Plaidoyer pour une image de marque pérenne de la destination Tunisie Croisé, cet été, à Tunis, M. François Toros, président de «Corp. & Crise», un groupe français qui fait autorité dans le monde de communication, porte un regard extérieur sur tourisme tunisien et estime, globalement, que la destination touristique Tunisie a plus que jamais besoin d'une image de marque institutionnalisée. Quand on sait que la Tunisie a été, ces dernières années, soit «boudée» soit «bradée», une telle appréciation ne manque pas d'enjeux. Entretien. Webmanagercenter : Globalement, comment, selon vous, la destination Tunisie est-elle vue de l'extérieur ? François Toros : Dans un contexte de globalisation où les effets se font ressentir de toute part, la Tunisie paye un lourd tribut en matière économique. Je pense notamment à la baisse des exportations textiles, due à l'expansion du marché chinois. Malgré cela, et heureusement, ce pays possède des richesses à fort potentiel, des forces vives ne demandant qu'à être exploitées dans divers autres secteurs. Le tourisme en est le plus bel exemple. Mais pour attirer un tourisme durable, et à forte valeur ajoutée, il convient de l'accompagner, de le fidéliser, de créer l'envie, voire le besoin d'y venir et surtout d'y revenir. Pour atteindre cet objectif, une image de marque très bien définie s'impose comme préalable. Pour l'heure, la Tunisie ne dispose pas de cet atout, elle ne me semble pas avoir su imposer avec suffisamment d'audace un territoire de communication institutionnelle, 'corporate' comme disent les Anglo-saxons à l'échelle internationale, un outil, pourtant nécessaire. L'empreinte, l'image touristique d'un pays, d'une nation ne se conçoit pas à travers le prisme des intérêts des opérateurs hôteliers des grands groupes internationaux, par ailleurs très bien référencés sur le net, capables de vendre des séjours 'bon marché' en quelques clics. Une image touristique de marque se constitue en effet avec des ingrédients historiques spécifiques, des valeurs culturelles propres et reconnues, des messages attirants et clairs, des symboles rassurants, des faits tangibles et marquants, relayés par un discours de preuve lui-même émis avec parcimonie et de manière très ciblée. Quel rôle peut jouer la communication dans la promotion de cette image idéale ? Une fois seulement ce capital acquis, il devient alors possible de définir et de décliner des concepts de communication idoines et de les marketer. L'essentiel étant de donner une seule cohérence à cet ensemble d'atouts. Un territoire de communication, c'est au fond comme une carte d'identité, c'est ce qui vous qualifie sur des critères choisis par vous et seulement par vous au regard des autres. Derrière chaque drapeau il y a des millions d'âmes sur un territoire géographique. Si je vous dis «Espagne», vous allez me répondre, l'Espagne c'est...et comme tout un chacun, avec la connaissance relative que vous avez de ce pays, y compris ses clichés, et vos fantasmes, vous allez m'en donner une définition. Mais le paradoxe réside dans le fait qu'en dépit de ce que vous en direz de manière propre, il est fort probable que cette définition ressemblera considérablement à celle de votre voisin. C'est ça une image qui se stigmatise. Combien de temps aura-t-il fallu à l'Espagne pour passer du pays «des corridas» à celui de la «Californie de l'Europe ?». Tout simplement le temps suffisant pour qu'elle «mette la main» sur sa communication et qu'elle contraigne les opinions à retenir les critères de marque qu'elle aura choisis de mettre en avant, et de le faire savoir. Et pour le cas de la Tunisie ? L'enjeu pour votre pays est le même, et la question qui se pose est de savoir ce qui nous vient immédiatement à l'esprit, lorsque l'on prononce son nom. A quoi pense-t-on aujourd'hui lorsque l'on dit 'Tunisie', comment modifier sa perception ? A l'extérieur et particulièrement en Europe, demandez ce que l'on en sait, ce que l'on en dit. Je parie qu'une majorité de personnes interrogées vous répondra qu'il y fait beau, que les gens y sont fort sympathiques et que les vacances n'y sont pas chères, mais probablement qu'«Abou Nawas» est un hôtel avant d'être un poète... (vous savez, nous portons un fardeau