Un produit qui offre aux parents et à leur progéniture un espace intégré où chacun trouve son compte, la future maman, le papa, et les enfants pour lesquels des aires de jeux ont été aménagées et jusqu'à l'organisation pour leur bonheur de spectacles de clown les samedis après-midi. Nous parlons de Materna, un concept 100% tunisien. Une formule qui a fait son chemin en Tunisie et qui, aujourd'hui, après avoir renforcé son réseau sur le territoire national, veut conquérir le monde. «Il fallait d'abord être prophète dans son pays», déclare Néjib Ben Ayed, fondateur de la marque. Materna, c'est près de 90.000 cartes de fidélité distribuées à des clients qui reviennent 4 fois par an se fournir dans ses espaces et dont le taux de fidélisation est de 83%. Les frontières nationales sont devenues trop exiguës pour un label qui a beaucoup grandi, il fallait s'exporter sous d'autres cieux. Néjib Ben Ayed est aujourd'hui en train de s'implanter au Maroc et au Koweït. De l'importé au créé et à l'exporté Materna ne s'est pas construite en un seul jour. Il a fallu commencer petit et construire l'édifice pierre par pierre Au commencement, l'apprentissage, celui des ficelles de l'export et des réseaux de distribution à l'international. Une chance, Néjib Ben Ayed qui, entre autres, s'est adonné au journalisme à ses débuts, s'est exercé au métier d'exportateur dans un secteur très difficile, soumis à des réglementations draconiennes et où le respect de l'éthique est un principe sacro-saint. Il s'agit de l'industrie pharmaceutique. «Je devais apprendre les ficelles de l'export. Dans mon cas, j'ai eu la chance de m'instruire dans la meilleure école, celle de l'industrie pharmaceutique. J'ai dû maîtriser dans le détail tout ce qui avait trait à la commercialisation médicale dans les pays du Maghreb, l'Afrique de l'Ouest et du Sud». Les lois et réglementations, les réseaux bancaires et commerciaux, les contrats de franchise et les enjeux des négociations bien menées n'avaient plus de secret pour le fondateur de Materna. La création de son propre label était toute naturelle, elle coulait de source. Sa définition à lui de la franchise, c'est un compte prévisionnel, un savoir-faire et une idée autour de laquelle tourne le concept qui doit se développer de manière harmonieuse et équilibrée. Au cours de ses différents périples, pour la commercialisation de différentes marques pharmaceutiques, Néjib Ben Ayed s'est familiarisé aux concepts anglo-saxons de baby food et puériculture. Il a croisé les enseignes «Mothercare» d'où l'idée de créer sa Materna. En 2000, il a décidé de concevoir son univers mère et enfant et l'adapter au contexte socioculturel tunisien. «Ce que je voulais, c'était de pouvoir offrir aux jeunes couples tunisiens, particulièrement aux mamans, autant de variétés dans les modèles que dans les prix. Offrir à nos différentes clientèles et dans un même espace des produits haut de gamme ou moyenne gamme, intéresser également le mari, généralement écarté volontairement ou involontairement, aux préoccupations de sa femme». Dans les magasins Materna, plus qu'un espace commercial, l'enseigne instaure une ambiance familiale, avec des aires de jeux pour les enfants, des espaces de repos pour les futures mamans On y trouve également plus de conseillers que de vendeurs pour encadrer les acheteurs potentiels, les diriger et les orienter. Pour fidéliser les clients, des réductions dépendant du volume des achats. Des conseils sont dispensés gratuitement par des experts à la future maman. Materna qui, à ses débuts, recourait à des produits importés pour compléter sa gamme de produits complets maman et bébé, a commencé sérieusement à mettre en place ses produits propres et haut de gamme. Il ne s'agit pas uniquement que de produits nutritionnels, d'autres consacrés à l'hygiène du bébé et comprenant son champoing, ses lingettes, son savon et même ceux touchant à la grosse puériculture furent conçus et mis sur le marché. La gamme étant complète, il fallait également l'introduire dans le circuit de la grande distribution, incontournable, ce qui fut concrétisé. Maintenant, sur les présentoirs de Carrefour, vous pouvez voir les produits baby food et hygiène griffés Materna, produits qui répondent aux normes internationales de qualité et d'hygiène et offrent la même qualité que ceux de leurs homologues européens ou américains. La Tunisie conquise, Materna pouvait prétendre au statut de Master franchiseur et passer à une vitesse supérieure. Aujourd'hui, elle est en train de développer l'implantation de sa marque au Maroc (Fès, Tanger, Casablanca), au Liban et au Koweït. Ses cibles ? Les GMS, comme se plait à le dire Néjib Ben Ayed. «Les grands et moyens magasins», les pharmacies également. Une agence de service a été par ailleurs créée pour l'usage, envoyer des délégués dans les cabinets médicaux pour présenter les produits baby food et d'hygiène Materna». Il a fallu auparavant passer par la finalisation du concept en lui-même en recourant à des designers et des architectes pour la création d'espaces harmonieux, esthétiquement corrects et adaptés. Néjib Ben Ayed répond ainsi aux impératifs de la franchise en tant que mode de distribution dont la finalité est la reproduction hors des frontières nationales d'une formule qui a connu un succès dans le pays d'origine. Pour certains, et cela n'implique pas le fondateur de Materna, devenir franchiseur n'est cependant pas une tâche facile, les contraintes réglementaires et financières restent très lourdes, le transfert des fonds n'est pas aussi aisé que beaucoup semblent bien le penser. Quant à la nouvelle réglementation sur la franchise promulguée dans le cadre de la nouvelle loi sur la grande distribution, elle n'apporte rien aux Master franchiseurs sur le plan de la règlementation de change. Elle vise pour le moment à développer la franchise à l'échelle locale.
