Quand la science du marketing tourne à la science du comique! Qu'est ce que la promotion commerciale ? C'est une opération de marketing direct qui vise en général à accroître le volume des ventes d'un produit sous la forme d'une promotion dans un point de vente. L'animation est effectuée par un animateur pour le compte de la marque ou de l'enseigne. Elle repose généralement sur un mécanisme ludique ou sur une politique de prix promotionnelle. Elle se présente en général sous la forme d'offre spéciale, couponnage, vente à prix coûtant, vente par lot, soldes, primes et concours. Concrètement, la promotion, c'est quand vous accédez à un point de vente et que vous tombez sur une remise importante sur le prix, ou que vous acquériez, par exemple, deux unités d'un produit pour le prix d'une. Le vendeur ou animateur vous appréhende pour attirer votre attention sur la promotion à faire valoir et qu'il voudrais bien que vous y participiez. Il pourrait également s'agir d'une participation à une loterie ou concours suite à un acte effectif d'achat sanctionné par un gain immédiat entre plusieurs cadeaux. Quoi qu'il en soit, la promotion, une fois mise en place, conduit les clients de la marque ou de l'enseigne promotrice à gagner des cadeaux ou un supplément du produit acheté à condition qu'ils acquièrent le/les produit(s) autour duquel/desquels tourne l'offre promotionnelle. Le but de cette opération est de sortir les magasins de leur logique unique et monotone de vente pour en faire des lieux interactifs, participatifs et ludiques. Faire les courses, devient un loisir en lui-même. Aujourd'hui, l'opération doit être centrée sur le client, il ne suffit plus d'avoir un beau décor, de faire seulement valoir des arguments de prix, de produit ou de service. Le client doit ressentir le besoin de « commettre » l'acte d'achat en pénétrant dans le point de vente; l'ambiance du magasin, l'emplacement des produits, la signalétique doit toujours être en harmonie avec la clientèle ciblée. Créer un univers unique en mettant en œuvre les produits présents en rayon pour attirer le regard des clients, valoriser les linéaires pour inciter à l'achat. Faire du point de vente un lieu de spectacle et d'authenticité. Tout cela, c'est bien beau. Mais ce qui est moins beau. Beaucoup moins beau. C'est quand vous pénétrez dans une grande surface pour acquérir, entre autres, des couches pour bébés de la marque Peaudouce. Cette marque est justement en pleine action promotionnelle dans les grandes surfaces et magasins. L'hôtesse vous appréhende très poliment, suivant à la lettre le manuel de la parfaite action promotionnelle tel qu'écrit par les grands théoriciens du marketing et décrit par les commanditaires de l'action promotionnelle, Peaudouce en l'occurrence. Elle vous présente en un tour de bras l'action promotionnelle que la marque organise. Il s'agit, très succinctement, de cadeaux à gagner lors de l'achat de couches bébés. Dès lors que vous achetiez un paquet, vous êtes systématiquement éligibles à gagner un cadeau parmi plusieurs proposés. La nature du cadeau est à déterminer selon un coupon aux couleurs vives que vous retirez, au sort, de la main de l'hôtesse et que vous grattez pour voir ce que le sort vous a réservé. Jusque là, c'est excellent, rien à dire. Mais voilà, quand vous grattez le ticket de la promotion à laquelle vous avez été invité à participer, vous gagnez…un souhait de « Bonne Année » et puis, c'est tout. Voilà, le client pourra se vanter d'avoir participé à une loterie promotionnelle ou il a tiré au sort un ticket et ou il a gagné un bon souhait de bonne année, c'est-à-dire rien. Or l'action promotionnelle repose, par essence, sur un gain quel qu'il soit et aussi infime soit il, ne serait ce que, dans ce cas précis, une couche. Rentrer chez soi avec un coupon sur lequel est inscrit «Bonne Année » après avoir participé à une promotion n'est pas vraiment plaisant. La marque aurait du charger tous ces coupons, sans exception aucune, d'un gain même de très faible valeur. Si le budget de la promotion était insuffisant pour la réaliser, elle aurait du, dans ce cas, s'abstenir. C'était en tout cas moins ridicule que ces coupons de bonne année. Elle aurait pu à la rigueur, en guise de cadeau et pas de promotion, offrir des calendriers de l'année 2011 sous forme de coupons publicitaires. Cela aurait été plus délicat et de moins mauvais goût. Naïveté ou budget sciemment restreint, toujours est-il que les entreprises ne devraient pas tourner la science du marketing au ridicule voire au comique et provoquer la susceptibilité du client par de tels procédés abjects et triviaux. Quand le client est invité à participer à une action promotionnelle, cette action doit se solder par un gain ou un petit plus sur le produit promu. Un point, c'est tout.
