Dans un contexte hyper concurrentiel et un monde de plus en plus instable, le marketing touristique est devenu un marketing de la demande : il doit être inventif et opportuniste Concrètement, la destination Tunisie doit fonctionner comme une marque engagée dans une course effrénée à l'innovation technologique, commerciale, médiatique et relationnelle. Mais comment utiliser cet outil marketing pour booster cette destination Tunisie? Comment promouvoir la Tunisie en sortant des sentiers battus? La destination doit opérer une rupture de perception pour redonner de la valeur à l'offre tunisienne. La Tunisie doit innover et sortir des sentiers battus avec un marketing innovant, de nouvelles idées et offrir une bonne qualité de vacances. Le marketing touristique doit faire sa révolution en Tunisie pour répondre aux mutations de la demande et aux évolutions liées aux technologies de l'information. Le nouveau marketing touristique est un marketing identitaire, fondé sur une marque forte qui répond au besoin du client de donner du sens à sa consommation. C'est un marketing de l'hyperqualité, dans un contexte d'hyperconcurrence et de transparence accrue du marché. C'est un marketing de la relation personnalisée, dans un monde de plus en plus impersonnel, et face à la multiplication des offres. C'est un marketing affinitaire qui vise à segmenter le marché autour de valeurs communes, de pôles d'intérêt ou de types de voyage. C'est, enfin, un marketing partenarial, qui oblige entreprises et organismes touristiques à repenser leurs modes d'organisation, tant en interne que dans leurs relations avec les autres. Pour cela il faut créer un label et pour réussir à promouvoir et à assurer la pérennité de l'activité touristique dans l'avenir, il faut travailler sur plusieurs aspects essentiels, en l'occurrence la responsabilité environnementale, la flexibilité, les nouvelles technologies, la formation et la prévention contre les crises. Bref toutes ces mesures et ces idées visent essentiellement à sortir du conjoncturel et s'inscrivent toujours dans la logique de la relance de la destination afin qu'elle retrouve son rythme de croisière des années 2000. Une nouvelle approche de marketing en fonction des marchés La nouvelle stratégie du ministère du tourisme vise à engager des campagnes de communication ciblées en fonction des marchés avec l'établissement d'une nouvelle approche marketing en fonction des marchés, l'incitation des acteurs du secteur à développer leur offre à destination des touristes tunisiens et le lancement d'un un plan de sensibilisation de la population sur les facteurs clés de succès des vacances en Tunisie. Près de six axes forts doivent permettre de renforcer la politique du marketing du Tourisme en Tunisie. Il s'agit d'allouer plus de moyens, diversifier les sources de financement, réévaluer le budget pour le hisser au niveau des principaux concurrents, moderniser la politique fiscale (ex: taxe aéroportuaire, taxe d'entrée, taxe de séjour, taxation de changes, contribution par pax, prélèvements restaurateurs…) améliorer la couverture des marchés émetteurs via une campagne ciblée et une allocation de budget plus efficace. La réalisation de l'objectif fixé par le ministère du tourisme : atteindre 6,8 millions de touristes en 2013, et 10 millions fin 2016, nécessite la multiplication des actions de marketing et de repositionnement stratégique. D'où la nécessité de mettre en place une stratégie numérique adéquate, en développant un portail du tourisme plus dynamique et interactif. Celui-ci présentera l'ensemble des établissements hôteliers, leurs prestations ainsi que les différentes offres promotionnelles en la matière. Sami Ounalli, Directeur commercial à Radisson Blu Resort Djerba Redorer l'image de la destination Tunisie et mieux comprendre les consommateurs d'aujourd'hui Le secteur du tourisme est malmené ces derniers temps (crise économique, crise politique dans les pays arabes). Comment ce secteur est-il appelé à évoluer dans les prochaines années sur le plan marketing? Les marchés sont en perpétuel changement, les habitudes des consommateurs du produit touristique évoluent, les destinations concurrentes s'adaptent et prennent une longueur d'avance en mettant des stratégies à long terme avec des actions marketing en adéquation avec la situation et les exigences des consommateurs. Le rôle du marketing sera de comprendre tout ceci et de mettre en place une politique à moyen et à long terme, visant à redorer l'image de la destination