En marge de la «Journée des décideurs», portant sur le thème de la «Bancassurance», organisée par l'Association professionnelle des banques (APB) en collaboration avec l'agence Altime, Webmanagercenter a rencontré M. Jacques Lenormand, connu pour être l'un des plus grand spécialiste de la bancassurance. Pourquoi cette irruption de la banque dans le métier des assurances ? Jacques Lenormand : La bancassurance a démarré en France en 1986, c'est quand même assez loin, c'est pourquoi il faut être prudent et ne pas être effrayé, parce que la route est longue pour arriver à faire un nouveau métier. La bancassurance a été lancée en 1986 par le Crédit Agricole à travers une filiale qui s'appelle PREDICA et qui gère l'assurance vie, puis 4 ans plus tard, elle crée une nouvelle filiale pour gérer l'assurance auto et l'assurance habitation. Et en 20 ans, tant que sur l'assurance vie que sur l'assurance auto et l'assurance habitation, cette entreprise, a commencé à marquer des points très sérieux dans le domaine de la bancassurance. Alors, vous me diriez pourquoi ça marche la bancassurance ? Et pourquoi la banque va faire le métier des assureurs ? C'est parce que de plus en plus on s'aperçoit que les particuliers veulent faire ce qu'on appelle le «workshopping», c'est-à-dire le fait d'entrer dans le même magasin faire tous leurs achats, au même moment, autrement dit une sorte de supermarché de la finance.
Il est nécessaire de créer des Workshoppings, une sorte de supermarché des produits de la finance Donc, les banques ont tendance, effectivement, à multiplier les offres, non pas pour concurrencer les autres même si cela leur rapporte de l'argent et augmente leur revenu-, mais elles disent que : «plus je vais équiper mon client, répondre à ses besoins, plus il y aura de produits chez moi , plus le client sera fidèle».
En fin de compte, c'est une politique qui consiste à dire que traiter une demande de protection de mes biens n'est pas différente d'une demande de protection de mon épargne ou de ma carte bancaire. Parce qu'en fait, si on résume, c'est que, au-delà du crédit bancaire et du besoin marketing du client, on s'aperçoit que ce sont les mêmes besoins fondamentaux : en matière d'épargne (profiter de mon argent), en matière de santé (protéger mon bien-être), en matière d'assurance (protéger mes biens). Quand on discute de façon simple et qu'on oublie la technique "produit", on s'aperçoit finalement que la bancassurance n'est qu'un outil de plus pour répondre aux besoins du client de la banque. Faut-il alors mettre en place de nouveaux outils législatifs pour accompagner tout cela ? Jacques Lenormand : D'après ce qu'on m'a dit, vous avez déjà franchi ce premier pas en Tunisie, car il semblerait que des textes réglementaires existent aujourd'hui permettant aux banques de vendre des produits de l'assurance vie ; c'est un premier pas. Ceci dit, elles n'ont pas la possibilité de vendre d'autres produits d'assurance, telle que l'assurance auto
A la limite je dirai que c'est bien de ne pas avoir tout en même temps, puisque vouloir faire tout en même temps risque d'être compliqué ; il faut donc commencer par faire l'assurance vie en complément des autres offres bancaires, cela me paraît la bonne étape et la bonne démarche. Ensuite, ce sera l'assurance auto et l'assurance mutuelle habitation. Y a-t-il des pièges à éviter ? Jacques Lenormand : Bien évidemment, puisque dans l'assurance vie comme dans tout nouveau métier, il y a deux pièges à éviter : d'abord faire de la chose une montagne et se dire que ce n'est pas possible, ou à l'inverse penser que ce sera très facile à faire. Par exemple, tout à l'heure j'évoquais le cas du Crédit Agricole qui a commencé il y a 20 ans : jusqu'à présent il n'a que 11% de part de marché en assurance vie alors qu'il a 23% de part de marché dans la banque en France. C'est pour vous dire qu'il faut faire attention, c'est un long chemin. Il faut avant tout se préoccuper du système d'information. Ceci voudrait dire qu'il ne faut pas sous-estimer les systèmes d'information mais sans pour autant en faire un problème monumental. Ensuite, il faut avoir une bonne gestion financière des produits d'assurance vie, parce que si les gens sont attirés par l'assurance vie, en France en tout cas, c'est parce qu'il s'agit d'un produit sûr, qui prépare la retraite. Enfin, il faut bien préparer les réseaux de vente, bien leur expliquer l'assurance vie, leur faire bénéficier de cette assurance vie pour qu'ils puissent en parler de ses bénéfices et de ses avantages supplémentaires. Dans les pays développés, l'épargne fait partie des traditions, mais pas forcément dans nos pays. Dans ce cas, comment peut-on développer le produit d'assurance-vie ? Autrement dit, est-ce que vous avez des exemples de pays en développement où ce produit s'est réellement développé ? Jacques Lenormand : Franchement, là vous me posez une colle, car je n'ai pas de référence pour vous répondre ; je connais essentiellement le marché européen. Je ne peux pas vous dire dans quel pays du tiers monde la bancassurance a réussi. Ceci étant, je pense que tous les pays vont avoir les mêmes problèmes et les mêmes problématiques, donc cela doit se passer par une pédagogie de l'épargne ; il faut apprendre aux gens à souscrire à une épargne souple, c'est-à-dire qui ne soit pas bloquée afin de leur permettre d'y puiser quand ils ont un coup dur ou un coup de cur. A partir de là, je pense qu'ils seront prêts à constituer une épargne, quitte à la consommer six mois ou un an après. Il est donc nécessaire de faire cette éducation, cette pédagogie.
