bas ». En effet, une gamme diversifiée, allant des produits alimentaires à l'électroménager en passant par les produits d'hygiène, destinée au consommateur à budget limité. Cependant, et en dépit du nombre réduit des hypermarchés en Tunisie, la présence des MDD n'est pas encore bien développée, contrairement à la France où ce secteur est en pleine expansion vu le nombre élevé des hypermarchés et des grandes surfaces (Monoprix a commercialisé ses premières MDD en 1928 et Carrefour en 1976). Par ailleurs, il n'existe pas de chiffres officiels sur les ventes de produits MDD et le degré de pénétration des consommateurs à cette catégorie de produits. Notons qu'en Tunisie, seul Carrefour et Champion disposent de leurs gammes MDD. Quant aux autres grandes surfaces, il est prévu pour Monoprix, par exemple, avec l'instauration de la nouvelle loi de franchise, qu'il mette en vente des produits sous la marque Monoprix tel que fait en France.
Les MDD en Tunisie, avantage ou inconvénient ? Il est clair que la vente des MDD dans les hypermarchés réalise la part belle des économies des ménages. En se basant sur leurs prix compétitifs et la qualité similaire à celle des marques nationales, on peut dire que les consommateurs adhèrent de plus en plus aux MDD qui permettent une meilleure segmentation du marché au distributeur. Mais il est établi que ce dernier est celui qui tire le plus grand profit quant à la commercialisation des MDD. En effet, le distributeur acquiert un niveau supérieur d'indépendance économique par rapport à son ou ses fournisseur(s) sur le plan de la négociation. Une fois que la présence des MDD dans les rayons des hypermarchés s'accroîsse, les marques nationales peuvent craindre une concurrence rude prenant plus d'ampleur avec le surcroît de confiance et de fidélité des clients à l'enseigne. S'ajoute à cela, le fait que les MDD constituent une composante distinctive permettant à une enseigne de gagner en nombre de clients à travers la différenciation. En observant les tendances à la hausse de la consommation dans le comportement des ménages qui s'accentuera sans doute dans les années à venir, il devient clair que les MDD sont candidats à devenir les produits phares du consommateur. Une théorie, tout simplement, étayée par une tendance quasi-instinctive à consommer des produits moins chers en ces temps de crise.