d'ignorance...) Pendant ce temps, le Maroc et ses villes impériales, l'Algérie, ses villes blanches et son désert et depuis peu la Libye et ses sites romains avancent à grands pas. Avec des offres variées et adaptées aux nouveaux besoins touristiques, ces trois pays émettent de nouveaux messages perceptifs à l'extérieur de leurs frontières. Doit-on pour autant en oublier les divinités puniques phéniciennes et Carthage, laisser de côté les vestiges de la première province romaine d'Afrique -Dougga..., omettre le Sahel et le Sahara tunisiens, ses penseurs, ses écrivains, ses artistes... En somme, ignorer ses richesses, son histoire et son patrimoine...je ne le crois pas. Il me semble, pour venir très souvent en Tunisie, me lier d'amitiés et commencer à sortir des sentiers battus que ce pays est très largement à la hauteur d'en concurrencer bien d'autres. En plus clair, quelles sont les insuffisances à pallier dans ce cas ? A sa décharge, il est vrai que la Tunisie est traversée aussi par les effets de la globalisation dans le domaine touristique. Une concurrence acharnée émane de pays à destinations plus lointaines, voire plus exotiques, particulièrement du continent asiatique. Qui parlait, il y a encore quelques années, du Vietnam, du Cambodge ou même de la Chine? Très peu de gens. Ces pays offrent, aujourd'hui, une qualité de service d'exception, des séjours personnalisés à très bas prix, du 'luxe pas cher''. Ajoutez à cela toutes les parutions scientifiques et les campagnes publicitaires sur les méfaits du soleil abusif et les changements climatiques qui influencent les nouveaux comportements, sans oublier que l'intérêt pour les pays de l'Est et pour les pays du Nord de l'Europe va lui aussi croissant. Que pensez vous des campagnes promotionnelles tunisiennes ? Les campagnes publicitaires «grand public» tunisiennes saisonnières que vous exportez chez nous sont familières, chaque pays de la Méditerranée y va de son slogan national. Je constate d'ailleurs que nous ne faisons pas mieux que vous avec notre tour Eiffel, mais la question n'est pas là. Elles sont évidemment nécessaires, mais elles sont souvent conçues pour un tourisme de masse «d'achat spontané» et produisent un retour sur investissement économique à court terme. Elles sont intemporelles, figées et ne disent rien sur ce pays qui change à la vitesse grand «V». Elles ne disent rien non plus sur sa modernité, sur ces évolutions récentes, sur ses traits de spécificités nationales. Elles ne portent pas de message significatifs susceptibles de fidéliser une clientèle de voyageurs individuels, (sport, écotourisme, archéologique...) surtout en dehors de la période estivale, ni sur des cibles spécifiques telles que le 3ème âge à fort pouvoir d'achat. Autant de parts de marchés, de niches peu exploitées. La diaspora tunisienne, principalement installée en France, en Italie et au Canada, reste assez silencieuse et discrète. Quelle est, par ailleurs, la présence de la Tunisie sur des grands salons et foires professionnelles internationales du secteur, je vous avoue humblement l'ignorer. Quoi qu'il en soit, la mise en uvre d'une stratégie de communication institutionnelle s'inscrit dans la durée. Les moyens mis en oeuvre pour la déployer produisent leurs effets à moyen terme, mais ils sont garantis de succès et je crois que le jeu en vaut la chandelle. Il ne fait aucun doute que si elle venait à se mettre en place de manière proactive, à un niveau international, valorisant sa variété d'offres, cette stratégie saurait produire des effets durables et évidemment bénéfiques pour la Tunisie tout entière. «La conduite de changement», sémantique de communicant dans notre jargon s'opère lorsque la perception des parties prenantes, c'est-à-dire des publics concernés, ne correspond plus à l'image renouvelée que l'on souhaite transmettre d'un homme, d'une entreprise, d'une institution, ou d'un Etat. C'est souvent vrai dans des situations de sortie de crise, secteur dans lequel, «Corp. & Crise» s'est spécialisée. Elle accomplit ce travail d'accompagnement depuis plus de 15 ans et vous assure que le terrain d'un changement d'image est donc fertile pour exploiter au mieux la communication de l'autre Tunisie. Propos recueillis par Abou Sarra
