C'est la question que pose chaque chef d'entreprise à son responsable marketing qui la repose à son tour à son agence conseil. Où insérer son annonce publicitaire ? quel public viser ? quel lectorat cibler ? Qu'est-ce qui va rapporter le plus à l'entreprise ? Une publicité à Echourouq ou dans le quotidien La Presse ? Dans un hebdomadaire en langue arabe à grand tirage comme Akhbar Al Joumhourya ou dans un autre similaire en français comme Tunis-Hebdo? Et les magazines spécialisés dans tout cela tels l'Economiste maghrébin, Planet Magazine ou Nuance Magazine ? Et ceux « élitistes » comme Réalités ? Et les sites Internet d'information comme Webmanagercenter ou Bab El Web ? Et la radio ? Et la télé ? Et les panneaux de rue ? C'est clair, le paysage médiatique Tunisien est devenu assez riche pour que les annonceurs réfléchissent deux fois qu'une où investir leur budget publicitaire et marketing. Mais il ne donne toutefois pas le tournis, car comparé au paysage français, il n'y a pas de quoi affoler un bon responsable marketing lisant (ou parcourant au moins) régulièrement (soit quotidiennement) tous les journaux de la place et au contact permanent avec les hommes des médias et sa clientèle.
Mais il faut avouer que la tâche de ces responsables marketing a été largement facilité depuis que le bureau d'études Sigma Conseil publie régulièrement ses enquêtes de sondage menées auprès des habitants des grandes villes tunisiennes. On a enfin des données chiffrées, même si elles manquent encore de détails sur les profils exacts des sondés. C'est que hélas, bien que ces chiffres soient déterminants (pour ne pas dire indispensables) pour le plan média que doit mener une agence de pub ou une entreprise, rares sont ceux qui les commandent pour le moment. D'ailleurs, on remarque des contrastes (facilement explicables) sur les différences entre les médias les plus suivis par les Tunisiens et ceux préférés par les annonceurs. Selon Sigma Conseil, la langue arabe domine le lectorat presse en Tunisie : 61% à Tunis, 90% à Sfax ! Pourtant, ce n'est pas cette presse là qui intéresse les annonceurs vu le profil de ces lecteurs qui diffère selon le sexe, l'âge et la catégorie socioprofessionnelle des lecteurs. Menée autour de quelques quotidiens seulement, l'enquête de Sigma officialise par les chiffres ce que tout le monde pressent : le lectorat arabe des quotidiens (l'exemple d'Echourouq uniquement a été traité dans cette partie) est composé d' un public plutôt jeune, de classes moyennes, voire populaires. Pour les quotidien La Presse et Le Temps sont lus chaque jour par près de 30% des dirigeants des PME ou des grandes entreprises. Mais les autres ? Où sont-ils ? Ils ont quelques insertions publicitaires, certes, leur permettant de vivre (ou vivoter), mais elles sont beaucoup moins importantes que les quotidiens, bien que le contenu éditorial est riche en informations récupérées sur le terrain et selon les règles journalistiques et non pas au bâtonnage des agences de presse. Ce sont tous ces magazines et journaux ainsi que les sites internet qui devraient être approchés par les agences de pub et les conseils en communication. Approchés, cela veut dire discuter avec leurs responsables et leurs journalistes (les plus aptes à parler de leurs lecteurs), suivre le contenu éditorial et son sérieux, l'impact de ces articles sur les lecteurs et l'impact des publicités insérées sur ces mêmes lecteurs. En fait, il ne s'agit nullement de réinventer la roue, mais tout simplement de voir les modèles qui existent déjà en France avec les centaines de titres qui existent dans les kiosques tous remplis de placards publicitaires et tous au sérieux impact sur le lectorat. Le bénéfice pour l'annonceur ne peut qu'être plus important, une fois qu'il est sûr que l'argent investi va être certainement récupéré sur les ventes. Or qu'est-ce qui accroche un lecteur ? L'information ! Celle-ci diffère largement entre celle lue dans le Figaro (quotidien généraliste) et l'Automobile Magazine (mensuel spécialisé), entre France-Soir (autre quotidien généraliste) et Gala, Voici ou Match. Dans toutes ces publications, on voit parfois les mêmes annonces prouvant au mieux qu'une même entreprise a plusieurs publics à cibler et, de là, est obligée de « dispatcher » ses insertions dans un maximum de titres et non pas se suffire aux plus célèbres ou encore ignorer les nouveaux qui démarrent pourtant avec un grand lectorat (aussitôt connus) car ils apportent quelque chose de nouveau et sont obligés de travailler dur pour se tailler une place dans la grande place médiatique. Aujourd'hui que voit-on ? Les nouveaux, bien qu'ils aient beaucoup à revendre, galèrent et restent ignorés par un certain nombre d'annonceurs qui leurs disent « vous êtes qui vous, je ne vous connais pas ! » Idem pour les mensuels spécialisés dont la spécialité n'intéresse ou n'a jamais intéressé le chef d'entreprise ou son responsable marketing. Pourtant, cette spécialité intéresse bien ses lecteurs ! Et c'est cette idée qui n'arrive pas toujours à convaincre ces chefs d'entreprises ! On rappelle pour finir (mais on reviendra certainement sur le sujet prochainement) le secret de la réussite de la station radio française NRJ : dans les studios on lit le texte suivant destiné aux animateurs : « la musique que vous aimez, écoutez là chez vous ! ». Ce qu'il faudrait médiatiser en fait, c'est dire aux annonceurs que la pub n'est pas destinée à l'entreprise, mais à sa clientèle et cette clientèle, il faut connaître tous ses secrets : ce qu'elle préfère, ce qu'elle lit, ce qu'elle regarde, ce qu'elle entend et ce qui la touche.
