Le tourisme de luxe est un segment de marché malgré son importance évidente, reste relativement peu exploré en Tunisie. Il évoque en premier lieu, l'hôtellerie et la restauration, le transport, mais il couvre également le transport, les activités annexes telles que le sport, le shopping, le bien-être, le divertissement… et la distribution. Enjeu d'avenir, le tourisme d'affaires demeure peu développé en Tunisie. Cette filière a besoin d'être identifiée car elle constitue un véritable enjeu touristique pour l'avenir. Nos infrastructures hôtelières permettent de répondre à un grand nombre de demandes. Certains hôteliers tunisiens ont changé d'optique. Le tourisme de masse ne les intéresse plus. Ils ont édifié des palaces de luxe et ont intégré les nouvelles attentes du consommateur aisé en termes de services, de nouvelles technologies, d'espaces et de design, mais également en termes de préoccupations environnementales..Mais ce tourisme semble avoir des difficultés croissantes à se positionner en Tunisie Selon Olivier Galsberg, directeur de la ligne de produits de luxe Emotions, du développement et de l'innovation des produits chez Voyages Kuoni, le luxe, c'est la privatisation au maximum des services (transferts, véhicules, accueil, guides, restauration, majordome, etc.). Le luxe exige aussi une flexibilité constante pour que toutes les exigences des clients soient satisfaites. Dans le tourisme de luxe, l'offre doit être rare, créative, novatrice, porteuse d'un imaginaire riche et vendue à un prix élevé. La qualité se traduit par des voyages sur mesure, incluant des prestations de prestige, et par un service personnalisé, irréprochable, à l'intention d'une clientèle qui tient à l'anonymat. Le luxe : une combinaison de sensations Pour le cabinet MCPS Conseil, expert en analyse et stratégie de marque, la caractéristique du luxe est la procuration de plusieurs sensations : -Personnalisation : il s'agit de l'un des défis permanents de l'hôtellerie qui n'a de cesse de répondre à une clientèle aux exigences en perpétuel changement. Le but de la personnalisation étant d'amener le client à lui faire comprendre qu'il est unique. -Exclusivité : pour qu'un hôtel puisse conserver son image de luxe, il est essentiel qu'il possède un avantage concurrentiel unique, qu'il détienne l'exclusivité sur au moins un des éléments communs à la concurrence. -Intimité : même si dans l'hôtellerie de luxe le personnel doit être en permanence à l'écoute du client afin de répondre à ses besoins, il doit s'instaurer une certaine barrière visant à préserver l'intimité du client. -Inédit : l'innovation est primordiale pour les prestations hôtelières de luxe car les clients recherchent cet aspect, ils sont en quête de découverte. En effet ce concept d'innovation doit trouver sa place entre technologie, besoins du client et rentabilité du concept. -Authenticité : ce critère se rapproche des deux précédents, le luxe doit alors être exclusif, inédit et authentique -Une très grande attention aux détails : le moindre défaut dans le luxe est à exclure. Tout doit être parfait -Surprise : il faut que le client soit étonné agréablement. L'établissement se doit de créer un effet de surprise afin que le client garde une image inoubliable de son séjour -Cadeaux : il est coutume dans l'hôtellerie de luxe de porter attention aux clients en leur offrant quelques présents. Les chambres sont souvent agrémentées de petits soins tels que des paniers de fruits, bouteilles de boissons… -Allégement de toutes les contraintes : le séjour d'affaires ou à vocation reposante doit éviter tout inconvénient que cela soit d'un point de vue matériel ou personnel d'où la nécessité de solutions professionnelles comme la disponibilité d'une salle de séminaire ou des précautions individuelles comme la mise à disposition de serviettes de plage. Peu d'adeptes ! Le voyageur de luxe dépense en effet 7.200 dollars par voyage alors qu'un touriste de loisir classique en dépense 865. » La clientèle aisée est composée d'hommes d'affaires, d'intellectuels, des stars mais aussi des cadres, des commerçants voire même des gens de classe moyenne qui veulent s'offrir quelques nuits dans un