Les candidats venus de tout le territoire national se sont souvent présentés avec des scénarios tous prêts, n'attendant pas que l'on remette un texte. Cela a été le cas de ce petit garçon de 6 ans accompagné de sa maman, venu spécialement de Sousse, qui, tout petit, déjà, n'aimait pas le yaourt et n'exprimait pas ses opinions, devenu plus grand, il tient à choisir par lui-même ce qu'il doit prendre et la première position qu'il prendra concernera son yaourt, il choisira donc Danette bien évidemment Ou cet adolescent de 13 ans, brillant comédien qui a improvisé une série de sketches les uns plus amusants que les autres et qui débattent tous du même thème, la marque vedette de Délice Danone Tunisie. Des centaines de filles et de garçons de tous âges ont défilé du 1er et au 3 février au deuxième étage de l'hôtel Méridien pour tenter leurs chances, dévoiler leurs talents et sortir de l'anonymat. D'après les organisateurs, rarement pareille initiative n'a suscité autant d'engouement parmi le public tunisien, en tout cas pour une marque de yaourt. Preuve que le Tunisien a parfaitement intégré la culture publicitaire et que la confiance a supplanté sa méfiance quand aux annonces publicitaires audiovisuelles. Signe également «de la conversion du Tunisien au consumérisme», comme l'explique Hassan Zargouni, PDG de Sigma Conseil. Le commerce organisé dans notre pays, sensé offrir une panoplie de choix aux consommateurs, n'a pas réussi à ce jour à dépasser les seuils des 20 à 25% de parts de marchés, le reste occupé par les petits commerces. Qu'est-ce qui amènerait, dans ce cas, une compagnie comme Délice-Danone à investir plus qu'il n'en faut en direction d'un marché réduit ? Ce n'est pas sûr, parce que d'abord l'accès de la population tunisienne de la plus pauvre à la mieux nantie à la télévision met tout le monde sur le même pied d'égalité, en tout cas pour ce qui est de la tentation de consommer. Ensuite, dans tous les pays du monde et lois du marché obligent, l'investissement dans la publicité doit être en rapport avec les parts de marché de toute entreprise soit pour consolider sa position ou la maintenir, la publicité agissant comme un stimulus pour le consommateur. Ceci, même si certains experts estiment qu'il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicité et communication. M. Zargouni estime, pour sa part, «qu'il existe un rapport étroit entre l'investissement publicitaire et le chiffre d'affaires réalisé par une compagnie, c'est lié à ses parts stratégiques du marché». Dans le cas de l'espèce, n'oublions pas que Délice Danone détient une bonne part du marché tunisien des produits laitiers. Sa marque occupe rapidement du terrain, ce qui loin de la rassurer l'incite à déployer encore plus d'efforts pour fidéliser ses adeptes et garder sa place de leader sur le marché. Serait-ce la situation du marché, le niveau de l'investissement publicitaire des marques qui fixerait aux opérateurs, la fourchette de ce qu'il est nécessaire d'investir dans la partie pour y jouer un rôle et les parts de marché qu'ils peuvent conquérir ? Pierre Kende* dans une recherche réalisée à la fin des années 60, à savoir qu'il n'est pas vérifié que la publicité structure et restructure la consommation, qu'elle crée des besoins ou qu'elle explique l'expansion d'un secteur plutôt qu'un autre. La qualité du produit, sa fiabilité, son appréciation par le consommateur restent des éléments déterminants dans la décision finale de l'acheteur. Même si aujourd'hui, l'image a un effet magique sur le téléspectateur et que certains annonceurs en profitent quelquefois rarement dangereusement. Toujours est-il que dans notre pays, les dépenses des ménages augmentent de 6,5% d'une année à l'autre. Le chiffre est publié par l'INS dont la dernière étude et les dernières statistiques remontent à 2005, le taux moyen des dépenses des jeunes ménages aurait à l'époque atteint les 8.211 dinars. Si l'on garde le taux de croissance de 6,4 de ces dépenses retenu à 2005, on réaliserait qu'en 4 ans, il y a eu 32,5% d'augmentation des dépenses moyennes des manages à fin 2009. Ce qui reviendrait à une moyenne de 10.354 dinars dépensés par an. Parions que le yaourt, surtout pour les jeunes couples qui ont des enfants en bas âge, y occupe une bonne place. Pour Délice Danone, le retour sur investissement ne souffre aucun doute. * Pierre Kende : un sociologue français d'origine hongroise