Pour que les gens s'intéressent à l'assurance vie ou longue, il faut leur apprendre à avoir une épargne souple, à travers une éducation et une pédagogie Gérard Maillet : Ce qu'on peut ajouter, c'est que la CNP, un des acteurs clés dans ce domaine en France, est partie à la conquête de pays dits émergents souvent en association avec des compétences locales (Pologne, Chine, les pays de l'Amérique du Sud ).
Même si a priori on n'imagine pas qu'il y ait un potentiel, ce qu'il faut c'est faire le marketing de l'offre, parce qu'on retiendra de l'assurance vie l'approche; c'est une épargne plus ou moins colorée, il y a des problèmes de santé dont il faut tenir compte, des problèmes d'étude, l'acquisition de logement. Qu'on lui donne une coloration d'épargne vie ou une coloration plus générique d'épargne courte, une consommation à moyen terme, tout ceci représente un potentiel, mais il faut regarder la rentabilité de l'opération, les montants en jeu. D'où l'intérêt de travailler d'entrée de jeu sur des objectifs industriels : il faut que la fabrication et la gestion de cette offre soit au coût le plus bas et possède la meilleure qualité,... Qu'est-ce qu'il faut pour commencer à introduire l'assurance vie dans un réseau ? Jacques Lenormand : Il faut d'abord simplifier et dire que c'est un produit qui s'adapte à toutes les situations, qui peut répondre à tous les besoins de l'épargne. C'est pourquoi je regrette qu'on parle le plus souvent de technique en parlant d'assurance vie alors que je préférerais qu'on parle d'épargne longue. Je pense que vous avez posé la bonne question, à savoir «est-ce que la Tunisie a aujourd'hui une appétence pour une épargne un peu plus longue ?» parce qu'aborder la question d'assurance vie par la technique ne mène pas très loin, c'est un problème de banquier. Moi client, quand j'achète une voiture, je veux qu'elle démarre, marche ; pour l'électronique qu'il y a dedans, je fais confiance à mon revendeur. Tout ceci pour dire qu'il faut simplifier au maximum possible les problèmes de l'épargne. D'ailleurs en France, il y a quelques années (au début des années 90), pour simplifier l'épargne afin que les gens la comprennent bien, j'avais mis des codes couleurs pour identifier les besoins fondamentaux d'épargne: l'épargne jaune (c'est une épargne simple et accessible comme le soleil), l'épargne mauve (c'est un peu plus long, plus prolongé), l'épargne bleue (c'est l'épargne tournée vers l'horizon, l'épargne longue qui va valoriser le capital) et l'épargne verte (c'est l'épargne qui symbolise la tranquillité), et derrière chaque couleur correspondait un besoin fondamental. Cela a eu un succès fou, puisqu'on avait fait 48% de part de marché en un an.
La simplification de l'épargne, par l'association des couleurs aux besoins fondamentaux des clients, avait permis au Crédit Agricole de réaliser 48% de part de marché en un an Donc, vous avez remarqué que je ne parle pas de technique mais de couleur, de besoin. Alors, si on veut faire évoluer les gens vers l'épargne et la bancassurance, il faut démystifier la technique. Il faut plutôt essayer de répondre aux besoins des clients en leur expliquant de façon simple les avantages de l'assurance vie, l'importance qu'il y a à épargner. Toutefois, en cas d'une demande venant d'un client pour une explication technique, le banquier doit être en mesure de répondre.
Mais avant tout, le banquier doit poser des questions du genre : «Quel est votre besoin ? Pourquoi voulez-vous épargner ? Pourquoi je vous incite à épargner ?» C'est parce que vous avez un projet, vous avez une petite envie dans six mois de changer votre voiture mais que vous ne voulez pas prendre tout à crédit, parce que vous avez des revenus qui vont diminuer parce que votre femme arrête de travailler Ce sont donc des choses simples qu'on n'aborde pas assez, préférant rendre technique quelque chose qui est technique certes sur le fond- mais qui est le métier du banquier ou de l'assureur. Dans cette nouvelle forme de commercialisation de l'assurance par la banque, est-ce qu'il ne peut pas y avoir de conflit d'intérêt entre les banques et les sociétés d'assurances ? Jacques Lenormand : Il y a forcément, au début, un conflit d'intérêt. Sur le marché tunisien, il y a quand même beaucoup de banques et de sociétés d'assurances, et il est facile de trouver des métiers. Comme cela a été le cas en France, en Tunisie banquiers et assureurs pourraient se dire que c'est l'occasion de grandir ensemble et de grandir le gâteau, au lieu de se battre pour partager celui qui existe.
En Tunisie, banquiers et assureurs pourraient saisir l'occasion de grandir ensemble et de grandir le gâteau, au lieu de se battre pour partager celui qui existe Donc au début, c'est normal que les assureurs disent que les banquiers sont en train de venir sur leur territoire, mais avec un peu de réflexion et de bon sens, on trouverait que c'est très rentable de créer de grosses usines de production et de gestion de produits au lieu que chacun dans son coin essaye d'acheter une chaîne informatique qui coûte évidemment très cher. Gérard Maillet : Toujours dans le même ordre d'idées mais par rapport à la procédure, il faut prendre en compte la complémentarité des médias de change et de ne pas opposer de la technologie à la relation humaine.
