La dangerosité des colorants artificiels n'ayant jamais été scientifiquement confirmée, le passage au sans-additif est essentiellement un argument marketing Miser sur le 100% naturel permet aux professionnels de l'alimentation d'éviter tout risque sanitaire, tout en se démarquant de la concurrence. Kellog's, Pizza Hut, Subway, General Mills... Depuis un an, les spécialistes de l'agroalimentaire et les grandes chaînes de restauration rapide se bousculent pour annoncer la fin imminente des colorants artificiels dans leurs produits. Tous ont la même promesse : d'ici cinq ans maximum, plus aucune recette n'en utilisera. Une tendance de fond qui a pour origine des inquiétudes sanitaires mais aussi (surtout ?) des préoccupations marketing. Tout a débuté en 2007. Cette année-là, une étude de l'université de Southampton affirme que cinq colorants artificiels utilisés par l'industrie agroalimentaire, le jaune orangé (E 110), la carmoisine (E122), la tartrazine (E102), le ponceau 4R (E124), le rouge allura (E129) et le jaune de quinoléine (E104), provoquent des troubles de l'attention chez l'enfant, avec un risque d'hyperactivité. Immédiatement, les fabricants ont été pointés du doigt : «Cette étude a eu un impact sur les décisions politiques, notamment en Grande-Bretagne, où la Food Standards Agency, l'institution gouvernementale qui contrôle la sécurité alimentaire, a poussé en faveur de la mention obligatoire, sur les produits concernés, d'un risque d'hyperactivité chez les enfants qui les consomment», se rappelle Robin Wyers, rédacteur en chef de la revue internationale The World of Food Ingredients. Deux ans plus tard, le Parlement européen suivait le mouvement et imposait aux industriels de mentionner clairement la présence de ces colorants artificiels. Face à ces exigences, la chaîne de restauration rapide Subway a décidé d'agir : les restaurants américains ont programmé la suppression totale des colorants et arômes artificiels ainsi que des conservateurs dans leurs sandwiches d'ici 2017. En Europe, l'enseigne serait même en avance sur le calendrier. «Si notre choix n'est pas encore arrêté entre le recours à des alternatives naturelles ou la suppression pure et simple des colorants dans nos produits, nous sommes en bonne voie d'identifier très prochainement la meilleure solution possible pour nos clients», affirme Fatima Attou, directrice Marketing de Subway France. L'enseigne voit donc enfin le bout du tunnel : «Le processus de suppression des colorants artificiels est très lourd car, avec plus de 40 000 restaurants dans le monde, les cycles d'approvisionnement de nos franchisés sont complexes», explique-t-elle. Un challenge qu'a également relevé le spécialiste américain de l'agroalimentaire Kraft Heinz, qui a décidé de retravailler ses «Macaroni and Cheese», très populaires outre-Atlantique : «Les couleurs synthétiques seront remplacées dès janvier 2016 par des ingrédients naturels comme le paprika, le rocou et le curcuma», indique depuis les Etats-Unis Lynne Galia, directrice de la communication du groupe. La dangerosité des colorants artificiels n'ayant jamais été scientifiquement confirmée, le passage au sans-additif est essentiellement un argument marketing. «Les colorants artificiels en E sont officiellement autorisés mais certaines marques préfèrent les exclure pour améliorer leur image auprès des consommateurs», observe Robin Wyers. Et si ces derniers ont selon lui toujours été inquiets de la présence d'additifs chimiques, «il y a une totale contradiction, et c'est là le principal problème auquel doivent faire face les entreprises, entre la demande des consommateurs de privilégier les ingrédients naturels et leur envie de consommer des produits très colorés». En effet, selon une étude de Kissmetrics, 85% des consommateurs placent la couleur comme le deuxième facteur de motivation d'un achat après l'apparence globale. En enlevant les couleurs auxquelles elles ont habitué leurs clients, les marques risqueraient donc de les perturber. Mais, selon les spécialistes, le jeu peut en valoir la chandelle. Car se passer des colorants artificiels représente aussi une formidable opportunité de se rapprocher du consommateur et de le mettre au centre du processus de décision, comme l'a fait Kraft Heinz pour ses «Macaroni and Cheese» : «Depuis quelques années, nous avons passé beaucoup de temps à écouter nos consommateurs, en magasin et directement chez eux, pour mettre au point un produit le plus naturel possible sans enlever les qualité gustatives et esthétiques qui plaisent», raconte la porte-parole de la marque. Une sensibilisation en amont qui peut être tout aussi efficace en aval : «Si nous ne parvenons pas à obtenir le même résultat qu'avant la suppression des colorants artificiels, alors nous expliquerons clairement à nos clients pourquoi leur sandwich n'a plus tout à fait le même aspect», explique Fatima Attou. D'autres se sont lancé un challenge : ne pas sacrifier l'aspect, tout en se passant des colorants artificiels. C'est le cas de l'américain General Mills qui ne veut pas prendre le risque de totalement abandonner les couleurs vives de ses céréales Trix, tout en supprimant dès 2016 les additifs chimiques. Sa solution ? Les denrées alimentaires colorantes. En clair, des substances naturelles utilisées pour leur pouvoir colorant. Les «coloring foods» ont été introduites en 2013 par une note d'orientation européenne. Selon la réglementation, il doit s'agir d'un produit principalement utilisé pour son effet de coloration dont la matière d'origine est un aliment ou un ingrédient caractéristique d'un aliment. Leur différence avec les additifs, qu'ils soient artificiels ou non, se mesure selon la pureté du pigment du produit colorant de base, qui ne doit pas descendre sous un certain seuil. Pionnier dans le domaine, et leader mondial des denrées alimentaires colorantes, GNT accompagne la plupart des entreprises qui veulent passer au naturel. Son directeur France, Baptiste Mattelin, observe depuis 2011 une accélération des demandes d'alternatives aux colorants artificiels de la part des industriels. Avec les denrées alimentaires colorantes, il affirme proposer une solution abordable : «Elles peuvent être compétitives par rapport aux colorants chimiques et la différence dans le prix de vente final n'est de l'ordre que de quelques centimes». Quelques centimes qui font, selon lui, la différence : «Le surcoût peut être largement compensé par une communication sur la naturalité du produit». Avec des consommateurs en mal de naturel, le label «Coloré avec des fruits et des légumes» a de grandes chances de représenter un avantage concurrentiel considérable. Dans une récente étude d'Innova Market Insights, 75% des consommateurs américains affirmaient être très attentifs au «clean label», c'est-à-dire à une composition claire et saine des produits qu'ils achètent. Et pour Baptiste Mattelin, le timing est parfait : «C'est le moment de se lancer, surtout en France, où très peu d'entreprises ont communiqué sur ce sujet».