Tunisie, de mieux comprendre les consommateurs pour pouvoir les satisfaire et de créer des produits attrayants. Le rôle du marketing sera également de rassembler tous les intervenants du secteur, directs et indirects, autour d'un projet global et commun qui prend en considération toute l'offre. Quelle est l'influence du marketing dans le développement d'une destination? Sans une démarche marketing appropriée, le développement de n'importe quelle destination touristique reste limité. Des expériences variées ont été essayées par divers pays. Nous avons des exemples de destinations touristiques récentes qui sont devenues aujourd'hui incontournables grâce à un positionnement clair, une offre étudiée et des avantages concurrentiels évidents. Vendre une destination demande d'investir plusieurs types de publicité. Quelles sont les stratégies les plus pertinentes aujourd'hui selon vous pour booster la destination Tunisie? La communication ne se limite pas aux actions publicitaires. C'est un tout. Ca va de la simple brochure qui présente la destination jusqu'aux actions PR les plus complexes. Il faudrait un dosage pertinent entre toutes ces actions (publicité, événementiel, presse et media, foires et salon, Fam trip...). Aujourd'hui, il est primordial d'envoyer, aux marchés, des messages clairs et rassurants. Il est également indispensable de parer au déficit d'image que la destination a subi. L'ouverture du ciel est-elle primordiale pour bien commercialiser la Tunisie ? L'ouverture du ciel est, certes, très importante pour développer le tourisme en Tunisie. Il ne faut pas par contre s'attendre à une évolution importante des entrées dès une éventuelle annonce de cette ouverture. Un tel sujet doit être préparé et faire l'objet de stratégie de distribution appropriée. Il faut que les intervenants du secteur s'outillent des moyens nécessaires (Sites internet, OTA, GDS...). Il faut aussi que la destination soit suffisamment demandée pour que les compagnies aériennes mettent en place des rotations. Que pensez-vous du e-marketing ? Ca devient de nos jours une spécialité à part entière. Il faut savoir que dans certains pays, les TO n'impriment plus de brochures. La part des ventes réalisées sur internet est de plus en plus importante. Des métiers nouveaux se développent autour du e-marketing. La Tunisie et ces différents professionnels du secteur touristique ont tout à gagner en optimisant l'utilisation l'outil internet et en se mettant à jour quant aux opportunités que présentent les nouvelles technologies. Les représentations étrangères des offices du tourisme ont-elles un impact dans la promotion d'une destination ? Une représentation physique de la Tunisie dans chaque pays émetteur, est bien entendu très importante. Ceci permet de garder un contact direct et permanent avec le marché. Un tarif aérien élevé est-il un handicap pour le développement touristique? Le volet aérien est primordial pour le développement de la destination Tunisie. Aujourd'hui avec 3 compagnies tunisiennes et différentes compagnies étrangères, les tarifs doivent être plus adaptés. Comme évoqué précédemment la concurrence devient rude et les tarifs de l'aérien deviennent plus bon marché sur le long courrier. Les consommateurs, toutes catégories socioprofessionnelles confondues, ont accès à l'information et comparent. Les médias ont –ils une influence sur une destination ? Bien entendu! Une couverture médiatique positive peut booster considérablement la demande et vice versa. D'où l'importance des relations presse et de la communication. Un travail considérable nous attend sur ce volet. La création d'événements est-elle nécessaire pour améliorer l'image du pays ? Les événements aident à améliorer le positionnement de la destination et par conséquent son image. Des événements sportifs, culturels, artistiques, gastronomiques, économique...etc peuvent drainer une demande supplémentaire et attirer une autre catégorie de clients. Il faudrait tout de même préciser que la réalisation de l'événement doit être une réussite et qu'elle doit être soutenue et accompagnée par une communication pertinente. Nous connaissons des destinations qui doivent toute leur renommée à un événement.
