La fidélisation/ rétention de la clientèle est devenue ces dernières années, un enjeu fondamental pour les banques. Le client de nos jours est volatil compte tenu de ses nouvelles attentes et exigences, de la multiplicité des produits, la diversité des canaux de distribution et de communication et l'attrait que peut présenter la concurrence (des conditions plus avantageuses, des informations plus transparentes, des qualités de prestation plus reconnues…). Pour remédier à cette situation les banques doivent déployer un effort de conservation et de fidélisation de la clientèle. Ainsi, pour développer son fonds de commerce, la banque s'attaque à des segments de clientèle choisis et définis avec des stratégies et actions marketing ciblées. L'accompagnement des clients tout en long de leur cycle de vie devient donc un facteur de fidélisation, de différenciation et de rentabilité pour la banque. L'objectif pour une banque étant de pouvoir identifier et saisir les évènements de la vie du client amenant à la souscription de produits financiers. Pour cela, la connaissance approfondie des besoins et du comportement de la clientèle devient un axe de développement de toute stratégie de fidélisation. Par ailleurs, les actions de fidélisation ne touchent pas systématiquement l'ensemble de la clientèle, du fait que tous les clients ne sont pas forcément profitables à êtres fidélisés. Les actions de fidélisation doivent êtres soutenues selon l'intensité de la relation qui lie le client à la banque. Les fidèles doivent être alors reconnus et approchés. Aussi, de plus en plus les banques mettent en œuvre des stratégies visant à fidéliser les clients rentables plutôt que d'en rechercher de nouveaux. En effet, la saturation du marché a entraîné un phénomène de multi-bancarisation et a intensifié la concurrence ; l'enjeu n'est plus seulement de conquérir un client mais surtout de le conserver. Le départ d'un client mécontent peut avoir des effets néfastes et entraîner des désaffections en cascade. La satisfaction client provient de la qualité perçue des produits et services et leur adaptation à ses besoins et attentes. La fidélisation est aussi un élément opérationnel d'une stratégie marketing et une orientation défensive axée essentiellement sur : la communication, la satisfaction et la rétention du client (éviter sa désaffection). Par ailleurs, la fidélisation / rétention exige au préalable une identification et une connaissance parfaite des clients. Les bases de données modernes ( Bases de données comportementales, logiciels de Data Mining, E- Business, Call Center, logiciels d'intégration des fonction de CMR ( Customer Relationship Management ), constituent en effet l'élément fondamental de la gestion de la fidélisation de la clientèle. L'amélioration du degré de connaissance du client constitue un enjeu important dans la mise en place d'une stratégie de fidélisation. Pour fidéliser, il faut connaître son client, par l'exploitation des informations internes et externes sur le client, en s'assurant de la mise à jour des fichiers afin d'adapter la gamme de produits à l'évolution des besoins de la clientèle du portefeuille de la banque. Fidéliser c'est aussi traiter ses clients différemment. Ceci revient à mettre en place des actions ciblées répondant aux besoins identifiés et faire de la pérennité de la relation et de l'accompagnement durable des préférences du client un axe de développement prioritaire. A long terme, le principe de traiter les clients individuellement rapportera beaucoup plus que de travailler les produits individuellement. En effet, sur une période plus au moins longue, l'exploitation du potentiel financier d'un client, permet à la banque de rentabiliser les moyens qu'elle aurait engagés pour consolider les rapports avec cette relation. En fait, un client sera d'autant plus fidèle qu'il aura l'impression qu'il est unique et privilégié ( par la mise en place du marketing one to one ). A ce propos, témoigne Peppers et Rogers: « Au lieu de se concentrer sur un produit à la fois, en essayant de la vendre au plus grand nombre possible, concentrez- vous sur un client à la fois et essayer de lui vendre autant de produits que possible (Peppers D, Rogers M, - Entreprise one- to one. Currency Double Day, 1997 ). Il ressort de ces propos que la fidélisation se gagne en équipant davantage un client acquis de produits adaptés dans le cadre de la vente croisée, ce qui est de nature à renforcer et consolider les relations avec la banque et diminue en conséquence l'attrait que peut présenter la concurrence. Ainsi, augmenter le taux d'équipement d'un client permet non seulement d'intensifier le volume d'activité réalisé avec lui, mais aussi de mieux le fidéliser à long terme et générer, en conséquence, un retour sur invertissement appréciable. Développer une relation plus personnalisée et interactive avec les clients, accroître le volume d'activité, la profitabilité et crée le capital client qui est lié directement à la rentabilité de la banque. Augmenter son taux de fidélisation peut accroître spectaculairement la colonne « profits ». S'attacher à connaître la valeur actualisée « life time value » ou espérance mathématique de marge de sa clientèle est le premier pas vers la gestion de l'actif client, tout comme la connaissance des causes du départ des clients. Les clients fidèles ont plus tendance à s'équiper de produits et utiliser davantage les services de la banque, d'où amélioration du chiffre d'affaires avec des charges de fonctionnement moindres et des coûts de productivité plus importants. Aussi, la satisfaction de la clientèle constitue-t-elle la meilleure publicité. Le parrainage doit être valorisé. S'il est satisfait, le client recommande les services et les produits de la banque à d'autres clients de la même cible. Le client communique en bien et en mal. Selon une enquête IFOP pour l'Association Française des banques « A.F.B » et diverses banques, 63% des clients insatisfaits de leur banque en ont parlé autour d'eux, dont les ¾ à plus de cinq personnes. La fidélisation se gagne autant à travers une personnalisation plus appuyée de la relation avec le client ; ce qui permet de consolider davantage la relation bilatérale banque / client, et ce par la mise en place d'un plan marketing efficace et ciblé. C'est dans ce cadre que les banques concentrent davantage leurs efforts à privilégier et renforcer la relation avec la clientèle par le développement des stratégies relationnelles et s'impliquent fortement dans la formation de leurs forces de vente, l'amélioration des systèmes d'information et l'enrichissement de leur gamme de produits. La conquête de nouveaux prospects demeure somme tout un objectif important. Le marketing de fidélisation n'exclut pas le marketing de conquête.
