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Image et satisfaction des banques en Tunisie : Des particuliers non suffisamment considérés, des PME en quête de la banque «partenaire» et des grandes entreprises surendettées et exigeantes
Les pouvoirs publics ne cessent d'améliorer le cadre légal du secteur bancaire pour l'adapter aux exigences des standards mondiaux. Concernant la nécessaire orientation client des banques commerciales de la place, la Banque centrale de Tunisie a entrepris, récemment, la mise en place d'un observatoire de mesure de la qualité des services bancaires. Il n'en demeure pas moins que le Tunisien n'a pas encore le niveau de service bancaire qu'il mérite et auquel l'habilite son niveau de développement. C'est ce qui ressort d'un bilan réalisé par le cabinet SIGMA Conseil, qui gère un dispositif* d'enquêtes périodiques portant sur l'image et la satisfaction des services des banques commerciales de la place auprès du segment des particuliers, des PME et des grandes entreprises. Plus globalement, il ressort du tableau de bord semestriel SIGMA sur l'Image et la Satisfaction des banques : Des particuliers non suffisamment considérés, des PME en quête de la banque «partenaire» et des grandes entreprises surendettées et exigeantes. Il est à noter que sur la vingtaine d'établissements bancaires que compte le pays, 10 banques commerciales sont concernées par ses enquêtes par sondage. Ces 10 banques totalisent à elles seules 90% des actifs et que parmi elles, 3 publiques accaparent 45% de part de marché. Les PME constituant encore le plus grand marché pour les banques en Tunisie. Il s'agit d'une clientèle sous-capitalisée, très endettée et sensible aux aléas de la conjoncture internationale. Il ressort des études SIGMA qu'une meilleure implication de leur banquier dans leur activité constituerait un élément fondamental dans l'amélioration des relations banques/PME, et ferait diminuer le risque client. Les grandes entreprises ont des besoins plus sophistiqués, nécessitant des services bancaires appropriés (syndication, titrisation, LBO, ), reposant sur la qualité des ressources humaines et un système d'information bancaire de toute épreuve. Zoom sur le segment des particuliers Le marché des particuliers s'est avéré, ces dernières années, comme étant le plus rentable. Il est constitué en grande partie par une classe moyenne en quête de confort domestique et accession à la propriété immobilière. Sur le plan du comportement bancaire de ce segment de marché, les résultats des enquêtes SIGMA indiquent qu'il existe en Tunisie environ 2 millions de bancarisés disposant d'environ 3 millions de comptes courants pour 10 millions d'habitants. Ces statistiques sont à rapprocher du cas français qui indique l'existence de 60 millions de comptes pour presque autant d'habitants en France. Autre indicateur intéressant issu de ces vagues d'enquêtes : La Tunisie compte 1 carte bancaire pour 10 habitants, alors que cette proportion s'établit, en Belgique, pays de même population, à 1 pour 1. D'autre part, les trois quarts des particuliers bancarisés n'emploient qu'une banque, domiciliation de salaires oblige. Seuls les plus aisés ou les plus sophistiqués ont recours à deux banques et plus (en moyenne 1,4 banque par individu). La demande principale en matière de crédit concerne le logement, le financement automobile et le prêt personnel (le plus fréquent). Les tableaux de bord semestriels SIGMA indiquent un niveau de satisfaction des 10 banques commerciales concernées par les enquêtes oscillant entre 35 et 65%, contre un standard de 80% en Europe. Ces taux de satisfaction globale oscillent entre 35 et 45% pour les banques publiques et 53 à 66% pour les banques privées. Quant à l'image de ces banques auprès de la cible des particuliers, aucune banque ne dépasse les 50% de «très bonne image». La première banque privée de la place jouit tout de même du plus grand pouvoir d'attraction, suivie des banques à participation étrangère. Pour conclure : La concurrence a du bon ! Afin de rester compétitive dans un environnement économique ouvert, attirer les meilleurs prospects et fidéliser les meilleurs clients, les banques doivent encore améliorer leurs services, diversifier leurs produits, moderniser leur système d'information, augmenter leur taux d'encadrement. Les mouvements de privatisation et de fusion-acquisition-concentration devraient aider l'ensemble du système à s'ouvrir davantage à l'international afin d'accompagner dans de meilleures conditions les opérateurs locaux dans leurs activités extérieures et faire hisser les niveaux de performance marketing (image et satisfaction) des banques tunisiennes vers les standards internationaux. L'exemple du Maroc à ce titre est édifiant, qui, en moins de dix ans, a vu le nombre de ses banques passer de 15 à 9, et où le mouvement de concentration n'a pas renforcé l'oligopole bancaire, au contraire, il a enrichi le paysage par l'arrivée d'acteurs étrangers et créé une meilleure concurrence entre les opérateurs. Exemple à méditer...
(*) Le dispositif d'évaluation mis en place par SIGMA depuis 2001 est un système conçu pour mesurer semestriellement les performances -clefs du marketing des banques et l'impact de leurs actions visant le marché des particuliers. Ce tableau de bord semestriel permet en particulier de mesurer la pénétration de la banque et de ses concurrents dans les différents segments du marché des particuliers, la dynamique de changement qui affecte cette part de marché en fonction des dispositions induites par les actions marketing des banques, et enfin la capacité de la banque à bâtir de nouveaux clients ayant les profils qu'elle recherche, nouveaux bancarisés et clients de la concurrence. T.B.
