Le recul de la consommation En 2007 déjà, le marché européen manifestait certains signes de tassement qui se sont accentués avec la survenue de la crise en 2008. Le recul effectif a été de 3% en moyenne pour l'Union européenne avec des disparités entre pays, mais les grands marchés, tel celui de la RFA, sont en repli. Le reflux de la consommation européenne a impacté ses importations à partir de la zone méditerranéenne qui lui procure le quart de ses approvisionnements extérieurs. Bien entendu les achats à partir du Maghreb ont également diminué. A rappeler que les exportations cumulées de la Tunisie et du Maroc à destination de la France représentent 13% des achats français à l'extérieur. La Tunisie, pour sa part, a vu ses exportations en France en 2008 se contracter de 4% en euros. Mais dans le même temps, les exportations françaises de tissus au Maghreb ont augmenté de 3% en valeur, signe de la complémentarité entre tisseurs français et confectionneurs maghrébins. Ces aspects confirment bien une tendance à la régionalisation des échanges, et tout porte à croire qu'en matière d'approvisionnement, la Méditerranée et le Maghreb seront favorisés quand le rebond du marché se produira. Quid de l'offensive asiatique ? Elle persiste et la Chine n'est pas près de rendre les armes. Ce pays réalise plus de la moitié des investissements du monde et peut être même davantage étant donné que les investissements en équipements chinois ne sont pas comptabilisés. Elle-même travaille à se redéployer, investissant des sommes colossales dans le modélisme. Toujours est-il que les dirigeants de l'IFM croient à une prime à la proximité et considèrent que la Méditerranée sera la première sollicitée mais pensent qu'en 2009 la demande sera encore volatile. Développement durable, consommation responsable On a eu droit à une parenthèse, au demeurant très édifiante, sur l'influence du développement durable sur le marché textile et l'irruption de la mode éthique. Les grands courants du moment ont été classés par catégorie. Il y a les fabricants qui se rangent sous le label du commerce équitable qui ne recourent pas à la délocalisation et paient correctement leurs salariés. Il y a ensuite les fabricants de produits écologiques, ceux-là qui utilisent des intrants écologiques et leurs rejets ne provoquent pas de pollution pour l'environnement. Il y a ceux qui s'obligent au respect de la terre, tels les tisseurs qui se servent de la viscose de bambou dont la culture ne comprend pas de pesticide et donc les champs cultivés prennent soin du sol. Il y a enfin les produits partagés, ces commerçants qui s'engagent à reverser une partie de leur chiffre d'affaires au profit d'associations. La question est de savoir si la prolifération de ces niches à qui la presse fait la part belle constitue un grand marché. L'enquête révèle que les convaincus représentent à peine 16% des consommateurs et que 17% se déclarent tentés et 13% se disent ouverts. Ce marché reste en somme assez timide. Le plus important est que les clients reconnaissent acheter uniquement quand les produits sont jolis et qu'ils sont dans le vent. Donc le caractère écologique n'est pas l'élément qui prime dans la décision d'achat. Sur ce marché, disons émergent, les dirigeants de l'IMf considèrent que la Tunisie, qui se positionne déjà par rapport à la directive REACH, dispose de certains atouts. Sous l'empire de la reine Mode L'atelier s'est ensuite penché sur la perspective d'imaginer le futur de la mode dans un monde en crise. C'est en réalité la réalité du contexte actuel. Après ce coup de froid sur la consommation auquel n'a échappé aucun segment du marché, la mode fait-elle encore rêver et les porte-monnaie suivent-ils ? Ce sont les femmes qui marquent le pas. Elles sont promptes à réduire leurs achats en temps de crise car d'habitude elles n'achètent pas utile mais fonctionnent le plus souvent au coup de cur. Quand bien la garde-robe est pleine à craquer, une femme se laisse toujours tenter par un produit qui aguiche. A l'heure actuelle les achats se font plus raisonnés et naturellement cela rejaillit sur les collections. Ce n'est pas encore le triomphe du «vintage», le style minimaliste dépouillé à l'extrême mais c'est le retour du basique. Toutefois, il s'agit du basique bien coupé, bien stylé et de qualité. Pourquoi cela ? Parce que les consommateurs considèrent que la mode assouvit un plaisir et qu'elle véhicule une image sociale à laquelle les gens ne sont pas près à la sacrifier. Et quand bien même 49% reconnaissent acheter moins, ils achètent mode même s'ils doivent surveiller étroitement le rapport plaisir / budget. Et la conséquence de ces stratégies d'achat ont eu un impact réel sur les circuits de distribution. Les chaînes spécialisées qui commercialisent ces gammes sont les gagnants de la crise. On sait désormais qui sont les ordonnateurs dominants et quelles seront leurs exigences.