palace. Cette clientèle est attirée surtout par la nature, le bien être, le shopping, la bonne gastronomie, les affaires avec souvent des prestations de service d'une qualité sans faille et assez innovantes pour susciter son intérêt. Il est vrai que le tourisme de luxe est un produit touristique particulier mais c'est un secteur d'activité capable de drainer une grande clientèle. Les touristes riches sont nombreux en Europe, au Moyen Orient, en Asie et en Amérique. Mais se lancer sur ce marché implique de faire une communication ciblée, une participation dans les salons et les foires touristiques, l'invitation des décideurs, des stars et des voyagistes spécialisés dans ce créneau pour se familiariser avec notre destination. La promotion, c'est la plus difficile. Elle doit être agressive pour se démarquer de la concurrence. Le touriste de luxe reste une niche. Mais la Tunisie a-t-elle tous les atouts pour l'attirer? Peu armé pour faire face à un environnement en rapide évolution, tant sur le plan de l'offre (nouveaux produits, nouvelles destinations, mais aussi nouvelles formes d'organisation) que sur le plan de la demande (évolution des attentes de la clientèle «souche», émergence de nouvelles clientèles), le tourisme de luxe semble avoir des difficultés croissantes à se positionner et à trouver son public en Tunisie. Son développement passe par une identification des réponses adaptées pour répondre aux évolutions de la clientèle par un travail d'analyse de l'offre concurrente et un travail de benchmark avec les autres secteurs du luxe : les offres produits et les offres marketing associées, la confection de nouvelles offres (depuis la distribution, la communication, l'architecture produit, jusqu'aux ressources humaines nécessaires, à la formation du personnel…) et les traduire en implications pour l'ingénierie des produits touristiques de luxe enfin, face à l'évolution actuelle du contexte d'offre, il faudrait situer l'offre touristique de luxe tunisienne par rapport à la concurrence internationale, pour mieux identifier les atouts sur lesquels s'appuyer et les faiblesses sur lesquelles travailler prioritairement. La destination touristique tunisienne pourra devenir une destination de qualité. Et c'est possible, il suffit de se donner les moyens et d'agir en conséquence ! Haykel Akrout, Directeur général de Khayem Garden « La Tunisie ne fait pas rêver cette clientèle de luxe » Comment se porte le marché du tourisme de luxe en Tunisie ? Ces nouveaux milliardaires ont des origines diverses, que ce soit l'Europe, l'Amérique, l'Asie, le Moyen-Orient, mais aussi l'Algérie et la Libye. Ce voyage de luxe augmente de 10 à 20% par an. Il est estimé à 25 millions d'arrivées annuelles dans le monde, ce qui représente seulement 3% du total des arrivées internationales mais constitue 25% des dépenses du tourisme international soit au moins 180 milliards par an. La Tunisie n'est pas certes une destination de tourisme de luxe. Certains hôtels qui ont cette vocation ont du mal à attirer cette clientèle. La destination, jouissant de sa réputation construite autour de la qualité de ses hôtels, la sécurité politique et sanitaire, la proximité et surtout les découvertes culturelles sont peu attrayantes aux yeux de ces clients aisés. L'image critique véhiculée par certains médias européens n'a pas aidé la Tunisie à décoller. Marrakech, Dubaï, la Thaïlande… sont des destinations plus prisées que notre destination qui souffre également d'une certaine banalisation. Cette banalisation semble bien être la raison pour laquelle ces clients ne souhaitent pas venir en Tunisie : un pays qui manque d'improvisation, et qui ne fait pas rêver. La destination évolue vers un tourisme de masse Quelles sont les exigences de cette clientèle ? Le secteur de l'hôtellerie de luxe n'est nullement comparable avec le secteur de l'hôtellerie «traditionnelle » mais se définit plutôt par une spécificité du marché des services de luxe. Il propose toutes les prestations d'une qualité de service inégalable et indispensable au bien-être d'une personne. Le luxe est tout simplement« un art de vivre ». En effet le luxe signifie alors savoir anticiper et se projeter