R.B.H.
(c) Management & Nouvelles Technologies - 28-10-2003 à 16:00
L'enquête de Sigma Conseil La langue arabe domine le lectorat presse en Tunisie Selon les enquêtes par sondage réalisées en 2003 par le bureau d'études SIGMA Conseil auprès des habitants des grandes villes Tunisiennes, près de 40% des individus de plus de 15 ans appartenant au Grand Tunis déclarent lire (ou parcourir) la presse au quotidien, contre moins de 30% dans les autres grandes villes telles que Sfax ou Sousse. Dans le Grand Tunis, la presse écrite d'expression arabe accapare 61% du lectorat, contre 39% qui lisent la presse en langue française. A Sfax, 90% du lectorat est en arabe contre seulement 10% en français. Le journal Achourouk est le premier quotidien en Tunisie, avec une pénétration de 17% dans le Grand Tunis et de 8 à 12% respectivement à Sousse et à Sfax. La Presse de Tunisie arrive en second avec 11.7% de pénétration dans le Grand Tunis et moins de 3% dans les autres grandes villes. Assabeh et le temps viennent ensuite avec respectivement 4.7 et 3.5% de pénétration. Le Quotidien ferme la marche avec 0.8% de pénétration. Le profil du lectorat des quotidiens en arabe diffère selon le sexe, l'âge et la catégorie socioprofessionnelle des lecteurs. Le quotidien Achourouk, tirage estimé à 80 000, est lu par un public plutôt jeune, de classes moyennes, voire populaires. Il s'agit d'un public plus féminin que les autres quotidiens, quoique la femme est sous représentée en matière de lecture de la presse quotidienne en général. Achourouk garde le leadership de la presse quotidienne à l'intérieur du pays, contrairement à la Presse de Tunisie qui voit son lectorat concentré sur le Grand Tunis.
Assabeh, tirage estimé à 50 000, demeure le quotidien des enseignants arabisants et des retraités de la fonction publique notamment. Il se maintient relativement bien à Sfax pour des raisons historiques. Quant aux quotidiens en français, La Presse de Tunisie, tirage estimé à 75 000, demeure le quotidien de référence des cadres moyens et supérieurs de la capitale. Près de 30% des dirigeants des PME ou des grandes entreprises déclarent le lire chaque jour. La presse bénéficie d'un fort taux de pénétration le dimanche. Le Temps, tirage estimé à 30 000, dispose d'un lectorat ayant les mêmes caractéristiques que La Presse de Tunisie. La Presse de Tunisie a la part de lion des recettes publicitaires des quotidiens contrairement à la Télévision, l'achat d'espace publicitaire sur la presse quotidienne est assez stable d'un mois à l'autre. L'été c'est le lot des hôteliers (surtout cette année) pour annoncer leurs offres, l'automne ce sont les établissements privés de l'enseignement, l'hiver c'est l'alimentaire, le printemps ce sont les produits d'électroménagers et les enseignes de grande distribution préparant les ventes estivales, qui prennent le relais, l'ensemble sur fond de publicités pour les services téléphoniques payants (horoscope, gags, chansons, ). Le secteur de l'hôtellerie a, cette année, représenté à lui seul près de 40% de la publicité en valeur sur La Presse de Tunisie. Les services audiotel (téléphonie payante) a pesé à hauteur de 36% dans les recettes publicitaires d'Achourouk et près de 60% de sa consoeur Assarih. Les produits électroménagers (dont les téléphones mobiles) ainsi que les enseignes de distribution ont représenté respectivement près de 60% des recettes du journal Le Temps et 36% du journal Assabeh. 10 secteurs d'activité ont représenté 80% des 14 millions de dinars de recettes publicitaires réalisées par les quotidiens de janvier à octobre 2003.
