Par Noureddine BEN MANSOUR (Ex-directeur au ministère de l'Industrie) L'un des plus grands défis pour l'entreprise tunisienne est l'identification des opportunités porteuses de création de richesse et de prospérité. Améliorer l'état actuel des choses, pour une situation meilleure, et chercher d'autres espaces où on peut pénétrer aisément sont une action qui doit être entamée avec intelligence, moyennant une nouvelle mentalité, une mentalité de défi et non de recul, avec un esprit qui défie le court terme et avec une stratégie innovante qui ne reconnaît pas l'immobilisme, la stagnation et l'imitation. C'est la vision de chefs d'entreprise animés par le marketing offensif et l'approche de défi. Attitude classique La plupart des chefs d'entreprise ou des responsables industriels basent leur politique commerciale sur les réalités qui règnent sur le marché. Pour eux, la situation du fait est une sorte de loi économique qu'il faut absolument respecter car tout le monde y adhère par contrainte, par ignorance ou par dominance. Leur orientation est presque la même et vise toujours les mêmes marchés en cherchant les mêmes clients et intérêts. Ces chefs d'entreprise ont le souci de l'immédiat et l'urgent. Ils se focalisent essentiellement sur le court terme avec l'approche classique de la notion du temps, qui est complètement révolue, et a cédé la place à une nouvelle compréhension et définition du temps où ce dernier s'est fondu dans l'espace et où, dans plusieurs cas, on ne peut plus faire une nette distinction entre les deux, en terme de position. Aussi, ce qui empire une situation économique de concurrence est que chacun essaye par tous les moyens de surprendre l'autre, de le laisser avec les mêmes outils utilisés par les autres. C'est une attaque sans aucun moyen de surprise. C'est un combat à visage découvert qui aura un gagnant mais il finira lui aussi en perdant car par le temps il ne se distinguera pas des autres et finira dans une position similaire. Tous se déplacent sur le même terrain sans aucune distinction des autres. Ils sont des concurrents qui se ressemblent. L'industriel dans cette nouvelle ère devrait saisir qu'il est temps de se débarrasser des habitudes héritées du passé, et plus exactement de l'ère industriel où chacun guette l'autre sans se soucier de l'environnement économique global, et ce, sans avoir une vision durable et une intention stratégique créative. L'ère actuelle est celle de l'informatique, de la communication, et de la nanotechnologie. Une réussite durable dans les affaires ne pourrait être concrétisée qu'en tenant compte que c'est l'intérêt général qui prime. L'industrie nouvelle n'épouse plus des formes constantes. Elle emprunte des voies qui mènent au succès mais elle les change toujours tout en créant les circonstances appropriées car c'est elle qui les provoque. Elle est en changement continu soit par souci de différentiation ou de distinction. Cette manière de provocation permet à l'entreprise de bien détecter, à temps, les difficultés qui se bousculent sans ordre et de là elle peut, tôt, prendre les mesures d'affrontement, ce qui lui donnera une certaine protection. Provoquer l'ennemi en se préparant en avance est un combat gagné d'avance ou comme on dit l'attaque est la meilleure défense. La défaillance pourrait s'accentuer par la préoccupation permanente des chefs d'entreprise par le management quotidien et par les résolutions des problèmes du jour. Ainsi ils ne donnent pas la possibilité aux autres de prendre des initiatives et de les responsabiliser. Leur souci majeur est le bénéfice immédiat et leur plan commercial est ciblé dans le temps au court terme. Pis serait encore si le responsable commercial assure aussi et en même en temps la fonction marketing, car il va limiter sa vision et sa stratégie au court terme. Plusieurs entreprises des pays en développement souffrent de cette défaillance où on ne distingue pas entre la fonction commerciale et celle du marketing, sachant que chacune d'entre elles a ses propres caractéristiques et ses objectifs. Cette donne n'est pas obligatoire pour certaines catégories d'entreprises, surtout celles qui ont une petite taille et dont le budget de fonctionnement ne leur permet pas d'embaucher des spécialistes en marketing. Quelles sont les branches alternatives qu'on peut dégager de la situation économique actuelle pour qu'elles prennent la place de celles qui ont commencé à émettre des symptômes de faiblesse. Comment trouver les solutions adéquates à des entreprises qui se sont trouvées dans des situations nouvelles, des situations de difficultés, qui se sont manifestées par la force de frappe de la nouvelle réalité économique qui s'est propagée à travers le monde?Trouver des issues pour ces entreprises est l'affaire d'un ensemble d'interventions, privées et publiques, qui doit bien distinguer entre les solutions radicales et les solutions superficielles. Autant de questions hautement importantes et qui nécessitent des réflexions profondes. La question, à laquelle on devrait avoir une réponse de spécialiste en la matière, tourne et s'articule autour du comment faire face à un concurrent puissant ayant divers atouts tels que : un bas coût de main-d'œuvre, une haute technologie, une abondance en matières premières, un considérable appui pour l'exportation et autres avantages déguisés? Faut-il cesser d'appuyer cette dite branche avant que la situation ne devienne plus difficile ou faut-il le laisser décliner en douceur tout en préparant d'autres branches alternatives surtout celles à haute valeur ajoutée et tout en cherchant une solution de reconversion pour les salariés des entreprises en question? Si on opte pour appuyer une certaine branche, on doit obligatoirement avant toute décision poser la question : quels sont les moyens qui devront être mis pour une stratégie à long terme? Comment pourrait-on attirer plus de partenaires, comment se déplacer de la situation de sous-traitance au co-partenariat? L'industrie à faible valeur ajoutée Une entreprise ou une branche industrielle à faible valeur ajoutée, comme le textile -habillement, qui est en état de déclin et de faiblesse en continu est semblable à une maison ayant gardé intacte sa façade mais son intérieur est complètement inhabitable. Alors que reste-t-il de cette maison, seulement les apparences? La démolir complètement et la construire de nouveau en quelques étages est la solution la plus rentable pour le propriétaire de cette demeure. Cette situation s'applique sur toute branche à faible valeur ajoutée, et qui est dominée par des pays où les salaires sont si bas qu'ils défient tout entrepreneur voulant rétablir cette industrie. Comment peut-on affronter une industrie où les coûts de production sont nettement inférieurs au coût de production d'autres pays, l'exemple de Tunisie par rapport aux pays asiatiques reflète cette réalité. Cette particularité a obligé les pays industriels depuis plus de trois décennies à externaliser leur production à faible valeur ajoutée aux pays du sud méditerranéen et principalement aux pays du Maghreb puis, depuis quelques années, vers les pays asiatiques. Mais nous devons être conscients de l'enjeu économique que peut provoquer une branche qui a accusé un symptôme de faiblesse pour une certaine cause, apparente ou non apparente. Dans ce genre de circonstances, il est primordial de trouver juste à temps les solutions de rechange et non pas des actions de réajustement qui sont sûrement tributaires de l'environnement extérieur qui a emprunté une allure à grande vitesse et une politique d'opportunité immédiate basée sur la l'action rapide et non pas sur la réaction, c'est-à-dire une politique où les sentiments ne jouent pas, où l'intérêt immédiat et subjectif prime.
