S'il y a aujourd'hui focalisation sur la non-crédibilité des résultats des mesures d'audience à la télévision, il ne faut pas oublier que bien des failles existent ailleurs. Quid, par exemple, des mesures d'audience de la presse écrite qui n'a jamais fait l'objet réellement d'une véritable polémique ? De plus, la technique de l'audimétrie n'a jamais été exempte de toute critique. La polémique a sans doute désenflé, mais le débat reste d'actualité. En effet, les voix critiquant les chiffres d'audience révélés, au début du mois de Ramadan, se sont pour le moment tues, mais le problème reste, comme on le dit, entier. La polémique n'est pas nouvelle. On se souvient qu'au début du mois de Ramadan 2005 le mois saint est-il propice à ce type de polémiques- une autre chaîne de télévision que Nessma TV, Hannibal Tv avait attaqué les résultats d'un des deux opérateurs tunisiens exerçant dans le domaine de la mesure d'audience. L'objet des critiques ? Le mode de collecte des données jugé non «scientifique» et donc offrant des chiffres biaisés. Hannibal Tv comme Nessma tv aujourd'hui avait plaidé en faveur de la méthode dite de l'«audimétrie». Une technique largement utilisée dans de nombreux pays développés et pas seulement puisqu'elle a cours au Maroc et qui consiste à recueillir les informations sur les taux d'audience des chaînes par l'intermédiaire d'un appareil appelé audimètre et relié d'une part à un téléviseur et d'autre part à une ligne téléphonique qui transmet les informations à un ordinateur qui les traite. Rien à voir avec les autres techniques utilisées. Que ce soit les enquêtes réalisées par questionnaires et basées sur des interviews -qu'il s'agisse d'interviews en face à face ou par téléphone ou encore les enquêtes réalisées grâce à des carnets d'audience distribués à des panelistes qui notent quotidiennement ce qu'ils regardent à l'écran. Les résultats obtenus par ces méthodes se basent sur la seule mémoire du téléspectateur ; ce dernier pouvant, par voie de conséquence, se tromper, confondre, oublier voir mentir. Loin d'être le cas de l'audimétrie. D'autant plus que la technique de l'audimétrie offre un avantage de taille : la structure qui gère le recueil des informations est une entité indépendante. Grâce à la présence au niveau de ses instances de décision et dans son capital de l'ensemble des professionnels (médias, annonceurs et agences de publicité). C'est partout le cas où la méthode a été mise en place. L'histoire ne peut évidement s'arrêter ici. Tant les choses sont complexes et le débat initié en matière de mesure d'audience nécessite de la part de tout un chacun bien des réflexions. Il est incontestable que les opérateurs qui réalisent les mesures d'audience en Tunisie prêtent bien le flanc à la critique. Les résultats qu'ils publient présentent bien des insuffisances qui poussent tout un chacun, même s'il n'est pas spécialiste, au doute. Les spécialistes notent, à ce juste propos, au moins deux travers qui constituent des failles incontestables. D'abord, une quasi absence de transparence quant au mode de production des résultats (construction des échantillons et des questionnaires, mode d'administration, nombre des personnes chargées de l'enquête, qualification de ces derniers, mode de contrôle des résultats obtenus, ). L'audiométrie n'a jamais été exempte de toute critique Ensuite, la conduite des enquêtes réalisées : enquêtes conduites dans le seul milieu urbain et dans des villes de la zone côtière lorsqu'elles ne sont pas réalisées dans seulement deux ou trois villes, réalisation des enquêtes dans certaines zones des grandes villes (autour des espaces commerciaux par exemple) Ce qui ne rend pas les échantillons représentatifs de toute la population. Des aspects qu'une loi relative à la profession de sondeur ou un cahier des charges peuvent aider à clarifier. Certes, mais le problème est plus profond. Car la technique de l'audiométrie n'a jamais été exempte de toute critique. Des dirigeants de grandes chaînes de télévision françaises de premier plan ont tiré, il y a quelques années, à boulets rouges sur l'institut de mesure d'audience Médiamétrie exprimant de sérieux griefs quant aux mesures obtenus pour certains de leurs programmes. Dans le même ordre d'idées, s'est-on interrogé sur le coût de la mise en place d'un tel projet en Tunisie ? De plus, les acteurs du secteur des médias (médias, annonceurs et agences de publicité), qui n'ont pas l'habitude de s'associer en commun dans des projets, peuvent-ils créer une telle structure ? L'expérience en matière de mise en place d'entités pour la distribution des journaux en dit long sur la réussite de tels projets. Les bonnes intentions sont bien là au départ, mais par la suite chacun trouve quelque chose à dire et quitte la table. En fait, s'il y a aujourd'hui focalisation sur la non-crédibilité des résultats des mesures d'audience, il ne faut pas oublier que bien des failles existent ailleurs. Quid, par exemple, des mesures d'audience de la presse écrite ? Qui peut attester que les chiffres des tirages, des ventes, des invendus de la presse écrite sont exacts ? Existe-t-il une structure comme l'Association pour le contrôle de la diffusion des médias, en France par exemple, l'ancien OJD (Office de justification de la Diffusion), pour précisément justifier ces résultats. Idem pour les chiffres de l'audience radio. Qui peut, par ailleurs, déterminer exactement les montants de la manne publicitaire et affirmer qu'est-ce qui revient à la presse écrite, qu'est-ce qui revient à la télévision, ou à un tout autre média dans ces 100 millions de recettes publicitaires avancées pour 2009 ? Tout le monde évoque des chiffres «théoriques» qui ne prennent pas en compte les ristournes et autres remises largement pratiquées. Des données au sujet desquelles tout le monde peut avoir beaucoup à dire.
