Bénéficier de la confiance du client est à considérer comme un actif intangible qui constitue un avantage comparatif colossal. Pour jouir de cet avantage, il devient inéluctable d'étudier de près ce concept. Avec la globalisation, la concurrence entre les entreprises n'a cessé de s'intensifier poussant ces dernières à développer des atouts stratégiques et ce par l'établissement des relations d'échanges à long terme (Bergadaa, 1999). Ces relations d'échanges ne peuvent réussir sans une confiance réciproque entre les parties de l'échange. Considérée comme élément indispensable à la relation, la confiance entre les partenaires de l'échange ne peut plus être ignorée (Bergadaa, 1999). D'où l'importance d'étudier ce concept dans le cadre des relations B to B (Matri Ben Jemaa, 2003 ; Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2006). Définition de la confiance Avoir confiance à l'égard d'un partenaire, veut dire que ce dernier est crédible, honnête, intègre et bienveillant (Abbes-Sahli, 1999). Le fait qu'une entreprise ait confiance à l'égard de son partenaire d'échange suppose qu'elle accepte une certaine vulnérabilité et qu'elle s'attend à ce que ce vis-à-vis soit au niveau de ses attentes. Ceci suppose que ce partenaire se comporte d'une façon digne de confiance et ce en honorant ses engagements se traduisant par une certaine conformité aux comportements standards (Abbes-Sahli, 1999). Pourquoi doit-on étudier la confiance ? Dans le domaine B to B, la confiance est considérée comme un élément clé garantissant le succès des parties de l'échange (Hawes et al, 1989). En effet, un client ayant confiance envers son fournisseur sera plus enclin à supposer que ce dernier considère son intérêt comparable au sien et il aura ainsi tendance à augmenter ses achats futurs (Doney et Cannon, 1997). Dans cette même lignée, Dwyer et al (1987) avancent qu'en adoptant une attitude digne de confiance le fournisseur gagnerait plus facilement la confiance de son client. Dans le domaine des services, les chercheurs considèrent que la confiance du consommateur envers son prestataire de service est significativement liée à sa fidélité. Il sera, par conséquent, plus enclin à effectuer des achats répétitifs (Sidershmukh et al, 2002). Dans le domaine grand public soit les produits de grande consommation, la confiance envers une marque augmente l'implication de son consommateur ainsi que la fidélité à la marque (Delagado et Munuera, 2001 ; Gurviez, 2002). L'importance de la confiance dans le marketing relationnel La nécessité d'établir des relations basées sur la confiance mutuelle des parties de l'échange est maintenant bien reconnue par la littérature (Morgan et Hunt, 1994 ; Doney et Cannon, 1997; Ganesan, 1994). Ainsi Guibert (1999) considère la confiance comme une des caractéristiques principales sur laquelle se base une relation B to B. La confiance modère, de ce fait, les risques liés à la relation et permet de réduire les sources d'approvisionnements (Plichon, 2006). Certaines recherches la considère même comme la colle qui fait tenir les parties de l'échange (Bergadaa, 1999). Dans les réseaux de distribution, les chercheurs notent que la présence de la confiance mutuelle entre les parties du réseau permet de réduire les conflits et augmente l'engagement des parties dans la relation (Anderson et Weitz ; Morgan et Hunt, 1994 ; Guibert, 1999, Matri Ben Jemaa, 2003 ; Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2006). Dans le cadre B to B, les recherches insistent beaucoup sur l'élément confiance et ce du fait du nombre réduit de client en comparaison avec le contexte B to C. Ce nombre relativement réduit de client, incite le fournisseur à développer des relations de confiance avec ses clients afin de garantir leurs engagements ainsi que leurs orientations à long terme (Ganesan, 1994; Doney et Cannon, 1997, Matri Ben Jemaa, 2003; Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2006). Confiance interpersonnelle ou inter entreprise ? La confiance peut être générée ou développée respectivement par ou envers une personne, une entreprise et même une marque (Doney et Cannon, 1997, Guibert, 1999, Gurviez, 2002; Morgan et Hunt, 1994). En dépit de ces sources ou cibles multiples, rares sont les études ayant étudiées ses différentes composantes en même temps. C'est ainsi que Doney et Cannon (1997) suggèrent qu'il n'est pas possible d'étudier de la même façon la confiance interentreprises et la confiance interpersonnelle. Dans cette lignée, Guibert (1999) stipule qu'il est inévitable de distinguer entre ces deux sources de confiance qui paraissent être reliées l'une à l'autre. En effet, Zaheer et al (1998) avancent que la confiance interpersonnelle et la confiance interentreprises sont deux concepts différents mais reliés et qu'ils s'influencent mutuellement. C'est d'ailleurs, ce qu'a pu démontrer Doney et Cannon (1997) en différentiant entre la confiance envers la firme fournisseur et la confiance envers son personnel de vente. Ces auteurs considèrent ainsi qu'un client ayant confiance envers une entreprise aura automatiquement confiance envers son personnel de vente et vise versa (Doney et Cannon, 1997; Matri Ben Jemaa, 2003 ; Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2006). Conclusion Les marchés d'aujourd'hui se caractérisent par une concurrence assez intense. C'est ce qui incite les entreprises à établir des relations à long terme au lieu des relations ponctuelles assez dominantes dans l'approche transactionnelle. Le développement précité montre l'importance de la confiance et son indispensabilité dans les relations B to B. Cette confiance garantie le succès de la relation ainsi que la fidélité des clients (Guibert, 1999; Doney et Cannon, 1997) et permet par conséquent de s'inscrire dans une approche relationnelle. En guise de conclusion, nous avançons que la confiance que les clients ont envers leurs fournisseurs est à considérer comme un avantage comparatif. Il est de ce fait important et inévitable de garder cet avantage en développant ce sentiment de confiance d'une façon continue et perpétuelle (Matri Ben Jemaa, 2003 ; Matri Ben Jemaa et Ben Hamouda, 2006).
