Il y a deux ans, l'agence conseil Sigma et son DG, Hassen Zargouni, ont fait objet d'une grande campagne de dénigrement de la part de la chaîne de télévision Hannibal et de quelques médias de la place. Il semblerait que cette polémique va revenir à la une au vu des écrits de quelques canards, ces derniers jours. A l'origine de la polémique, de l'époque et l'actuelle, la méthodologie de Sigma et la nécessité d'adopter des normes internationales pour mesurer l'audience. Refusant de participer, par médias interposés, à la controverse, Hassen Zargouni a préféré adopter l'attitude du chef d'entreprise sûr de lui. Il n'a pas manqué, à l'époque, de répondre à tous ceux qui le lui ont demandé (Conseil supérieur de la Communication, officiels, entreprises journalistes ) et de donner de plus amples détails sur sa façon de travailler. Ses réponses ont été suffisamment convaincantes pour que Sigma continue à travailler et améliorer sa prestation et sa méthodologie. Une méthodologie loin d'être parfaite de l'aveu de l'intéressé lui-même, mais qui essaie de donner le meilleur résultat possible avec les moyens de bord. Le problème de cette méthodologie, selon les critiques, est dans l'absence d'utilisation d'un boîtier dans les foyers pour mesurer l'audience. Ce boîtier, appelé audimètre, est muni d'une télécommande à touches individuelles et enregistre en permanence et à la seconde près la marche et l'arrêt du téléviseur ; l'écoute des différentes chaînes ; l'utilisation du magnétoscope ; l'utilisation du téléviseur pour des jeux vidéo ou comme moniteur et bien sûr toutes les audiences de chacun des membres du foyer et de leurs invités. Ce boîtier n'existe ni chez Sigma ni chez son unique « concurrent » Mediascan. La raison est que cet audimètre est cher et ne répond pas aux besoins des clients des deux agences. Pourquoi ? Parce qu'il ne peut par exemple pas prendre la mesure du taux de mémorisation des spots ? Parce qu'il ne permet pas d'avoir les chiffres du « day after recall ». Parce que c'est une machine et que la mesure d'audience ne se suffit pas uniquement de chiffres froids et secs. En France, puisqu'on ne sait citer que la France pour dénigrer nos entreprises, on utilise aussi bien les audimètres que les carnets d'audience et l'interview directe à l'instar de Sigma et Mediascan. Pour les deux agences tunisiennes (et je dis bien deux) il y a une logique économique dont est prisonnière toute entreprise privée : répondre aux besoins exacts du client en fonction du tarif. Les clients des deux agences de mesure d'audience (essentiellement les entreprises et les agences de pub) ne veulent pas et ne cherchent pas à savoir qui a regardé quoi, dans quelle bourgade et à quelle heure, mais veulent savoir quelle est la tendance générale en fonction d'un panel précis où se situent leurs clients. C'est-à-dire les grandes villes. Ils veulent savoir si leur spot a été vu ou pas et quels sont les meilleures chaînes de télévision et les meilleurs médias qui leur assurent le meilleur retour sur investissement. A ce jour, le travail de Sigma et Mediascan répond parfaitement à leur demande. En témoigne la longévité de ces deux boîtes et le nombre impressionnant de chefs d'entreprises et responsables marketing présents à l'Open Sigma du 19 janvier. Quand à savoir le nombre de téléspectateurs résidant à Bouarada, à Djerba ou à El Menzah 25 qui ont vu l'émission de jeux de Tunis 7, le documentaire de Tunisie 21 ou le feuilleton mexicain de Hannibal, les entreprises s'en moquent éperdument. C'est à ces chaînes (et uniquement ces chaînes) de commander ces audiences auprès des agences. Et, pour ce faire, elles doivent casquer le prix fort pour que Sigma et Mediascan puissent acquérir les audimètres et les installer dans les foyers des panels présélectionnés en fonction des résultats du recensement de la population de l'INS. Que celui qui fait son travail d'une manière parfaite et selon les normes jette la première pierre. Sigma et Mediascan sont loin d'être parfaits, mais on sait qu'ils font ce qu'ils peuvent. Les attaquer, mettre en doute leur crédibilité, c'est les fragiliser. Leur secteur est hypersensible, en témoigne la disparition d'I2M de M. Abdelkader Sellami du paysage. Que préfère-t-on donc ? Deux agences qui essaient de donner des tendances approximatives qui peuvent, un tant soit peu, nous éclairer ou bien l'absence totale de chiffres et un retour au XXème siècle lorsqu'on naviguait à vue, pour ne pas dire aveuglément. Ne nous tirons pas de balle sur nos pieds !