Wahid Ibrahim, expert en tourisme « Les slogans et les beaux visuels, même conçus par les plus grandes agences du monde, ne sont pas suffisants pour vaincre les sentiments de prudence et de peur » Au cours des travaux du dernier séminaire des représentants de l'ONTT à l'étranger , en présence du nouveau ministre Jamel Gamra et des responsables de fédérations professionnelles , des exposés plus ou moins convaincants ont été faits selon un rituel qui n'a pas changé depuis 40 ans .Toutefois , les représentants de l'ONTT ont eu le mérite d'aborder la conjoncture économique et touristique sur chaque marché , signalé le volume des engagements aériens pris par les TO et les tendances de bookings ou réservations pour l'été 2013.De toutes les données avancées , on peut distinguer 3 ou 4 typologies de comportement : 1-Marchés à fort potentiel émetteur enregistrant des baisses conséquentes et où la précarité des conditions sécuritaires tunisiennes est immédiatement relayée par les médias locaux : France , Italie , Algérie , Libye .. 2-Marchés à potentiel émetteur fort ou moyen, enregistrant un moindre degré de recul , voire des signes de reprise et où l'actualité tunisienne ne fait pas l'objet de traitements aussi alarmants qu'en France : Allemagne , Angleterre , Belgique , Hollande , Espagne, Suisse , Autriche. 3-Marchés dits nouveaux connaissant l'émergence d'une classe moyenne avide de voyages , enregistrant des progressions parfois spectaculaires et ne subissant pas les effets pervers d'un traitement médiatique tendancieux de l'actualité tunisienne: Russie , Pays de l'Europe de l'Est , Scandinavie, Amérique du Nord , Asie. 4-Marchés à fort potentiel émetteur mais que des contraintes de transport aérien ou d'inadéquation de produits ne permettent pas de développer à court terme : USA, Canada, Chine , pays du Golfe ,Arabie Saoudite etc . En outre, le nouveau ministre répète à qui veut l'entendre qu'il est là pour 6 à 9 mois et que son objectif est de sauver la saison 2013 et préparer les meilleures conditions pour celle d'après . Son objectif étant ainsi énoncé , il ne peut s'agir que d'engager des actions tactiques pour faire en sorte que les partenaires TO sur les principaux marchés prennent des engagement aériens conséquents et que les réseaux de distributions s'activent pour vendre un maximum de forfaits sur la destination pour l'été 2013 .En d'autres termes , toute campagne de communication doit être déclinée en fonction des réalités de chaque typologie de marché signalée .C'est ainsi que le soutien à l'affrètement "Charter" doit concerner tous les TO partenaires sur tous les marchés à fort potentiel. Les actions de stimulation à la programmation et de motivation de réseaux de distribution doivent , par contre, concerner tous le TO sur tous les marchés , grands , moyens ou petits Quant aux campagnes publicitaires purement institutionnelles , il serait stérile de les engager sur les marchés où les traitements médiatiques des conditions sécuritaires tunisiennes sont les plus récurrents , les plus tendancieux , voire les plus virulents .Je pense particulièrement à la première typologie de marchés : France , Italie , Algérie , Libye ...Les budgets "institutionnels" prévus sur ces marchés peuvent être redéployés pour des actions purement tactiques de soutien à la programmation et à la distribution . Les campagnes purement institutionnelles engagées en 2011 et en 2012 en France et en Italie ont suffisamment affiché leur inefficacité pour qu'on s'entête à y recourir en 2013. Les slogans et les beaux visuels, même conçus par les plus grandes agences du monde, ne sont pas suffisants pour vaincre les sentiments de prudence et de peur .En conjoncture de crise, la problématique n'est pas de séduire mais de convaincre, surtout si les moyens ne sont pas suffisants pour courir deux lièvres à la fois, séduire et convaincre à la fois. Or le B A BA de la communication fait dire que l'institutionnel, s'il est performant, est un outil de pure séduction alors que le tactique est un outil de conviction et de promotion des ventes . Or il semble que le Ministre du tourisme, lors de son dernier déplacement à Paris, aurait déclaré : une vaste campagne institutionnelle sera lancée à partir du 15 mai prochain en France avec pour Base Line "libre de tout vivre", avec pour objectif de consolider les réservations pour la saison estivale et l'arrière saison. Il y aurait comme un décalage entre l'objectif recherché et les moyens qu'on se propose d'engager . C'est comme si on engraissait une femme enceinte avec l'espoir de la voir accoucher en 4 mois au lieu de neuf. Voilà, je livre ce modeste point de vue à ceux et celles qui voudraient le commenter, dans un sens ou dans l'autre . L'enjeu étant d'éviter le gaspillage de dizaines de milliards en devises sonnantes et trébuchantes.
