Le mois de Ramadan 2010 nous a vraiment surpris cette année par la dynamique des discussions, débats et échauffourées sur des questions concernant le monde des médias, publicité et mesures d'audience. Vives tensions et discussions sur la part de marché des chaînes toutes confondues sur fond de partage de la manne publicitaire ramadanesque pharaonique et imagée à souhait et autres prologues et vestibules le tout imprégné de calculs, combien évident, relatifs à la notoriété des uns et des autres d'une part et les objectifs quantitatifs en termes financier et tout ce qui va avec, d'autres part. La publicité étant depuis quelques années déjà, une composante primordiale de la programmation télévisée, nous voilà à l'occasion du mois saint propulsé vers, et abasourdis par, tout ce remue ménage sur la mesure d'audience. Cette dernière, constitue, à juste titre, la pierre angulaire de la prise de décisions chez les annonceurs par rapport au choix d'insertion des publicités sur telle ou telle chaîne. La polémique suscitée dernièrement a eu le mérite, au moins, de mettre en exergue deux problèmes trottant dont tous les acteurs avertis de la scène médiatique et publicitaires en avaient bien -trop bien même- conscience et étaient, de surcroît, au fait de leurs moindres subtilités ; mais dont l'urgence de traitement était léguée toujours et indéfiniment à plus tard à savoir : la mesure d'audience des médias et la supervision de cette mesure par un organisme officiel, reconnu par tous et faisant surtout consensus entre tous les protagonistes de l'affaire, lobbyiste, y compris. D'abord, avant de mesurer l'audience, il a fallut ou plutôt il faut mettre tout ce petit monde (média, publicité et mesure d'audience) sous une tutelle. Tout naturellement le conseil supérieur de la communication aurait tout à fait « collé » à la mission et aurait eu le « profil » pour avoir ces « venus d'ailleurs » dans ces prérogatives naturelles. Mais jusqu'à nouvel ordre, la loi constitutive du dit conseil (loi 2008-30 ndlr) n'intègre aucunement dans ces statuts la supervision des mesures d'audience ou de la conformité des spots publicitaires. Mais cela changera, avec l'intérêt qu'a porté Monsieur le Président de la République à ces questions,en recevant, notamment, Tarak Ben Ammar qui n'a pas manqué d'exposer au magistrat suprême le marasme dans lequel se trouvait ce « triumvirat ». Sur un autre plan, la méthodologie de mesure d'audience qui est le sujet le plus sensible dans tout ce tandem fatidique, n'est pas du tout claire. D'une agence à une autre, la méthode change, les résultats aussi : du simple au double, on ne sait plus à quel saint se vouer. Justement, il faudrait, désormais, normaliser les méthodes de mesures : enquêtes téléphoniques pour les uns, enquêtes en face à face pour les autres, taille de l'échantillon différente d'une agence à l'autre, méthodes d'échantillonnage différentes, là aussi il y a un hic. On ne sait plus où donner de la tête. La part de marché d'une émission se calculera en faisant le rapport suivant: Nombre moyen de spectateurs devant le programme/Nombre moyen de spectateurs devant le média pendant le même moment. Le système repose sur 3 composantes : un échantillon de personnes qu'on appelle aussi panel, une technologie de mesure et des règles de mesures normalisées. L'échantillon doit être représentatif de la population mais fidèle aux modèles des foyers équipés en téléviseur. Il est constitué et recruté sur des critères socio-démographiques fournis par l'Institut national des statistiques comme le sexe, l'age, la catégorie professionnelle, le niveau de vie, le style de vie, niveau d'instruction, habitation, région… et doit être calqué sur la société tunisienne dans son ensemble. La technologie de mesure repose sur un boîtier électronique, l'audimètre, équipant tous les téléviseurs des foyers de l'échantillon, informé en temps réel automatiquement des changements de chaînes grâce à sa connexion avec le poste de télévision et les périphériques. La déclaration de présence, d'absence du téléspectateur se fait à l'aide d'une télécommande qui indique à l'audimètre la ou les personnes qui sont devant le poste de télévision. Chacune des personnes, selon la taille de l'échantillon, faisant partie du panel doit activer la télécommande lorsqu'elle est à l'écoute du média, et la désactiver lorsqu'elle abandonne l'écoute. Ce système permet de mesurer l'audience à la seconde. L'audimètre transmet chaque nuit au serveur de l'agence ou de l'organisme agrée à faire les mesures, les données d'audience enregistrées dans la journée, données traitées selon des logiciels selon la collecte des données effectuées pendant la période de mesure pour être, à la suite, extrapolées selon le prorata « échantillon/population » à l'ensemble de la population. Reste à savoir maintenant comment nos agences autoproclamées font-elles pour le calcul des audiences et comment les calculent-elles en l'absence de boîtiers audimètres, logiciels d'analyses de données adaptés et connectés à ces audimètres et surtout comment font-elles pour suivre le comportement du téléspectateur en temps réel ? Evoquer les enquêtes, dans ces cas -qu'elles soient en face à face ou par téléphone- ne peut point répondre à la question et ne pourra aucunement aboutir à une mesure fiable puisque l'interviewé peut fausser la réalité par dépit, oubli ou complaisance. En outre, ces méthodes dites d'enquêtes présentent l'inconvénient majeur d'éliminer 2 avantages et pas des moindres à savoir : la spontanéité de la réponse et le suivi en temps réel du comportement puisque justement ces enquêtes sont réalisées beaucoup plus tard que les émissions dont elles sont censées mesurer l'audience.
