Le marché de la pub est un révélateur sur l'état de santé de l'économie. Et c'est surtout un test de vérité pour ses perspectives de croissance! En début d'année, le bilan de la pub et des médias que fait SIGMA est toujours un moment de riches découvertes. La pertinence du travail accompli par les équipes de l'agence et la lecture qui en est faite par son DG, Hassen Zargouni, donnent une grille de compréhension remarquable sur cet univers, qu'on a tendance à approcher avec légèreté. Les clés de décryptage Il est vrai que les publicitaires sont d'abord jaloux de leur business. C'est une loi du genre. Et d'un point de vue professionnel, c'est légitime. L'argumentaire est au point: pour pousser à la consommation, ils avancent des idées tel que: «qui ne se voit pas, n'existe pas». Et, une fois que vous avez le doigt dans l'engrenage, ils vous disent que sans la relance vous n'optimisez pas votre pub', et ils avancent le subterfuge du Recall. Et une fois que vous essayez l'un et l'autre, on vous parle d'un budget de campagne pour conforter la notoriété. On peut parler d'une véritable prise en mains, quoi! Mais nous vendent-ils du vent comme on a tendance à le croire? Il ne faut pas tomber dans ce panneau. Hassen Zargouni l'a martelé avec son punch coutumier, la Pub' est un «marqueur» de conjoncture. En effet, les flux de souscription renseignent sur le profil de conjoncture, elle-même fonction de l'allure de la consommation des ménages. Elle représente aussi un solide pari sur la consistance des prévisions économiques. Et, même si on ne peut pas le prouver, cela n'en est pas moins plausible. Et d'ailleurs, sur un registre similaire, la pub' est un indicateur de standing d'une économie. A titre d'exemple, le marché américain, à lui tout seul, en réalise 110 milliards de dollars US, soit le quart du marché mondial lequel se chiffre à 450 milliards de dollars. Cela équivaut à la proportion du PIB américain dans le PIB mondial qui est proche de 28%. Et c'est aussi un indicateur de la vigueur de l'économie libérale, dira Hassen Zargouni, ainsi que de la vitalité de l'économie américaine, qui a toujours eu un différentiel de productivité nettement supérieur à ses poursuivants. Le Japon, qui arrive en deuxième position, ne réalise que 43 milliards US dollars. Là encore c'est conforme à son rang dans l'économie mondiale et à sa taille. La Chine, pour sa part, en est à 22 milliards. Et le Maghreb se contente d'un tout petit milliard de dollars. La Pub' au Maghreb: Des révélations édifiantes Notre tout petit milliard indique bien toutes les tares qu'on peut reprocher à nos économies fragmentées. On y lit notre faible insertion à l'économie mondiale. Et, pas seulement! La faiblesse des investissements publicitaires ne sert pas la liberté de la presse, rappelle Hassen Zargouni. Ce sont les annonceurs qui font vivre les medias privés. Faute de financements sains, ajoute Hassen Zargouni, générés par le marché et le libre choix des annonceurs les journaux pourraient en pâtir, autant pour leur pérennité que pour leur liberté éditoriale. Quand des organismes d'Etat, tel par exemple feue l'ATCE régentent les flux publicitaires, les jeux d'influence sont légion. Et, bonjour les dégâts. En 2010, les statistiques de SIGMA révèlent que la Pub' au Maghreb, garde à peu près la même physionomie. Le Maroc se taille la majorité des 2/3 environ. L'Algérie et la Tunisie se répartissent le dernier tiers, quasiment à égalité. Mais le plus intéressant ici c'est l'enseignement que l'on tire des typologies des annonceurs. Elle renseigne avec fidélité sur les choix économiques des trois pays. L'Algérie a gardé un capitalisme d'Etat marqué et par conséquent le marché de la pub y est encore peu développé. Le Maroc a misé sur les grands groupes internationaux. Et en effet, les investissements publicitaires les plus significatifs reviennent aux enseignes internationales avec une physionomie qui est proche de celles des pays développés. On y trouve les lessiviers, Unilever mais aussi Procter&Gamble, les télécom bien entendu, les constructeurs autos, les banques, le Hair and Body care, et les grandes marques de l'agroalimentaire (sodas, pates et autres). En général, ce sont des enseignes internationales de renommée. En revanche, en Tunisie la situation est plus nuancée. Notre pays a beaucoup misé sur l'appui à la PME et il est payé en retour. En effet, le hit parade des annonceurs est parlant. Les dix premières places sont occupées par les enseignes internationales. On y trouve Tunisiana (participation qatarie) avec 24,6 millions de dinars, puis TT avec 13,5 millions de dinars, ensuite arrive Orange (France Telecom) avec 12,1 millions de dinars, puis SOTUBI LU (participation US) avec 5,3 millions de dinars, Henkel (RFA) avec 5,7 millions de dinars. Et, puis à la 11ème position pointe Délice (groupe Meddeb) avec 3,1 MDT, Goldina (Groupe Slama) avec 3 MDT ainsi de suite. Et s'il est vrai qu'il existe un multiplicateur de 8 entre Tunisiana, qui occupe la première place, et Délice qui se classe 11ème, les groupes à capitaux locaux uniquement restent dans la course et percent d'une année sur l'autre. Entre le premier avec 24,6 MDT et Délice 3,1 MDT, il y a un écart de 8 fois mais ils sont là et il y a de la marge les plages de Day time pour la télé et les budgets doivent être conséquents.