dans le futur en apportant au client le service avant que son besoin n'ait été exprimé. Cette conception du luxe mise alors tout sur la qualité de service offerte aux clients. Il est évident que le client d'hôtel de luxe s'attend à bénéficier d'une attention particulière. C'est une clientèle de ce fait particulière qu'il est nécessaire d'étudier. Le client a des attentes bien spécifiques ce qui amène l'hôtelier à s'adapter à chacune d'elles et de toujours y répondre avec le plus grand soin. Le client est alors à la recherche d'exclusivité, de différence et il veut donc être traité comme tel.. Il est nécessaire d'étudier plus en détail ce que la clientèle attend du luxe et qui constitue son essence pour comprendre la manière dont l'entreprise se doit d'y répondre. Or en Tunisie, nos unités de 5 étoiles ne pourront pas assurer un taux de satisfaction élevé à cette clientèle très exigeante. On ne peut pas les surprendre et les faire rêver. Mais comment les faire rêver ? Je pense que le lien entre « hôtellerie de luxe » et «qualité de service » est indissociable. Certes, il est difficile de satisfaire une clientèle à très fort pouvoir d'achat et très exigeante et plus on est confronté à des difficultés pour gérer le personnel. La gestion des ressources humaines influence donc la qualité de service. Un service doit être personnalisé et répondre aux attentes du client. Nos 5 étoiles répondent-ils aux attentes de nos clients ? Les hôtels luxueux offrant une qualité de service indéniable se distinguent des autres par la culture d'excellence qui fait défaut dans nos unités. Nos 5 étoiles sont esthétiquement belles et bien construites mais le service ne suit pas par manque de personnel compétent qui a besoin d'une formation continue. Chose qui manque chez nos hôteliers qui ne pensent qu'à augmenter leurs chiffres d'affaires. Nos professionnels doivent recruter un personnel qualifié et engager des formations ciblées. La satisfaction des clients étant une préoccupation centrale en la matière. C'est pourquoi, offrir de la valeur au client en apportant quelque chose de différent et d'unique est un réel facteur clé de succès pour l'hôtel. La Tunisie peut-elle devenir une destination privilégiée pour les touristes de luxe ? Plusieurs destinations sont considérées comme "incontournables" dans le monde du luxe : Paris, la Côte d'Azur, Marrakech, Dubaï, Beyrouth. Nous disposons de vrais Palaces à Hammamet, Djerba et Gammarth. Mais au-delà de la beauté des sites, au-delà des prestations, il y avait un vrai art de vivre, relayé par de vrai savoir-faire. Le shopping par exemple et toutes les marques de luxe sont une raison essentielle d'un voyage à Dubaï pour certaines clientèles. Quels sont les efforts faits en Tunisie pour attirer cette population à fort pouvoir d'achat ? C'est difficile car nous avons perdu beaucoup de temps. Les Marocains l'ont compris depuis belle lurette. Ils ont su attirer la jetset française notamment les stars et les artistes qui possèdent des riadhs à Marrakech et à Aghadir. Un grand effort devra se faire pour comprendre les nouvelles attentes du consommateur de luxe en termes de services, de nouvelles technologies, d'espaces et de design, mais également en termes de préoccupations environnementales. Ce que recherche cette clientèle est avant tout des prestations de service d'une qualité sans reproche et assez innovantes pour susciter son intérêt. Ces clients veulent faire du shoping, aller aux restaurants à la carte, visiter les lieux culturels, pratiquer la chasse, faire de la thalasso… Nebil Sinaoui, Directeur général de Regency Tunis Hotel « Aucune unité hôtelière en Tunisie ne peut prétendre répondre aux attentes de ce type de clientèle » Comment se porte le marché du tourisme de luxe en Tunisie ? Le tourisme de luxe pour ainsi dire n'a jamais existé et en Tunisie et n'est pas prêt de voir le jour si on prend en considération les turbulences que traverse le secteur depuis quelques années sans aucune réelle stratégie. Pour être clair, le tourisme de luxe ne s'est jamais résumé à des hôtels gigantesques avec des colonnes en marbre et du mobilier importé. Le tourisme de luxe est un concept qui englobe aussi