Le monitoring quotidien des campagnes publicitaires sur le portail Prosdelacom s'est arrêté un jeudi 13/01/2011. Plus rien depuis ! Il n'y a plus de pub ! Du moins jusqu'à l'écriture de ces quelques lignes. Le contraire aurait été étonnant, mais ça en dit long sur la nouvelle donne de la communication publicitaire au vu du contexte de la révolution du peuple tunisien et de l'élan d'espoir déclenché depuis décembre 2010. Pourtant, certains médias ont battu des records historiques en termes d'audience. Encore mieux que la traditionnelle « aubaine » du mois de Ramadan. Des 3 chaînes TV, aux stations radio privées en passant par les quotidiens qui ont vu leur lectorat exploser avec la soif des Tunisiens pour en apprendre encore plus chaque matin. Sans oublier le web où le hashtag #sidibouzid aurait atteint le 4e trending mondial le matin du 14 janvier 2011. Du jamais vu ! (Le classement officiel des messages échangés sur Twitter). Les « professionnels » de la pub en Tunisie savent désormais depuis le 14 janvier 2011 qu'il y a près de 11 millions de Tunisiens qui sont capables d'imaginer (comme eux, voire en mieux) les slogans les plus créatifs et les plus efficaces, à travers les pancartes affichées dans l'avenue Bourguiba et qui ont fait le tour du monde. Avec une seule différence : les slogans de la rue ont fait bouger les choses. Les slogans des publicitaires (du moins les irresponsables parmi eux) ont ruiné le pays et appauvri les Tunisiens au fil des années à la fois sur le plan économique et culturel. Les publicitaires et les marques ont donc laissé le champ au peuple pour pratiquer leur métier. Silence total. Une vraie leçon ! Auto-régulation ? Respect des martyrs ? Ou discrétion obligée ? Il y a un peu de tout cela, mais ce qui est certain, c'est que les emails et les fax de demande d'arrêt de campagnes n'ont pas manqué d'atterrir en masse chez les régies média, le 14 janvier 2011. Deux semaines, voire plus, sans pub, c'est le minimum de décence que l'industrie pouvait faire pour être solidaire de la révolte du peuple, mais c'est aussi le temps pour que cette industrie puisse se remettre en cause et trouver sa voie après des années d'anarchie, de malversations et d'irrespect. Les annonceurs ne savent pas encore quoi faire ni quand relancer leurs campagnes, ni comment d'ailleurs. Pour certains, la situation est encore plus compliquée au vu de l'actionnariat des proches du président déchu. Les agences, pour celles qui ont eu la possibilité de ne pas arrêter leurs activités (car certaines sont proches de l'ancien régime, donc en mode mute) étaient, quant à elles, dans les starting blocks : PR et gestion de crise? Les médias, et notamment la télé et la radio, se sont, de leur côté, mobilisés pour une couverture exceptionnelle des événements malgré l'absence de la contrepartie habituelle en termes de financement, en l'occurrence la pub : investissement d'avenir ? La publicité a ainsi subi de plein fouet les événements comme de nombreux secteurs économiques, certes, mais ce n'est certainement pas parti pour une simple reprise imminente comme si de rien n'était ! L'opération « mains propres » voulue par le peuple aujourd'hui ne zappera certainement pas l'industrie de la communication qui est indissociable du difficile contexte économique des Tunisiens et de leur révolte. Certains acteurs de l'industrie de la pub, qui n'ont jamais mis les pieds à Sidi Bouzid, ni à Kasserine, ni à Thala, car étant trop préoccupés entre Mac, Iphone et Twitter, savent désormais, bien malgré eux, à quoi ressemble ce qui est qualifié par « cible » dans les projets qu'ils développent. Ils ne peuvent plus prétendre ne pas connaître « les priorités » de ces laissés pour compte qui ont sacrifié leurs vies et celles de leurs enfants pour la dignité de la Tunisie. Ils connaissent désormais les vrais gens qui sont devant leurs postes TV pour regarder les films publicitaires produits depuis les quartiers chics et d'affaires de Tunis pour être regardés à Regueb, Ouardanine, Menzel Bouzaïene et Meknassi. Quand le tout-Tunis select de la pseudo-communauté com se fêtait avec les paillettes pour récompenser les pubs qui ont le plus ruiné les Tunisiens (belle initiative d'ailleurs), un soir du mois de décembre 2010, Mohamed Bouazizi aurait été ce soir là en train de laisser couler ses dernières larmes de déception avant de s'immoler par le feu. Les grands opérateurs économiques de la place savent désormais pertinemment que le peuple tunisien, qui a fait chuter un régime, est bien capable de faire chuter des marques si elles ne respectent pas la dignité et la liberté des Tunisiens et surtout sa citoyenneté, conquise au prix du sang. Le quasi-monopole média de la mafia Ben Ali/Trabelsi n'est plus d'actualité et tant mieux pour un climat plus transparent des relations annonceurs/agences/média, mais le chemin reste encore long ! Un sacré casse-tête pour les différents acteurs de l'industrie. Du moins ceux qui vont le rester et surtout ceux qui ont fonctionné sans la moindre responsabilité citoyenne et culturelle. Seront-ils capables de se remettre en cause ? Il n'y aura plus d'attribution systématique des budgets de communication pour servir tel ou tel clan. Tunisair, Tunisie Télécom et bien d'autres entreprises à vocation publique ne pourront plus agir sur la base d'un favoritisme clanique, maintenant qu'il n'y a plus de Ben Ali, de Sakher Materi, de Belhassen Trabelsi, et consorts de tout ordre, sans parler des prête-noms. Les zélateurs du système Ben Ali, qu'ils soient Tunisiens ou étrangers, le tartufe Jacques Séguéla remportant la palme d'or dans ce domaine, pourront-ils encore se redéployer et se repositionner en quête de transparence, de rigueur et de citoyenneté. L'attribution du budget Tunisie Télécom à Havas Tunisie en 2010 est un exemple parmi d'autres, mais c'est bien celui qui traduit le mieux la mainmise de l'ancien régime sur un secteur que certains pensaient être tellement intellectuel et tellement artistique qu'il ne ferait pas partie des priorités de la bande de Ben Ali et Cie. Les commandes à plusieurs millions de dinars de Tunisair pour entretenir sa notoriété avec des campagnes d'affichage injustifiées ne pouvaient comme par hasard atterrir que dans l'escarcelle des proches des Trabelsi ? N'est-ce pas une quête de marge brute, à tout prix, quelle qu'en soit l'origine, à faire oublier à certains les valeurs même sans lesquelles nous perdons notre âme. Le mérite professionnel et la disparition de la corruption (à la fois au niveau des corrupteurs et des corrompus) sont aujourd'hui du domaine d'une utopie réaliste, et où les agences qui n'applaudiront pas le pouvoir ne seront plus systématiquement exclues des appels d'offres et des consultations. La question ne se pose même plus aujourd'hui. Nous vivons « une révolte » au vrai sens du terme dans une industrie qui doit se mobiliser pour être au service des marques tout en étant au service de ce qu'il faut désormais appeler : consommateur citoyen d'une Tunisie qui ne sera plus jamais comme avant. C'est un devoir citoyen pour cette industrie qui doit participer activement à protéger les valeurs de cette révolte populaire et en pérenniser les acquis. L'autre challenge auquel doit s'atteler notre industrie, c'est de continuer à être projective, car c'est sa mission première, mais tout en n'étant pas une machine à fabriquer de la frustration sociale et culturelle.
