Lors de son passage d'une perspective transactionnelle vers celle relationnelle, la littérature du marketing a mis l'accent sur l'importance que doivent accorder les entreprises à la gestion de la relation client. En effet, le marketing transactionnel est centré sur l'acte d'achat. Sa vision est donc axée généralement sur le court terme et son but réside dans la conclusion des ventes. Ceci est contraire à un marketing relationnel dont la vision à long terme devrait permettre la fidélisation du consommateur. Cette relation se construit par l'établissement d'un dialogue entre la marque et le consommateur qui s'effectue à travers les différents canaux et supports (site internet, réseaux sociaux, mailing, etc.) Ce concept s'est imposé en s'appuyant sur quelques technologies de l'information notamment le CRM : Customer Relations Manager . Une étude, effectuée sur un échantillon de 11 entreprises tunisiennes opérant dans des secteurs variés, a révélé que les orientations transactionnelles et relationnelles de leur marketing ne sont pas mutuellement exclusives et dépendent de la prépondérance de l'une ou de l'autre Théoriquement, le marketing relationnel vise à développer, comme son nom l'indique, la relation en dehors même des moments de consommation ou d'achat s'opposant, ainsi, au marketing transactionnel. A totre d'exemple l'email d'anniversaire peut être vu comme une pratique type de marketing relationnel Cependant pour fidéliser le client, il faut identifier clairement ses besoins et identifier la source de valeur ajoutée de l'entreprise. Les entreprises ne doivent plus parler uniquement « prix », mais également une valeur et une utilisation. Les stratégies des marques sont difficiles à mettre en œuvre en période de crise, comme le prouve Danone avec "Essensis", le produit qui vient d'être suspendu faute d'un volume de vente suffisant et d'un manque de légitimité sur le marché français (alors qu'en Italie le produit fonctionne correctement). La fidélité est d'autant plus difficile à obtenir des consommateurs qu'ils sont plus avertis que par le passé, mais c'est à cause de certaines marques (et les distributeurs) qui auraient, parfois, "volé" le consommateur à travers des fausses promos. A tel point que, selon certains sondages, 54% des consommateurs ne feraient plus confiance aux marques. En effet, la fidélité peut s'acquérir via une image forte ou, tout simplement, une reconnaissance du client tout comme le boulanger qui connaît ses clients et qui les appelle par leurs prénoms lors de leur venue en magasin. En résumé, il ressort de tout ce qui précède que pour mettre en place une stratégie de fidélité, il faut savoir écouter le client et avoir une stratégie sur le long terme. Azza HEDHILI