bien l'infrastructure hôtelière mais aussi et surtout tous les autres aspects y compris l'environnement, l'animation, la culture et plus particulièrement le niveau d'excellence du service. Comment fait-t-on avec la crise et le luxe ? A vrai dire, nous n'avons aucune référence à ce sujet en Tunisie. Cependant, on a bien vu que dans des pays qui ont développé le tourisme de luxe, la crise n'a pas eu de véritable impact sur le secteur. Bien au contraire, c'est un créneau qui a continué à fonctionner quasi- normalement à l'instar d'autres secteurs de luxe, tels que la bijouterie ou encore l'automobile. La Tunisie est-elle une destination pour les touristes de luxe ? Absolument pas. Ce qu'il faut savoir, c'est que cette catégorie de clients recherche l'exception, le hors du commun et l'excellence à tous les niveaux. Ces clients n'ont pas de soucis à payer le prix fort pour n'importe quelle prestation et ne peuvent souffrir aucune frustration. Marrakech est une des destinations qui illustre bien le développement de ce créneau. Par contre, en Tunisie aujourd'hui, nous sommes dans l'incapacité de répondre à une telle exigence. C'est la réalité. Ce créneau reste toutefois soutenu par une clientèle ultra fortunée, nos unités répondent-elles à leurs attentes ? Aucune unité hôtelière en Tunisie ne peut prétendre répondre aux attentes de ce type de clientèle. Il y a eu certes, une dizaine d'années, une unité qui s'était distinguée par rapport au reste des établissements et qui a donné l'espoir de voir naître les prémices d'une hôtellerie de luxe en Tunisie, fort malheureusement cet espoir s'est évanoui après quelques années. Une telle clientèle demande à trouver du personnel en nombre et en qualité, comment vous y prenez-vous pour répondre à ces deux critères ? Là nous touchons le point le plus crucial de la question. La Tunisie et quel que soit le créneau de tourisme qu'elle compte développer à l'avenir et plus particulièrement le tourisme de luxe, doit faire de la formation du personnel son cheval de bataille. Il faut bien commencer par le commencement et la formation du personnel est bien le début de toute stratégie à mettre en place pour développer le secteur. Bien avant de bâtir des hôtels gigantesques et dépenser des fortunes à équiper des bâtiments, on devrait redonner ses lettres de noblesse au métier d'hôtelier en le valorisant d'avantage auprès des jeunes hôteliers en devenir. Cette revalorisation passe forcément par des campagnes de sensibilisation et des tests d'évaluation des futurs candidats au métier afin d'en sélectionner les plus motivés et les plus passionnés. Le recours à une enseigne étrangère est-il un atout pour la commercialisation de l'hôtel ? Ceci peut être valable dans une certaine mesure mais le seul fait de porter un nom d'enseigne étrangère ne garantit pas le succès, bien d'autres facteurs entrent en jeu et le management en est le point le plus important. Nous savons tous que cette expérience d'enseigne étrangère ne s'est pas toujours soldée par un succès pour certaines unités en Tunisie. Le Regency Tunis Hotel bien que n'appartenant à aucune chaîne internationale, ne cesse de connaître une progression constante depuis quelques années et je dirais même qu'il a réalisé ses meilleurs résultats au cours des années les plus difficiles qu'a traversé notre pays. La Tunisie, une destination de masse peut-elle se repositionner sur ce créneau dans le futur ? Tous les espoirs sont permis, à partir du moment qu'on trace la stratégie qu'il faut et qu'on prend les décisions qui vont mener vers cet objectif. La Tunisie dispose de sites naturels extraordinaires du Nord au Sud où l'on peut développer petit à petit des unités de luxe sous forme de maisons d'hôtes. Cette démarche va permettre de former le personnel qualifié à ce type de tourisme à petite échelle. Ce n'est qu'à ce prix-là qu'on va pouvoir progressivement donner à la destination un autre visage que celui qu'elle traîne depuis nombre d'années. L'ouverture prochaine du Ritz Carlton dans la région de Sidi Bou Said pourrait être un atout dans ce sens et ouvrir probablement la voie à l'installation d'une culture touristique de luxe dans notre pays.
