Moins d'un Tunisien sur dix déclare avoir lu la veille un quotidien parmi l'ensemble de la presse nationale et internationale distribuée en Tunisie. Selon une enquête lectorat effectuée par l'institut de recherche Médiascan, aucun quotidien, y compris les tunisiens n'arrive d'ailleurs à franchir la barre de 10%. Le premier en tête, serait Echourouk, avec 9.80%, ce qui lui attribuerait un lectorat de 270.536 personnes, à majorité d'ailleurs féminine (97.522 Hommes et 130.606 Femmes). L'enquête menée durant le 2ème trimestre 2009 (mois de mai) a été effectuée par voie d'interview, sur une base de 3675 personnes, âgées de 15 et plus, dans le Grand Tunis, Sousse et Sfax. Aussi scientifiques et sérieuses qu'elles puissent l'être, ces études, comme le souligne les spécialistes doivent être prises avec beaucoup de précaution et « servir à réduire les facteurs d'incertitudes. » Dans ce cas précis, faute d'automatisation et surtout de couverture nationale, élargie à l'ensemble du pays, avec une bonne représentativité des communes, les résultats ont une valeur indicative. Ils sont, néanmoins, instructifs. Les Top 5 des quotidiens et hebdomadaires Dans les quotidiens, nous retrouvons dans l'ordre des 5 premiers Echourouk (270.536 lecteurs, 9.80%), La Presse (214.765, soit 7.78%), Essabah avant le changement de propriétaire (103.285, soit 3.74%), Essarih (84 612, soit 3.06%) et Al Horria (38818, soit 1.41%). A titre indicatif, dans le même classement figurent au titre des quotidiens étrangers distribués en Tunisie, notamment Le Monde (2903 lecteurs, soit 0.11%). France Soir totalise 1313 lecteurs, le Figaro, 746 et l'Equipe 470. Pour les hebdomadaires, c'est Al Bayane qui, continuant sur sa lancée d'origine, occupe, avec 297.674 lecteurs (10.78%), la première position, suivi à égalité par Al Hadath et Al Anwar (187.496, soit 6.79%, chaucun), La Presse Magazine (175.898, soit 6.37%) et Al Akhbar (129.508, soit 4.69%). Pour les hebdos français, nous retrouvons Jeune Afrique en 14ème position (17.397, soit 0.63%) et Paris Match, en 19ème position (7.732, soit 0.28%). Deux grandes surprises que Mediascan n'explique pas: Assabah Al Ousboui qui caracaole pourtant en tête des ventes et des lectures ne fait pas partie selon le rapport parmi les TOP 5. Aussi, dans l'autre sens, la présence d'Akhbar Echabeb qui a cessé d'être mise en vente enntant qu'hebdomadaire et a été insérée en tant que supplément hebdomdaire au sein-même du quotidien-père Assarih. L'étude complète de Mediascan fournit les résultats entiers, détaillés par sexe et catégories socio-professionnelles, ainsi que d'autres indicateurs intéressants. En attendant les vrais chiffres « Evidemment, explique à Leaders un spécialiste des médias, aucun éditeur de journaux n'acceptera facilement ce classement et c'est bien compréhensible. Mais, la parade est simple. D'abord quels sont les vrais chiffres. Le code de la presse a bien imposé aux journaux et périodiques la publication systématique de leur tirage précédent dans chaque nouvelle édition. Ceux qui s'y appliquent sont peu nombreux. Et nous nous trouvons ainsi dans le vague ». Pour les médiaplanneurs chargé d'optimiser les investissements médias des annonceurs, extraire les cibles à couvrir et calculer les meilleurs placements, le noir est total. « Nous n'avons aucun indicateur fiable sur le lectorat et encore moins sur le tirage, regrette un planneur. Du coup, nous ne savons plus ce que nous vend la presse écrite est-ce de la simple surface sur du papier ou des lecteurs bien qualifiés selon les critères souhaités. Normalement, les régies publicitaires des journaux sont censées nous fournir les détails indispensables, tels que le tirage, la distribution par commune, les ventes, l'analyse de lectorat, et même des études de satisfaction. Autant que l'Internet va jusqu'au détail par article, et la télévision nous délivre son GRP (Gross rating point, unité de calcul utilisée dans la programmation des spots TV), autant que pour l'écrit, qui est la base, nous improvisons dans la totale opacité. En France, il y a l'Office de Justification de la Diffusion (OJD), dans d'autres pays, des organismes privés proçèdent à l'audit, et nous appelons vivement à la créatin d'un dispositif similaire en Tunisie. » Le mérite de cette vague de l'étude Mediascan est bien de fournir des indicateurs approximatifs, mais aussi et surtout de poser encore une fois la nécessité de mettre en place un système étalonné pour la mesure du lectorat. Avec les nouvelles mutations intervenues dans la presse écrite et face aux exigences des annonceurs et de leurs agences, l'Association des Directeurs de Journaux, saura certainement y remédier et en tirer, d'ailleurs meilleur bénéfice. Sans oublier toujours que l'essentiel n'est pas seulement la taille du lectorat, mais aussi sa qualification et la pertinence de ses segments en cibles pour les annonceurs.
