L'Open Sigma 2015 est une cuvée particulière. Hassen Zargouni s'est présenté, auréolé de son record du 21 décembre. Son agence SIGMA a approximé les résultats du scrutin au deuxième tour de la présidentielle à quelques décimales près. Désormais, il y a un avant et un après 21 décembre. Ce faisant, Hassen Zargouni inscrit un exploit professionnel pour son agence et pour son équipe. De surcroît, il fait du calcul statistique un élément désormais fiable et incontournable dans le débat public. C'est un acquis inestimable. Il nous fait réaliser à la fois un saut de palier de technicité et un saut de qualité à la pensée politique. L'Open, la fiesta des statistiques Pour rester fidèle à l'esprit du concept, on va dire que l'Open Sigma est le rendez-vous qui compte, en Tunisie. A chaque début d'année et en l'espace d'une seule matinée, on reçoit un déluge de statistiques qui mettent la Tunisie en chiffres. L'événement est devenu the event to be pour toute la sphère de l'effervescence créatrice en politique, en économie, en management et bien entendu dans la publicité, les média et naturellement la Com' dans notre pays. Aucun événement national ne provoque un tel rush. Il faut le vivre pour le croire. La date de l'Open SIGMA figurerait un jour dans les rubriques de l'agenda Quo Va Dis qu'on n'en serait pas surpris. C'est d'un panache semblable à ce qui se fait Outre Atlantique. Le juste chiffre et la juste lecture des événements et de la réalité du pays. Les professionnels ont un tableau de bord national complet, global. Pour mesurer l'apport de l'Open Sigma, on peut référer à cette citation de Bernard Show en disant que SIGMA partage avec ses convives son savoir, son savoir-faire et son faire-savoir. La production détaillée des statistiques, un outil scientifique de connaissance L'on se réjouit de voir que les structures citoyennes viennent enrichir la production de statistiques dans le pays et SIGMA est du nombre. L'agence se comporte en véritable think tank. On pourra toujours nous objecter que c'est là son business, mais notre propos est de rappeler que son trait d'exception est de faire dans le nano détail chiffré. Et dans le même temps, d'avoir une étendue globale des statistiques. Il faut saluer le cadre synoptique de leur présentation qui est ultra pratique. On est dans l'infiniment précis, jugez-en. Les enfants sont scolarisés à 99,5% mais 110.000 quittent l'école chaque année en trois salves à 12, 16 et 18 ans, soit aux trois épreuves des examens de la sixième, de la neuvième et du bachot. De toutes les régions de Tunisie, le nord-ouest, en dépit de ses richesses, se dépeuple. Le croît démographique y est négatif avec -4%, contre 18% pour le Grand Tunis, à titre d'exemple. Il est déserté par les jeunes étant donné que la moyenne d'âge y est de 42 ans contre une moyenne nationale de 29 ans. La croissance économique est tirée par l'agriculture en 2014. Sa valeur ajoutée qui est de 2,4% coïncide avec le taux de croissance nationale. L'industrie et les services n'ont dégagé aucun excédent. La météo devient, par conséquent, notre moteur de croissance. Un million de femmes ont voté pour BCE. Trait distinctif, voilà un million d'épouses, de jeunes femmes et jeunes filles qui n'ont pas voté comme leur mari ou leur papa. Défiant la consigne du mâle, elles marquent leur émancipation. Le tiercé gagnant des soucis des Tunisiens c'est dans l'ordre: la santé, la scolarité des enfants et la sécurité, enfin en quatrième position la liberté d'expression. La population tunisienne compte 11.046.820 âmes, c'est connu, soit. Mais le pays compte 2.712.000 ménages et 3.289.000 logements avec une population communale de 68% et que la taille des ménages est de 4,05. C'est la preuve tangible qu'il existe une classe moyenne qui constitue la colonne vertébrale de la société tunisienne. C'est tout de même édifiant. Publicité et médias L'Open Sigma c'est aussi le festival de la pub et de la Com'. Hassen Zargouni a coutume de dire que tout ce qui ne se mesure pas n'existe pas. D'où l'intérêt des mesures d'audiométrie. L'audience d'un média détermine l'impact de notoriété pour un annonceur. Il est édifiant de voir dans quelle mesure les médias se cannibalisent selon les deux adages américains TV kills press et share of advertising is share of market. A ce titre, il est intéressant de voir la migration des annonceurs d'un média à l'autre. Et cela se mesure concrètement selon l'évolution des budgets publicitaires par média. La télé en Tunisie et dans le Maghreb, en général, se nationalise. Les chaînes nationales arrivent en tête du classement. C'est la privatisation de la production qui a aidé la télé à doubler les chaînes étrangères. Mais la télé c'est le prime time, c'est-à-dire le JT de 20 heures et au-delà. Le day time c'est la radio. La presse écrite, pour sa part, est en déclin permanent. Le Net s'incruste et fait des avancées miraculeuses. L'ennui est que le Net induit un clivage générationnel se réservant la jeunesse. L'investissement publicitaire annuel dans le monde est de 520 milliards de dollars. C'est l'équivalent du chiffre d'affaires du tourisme ou de l'industrie du divertissement. L'Amérique se réserve la part du lion avec 176 milliards. Elle est suivie par l'UE, puis la Chine. Donc l'investissement publicitaire est le témoin de la puissance économique. Là-dessus, nous rappelons que Hassen Zargouni a toujours soutenu que la Pub est le marqueur de l'économie. Quand l'économie va, la Pub décolle. La variation de l'investissement publicitaire en dents de scie durant les cinq dernières années prouve bien que la Pub colle à la réalité économique. L'âge de la Pub est devant nous. L'investissement publicitaire par habitant est de 197 dollars US en UE. Il est de 42$ en Turquie, de 20$ au Maroc et de 9 $ en Tunisie. Si on considère que le PIB en Pouvoir d'achat de la Tunisie vaut 1,3 celui du Maroc, on mesure le chemin qui nous reste à parcourir, sachant que nous avons des perspectives de relance économique qui se précisent avec le retour de la stabilité. Bientôt, un indice de confiance La grille de lecture statistique de la réalité du pays est d'un confort sans pareil. Elle permet un décryptage objectif. On est dans la rigueur et plus dans l'approximation. Et la nuance est de taille. On dispose effectivement d'un outil d'aide à la décision, ce qui est un apport précieux. En complément de tout l'arsenal de données et d'enquêtes produites actuellement par SIGMA, un indice de confiance est sur le point d'entrer en application. Il permettrait au pays de prendre son pouls à chaque instant. On entre dans le XXIème siècle puisque le pays pourra désormais s'ausculter en temps réel.
