Par Souheila Kaabachi* et Khereddine Kaabachi* Si l'on croit les médias, à l'aube du prochain scrutin, l'électeur tunisien semble en plein questionnement. Une fois inscrit sur les listes électorales, ce dernier commence à s'interroger sur le parti politique pour lequel il est appelé à voter le 23 octobre prochain. Une mission qui s'avère difficile face à un nombre important de partis et à des candidats qui demeurent jusqu'à aujourd'hui très peu connus. Cette confusion qui règne actuellement dans l'esprit de l'électeur tunisien relève de plusieurs causes qu'il est important d'élucider si l'on veut éviter un choc électoral semblable à celui auquel a été confrontée la France en 2002 avec le passage du Front national au deuxième tour. L'une des principales causes qui peut expliquer cette situation dramatique tient au fait que les partis politiques centristes peinent aujourd'hui à établir une stratégie marketing efficace, capable d'attirer et de séduire, par un positionnement clair et des moyens de communication cohérents et adaptés, un électorat qui n'arrive pas encore à différencier les partis existants entre eux. Car, hormis deux partis qui ont aujourd'hui des fondements idéologiques bien établis, qu'ils soient d'inspiration religieuse ou marxiste, les principales idées ou thématiques sur lesquelles les autres partis du centre axent leur campagne électorale restent encore méconnues voire peu perceptibles par les électeurs. Ce constat amer nous amène à penser que le succès de ces élections qui marque l'entrée de la Tunisie dans l'ère de la démocratie repose sur la capacité des principaux partis du centre à développer une véritable stratégie de marketing politique axée sur trois éléments clés : une identification des électeurs cibles avec une analyse approfondie de leurs attentes et leurs préoccupations, une définition d'un positionnement unique, clair et facile à retenir et à mémoriser par les électeurs, et enfin, une communication efficace, cohérente et adaptée aux profils de l'électorat. Analyser les attentes, les problématiques et les inquiétudes des électeurs est à notre sens l'étape la plus importante d'une campagne électorale réussie; dans le sens où elle permet à ces organisations politiques de définir d'une manière précise leurs objectifs, leur programme et surtout leur politique de communication. Force est de constater que les partis politiques disposent d'une pléthore de méthodes d'études marketing qui leur permet de mieux cerner les attentes de leurs électeurs. Car, en plus des habituels sondages qui ont pour finalité d'évaluer la préférence de l'électorat pour un programme ou un candidat, les partis politiques ont tout intérêt aujourd'hui à utiliser les études qualitatives. Qu'elles soient en face à face ou en ligne, celles-ci présentent des avantages incontestables qu'il est difficile de réfuter. En permettant aux électeurs de s'exprimer librement, les études qualitatives aident les candidats dans un premier lieu à comprendre de façon plus fine le mode de raisonnement des électeurs et de repérer leurs problématiques et leurs inquiétudes, et dans un second temps, à identifier les principaux thèmes sur lesquels ils doivent orienter leur campagne électorale. L'usage des études qualitatives lors des élections présidentielles de 2007 en France par le candidat de l'UMP Nicolas Sarkozy et la candidate socialiste Ségolène Royal ont montré l'efficacité de ces techniques. Ainsi, par exemple, le thème de l'identité nationale lancé par Nicolas Sarkozy et qui lui a permis de récupérer une grande partie des électeurs du Front national et de gagner les élections, provient d'études qualitatives qui ont attesté que cette thématique résonnait bien dans la société française. Un autre exemple intéressant est celui du site participatif «Désirs d'avenir» développé par Ségolène Royal et son équipe durant la campagne présidentielle. Ce site a eu le mérite d'intégrer «la démocratie participative» dans le paysage politique français, en instaurant des débats et des forums participatifs où chaque citoyen a librement accès à la parole. Par cette démarche, le Parti socialiste a souhaité impliquer les électeurs dans le projet électoral du candidat, en leur offrant la possibilité de suggérer des idées et de participer aux débats politiques. Ce gigantesque groupe qualitatif à l'échelle du pays a permis à la candidate de se rapprocher de son électorat et de mieux saisir certaines de ses inquiétudes. Les partis politiques tunisiens doivent comprendre que développer une démocratie participative est indispensable à la cohésion sociale, au renouveau démocratique et à une citoyenneté retrouvée. Il faut que chacun d'entre nous puisse avoir son mot à dire, ses idées à défendre, sa part d'implication dans les décisions et cela à tous les niveaux et dans les coins les plus reculés du territoire. Réduit depuis vingt-trois ans au silence, le citoyen tunisien qui a fait la révolution a plus que jamais besoin de prendre la parole et d'exprimer ses attentes et ses idées. Adopter cette démocratie participative permet de crédibiliser le message et le programme des candidats mais aussi de rehausser la confiance et l'estime de soi d'un citoyen tunisien qui a subi l'humiliation. Identifier les électeurs cibles sur lesquels ils projettent de concentrer leurs efforts et choisir un positionnement unique qui leur permet de se différencier de leurs adversaires sont des problématiques auxquelles les partis politiques se doivent d'y répondre. A ce stade, il est important pour chaque parti de se poser quelques questions clés : les premières questions se réfèrent aux choix des électeurs-cibles : qui est réellement mon électorat ? Et quel est son profil pour pouvoir le séduire et le fédérer à mes idées ? La force du parti Ennahdha est d'avoir bien défini au préalable ses deux cibles principales : les fanatiques religieux et une population dépourvue de moyens financiers et donc facilement influençable. Les deux autres questions se rapportent aux choix des thèmes centraux sur lesquels le parti va axer sa campagne : quels thèmes choisir pour me différencier de mes adversaires et répondre aux préoccupations de mon électorat cible ? La réponse à ces deux questions réside dans une analyse approfondie des programmes des autres partis adversaires. Or, aujourd'hui, les partis rechignent à divulguer en détail leurs programmes par peur de se faire piquer leurs idées par leurs adversaires. Ce manque de transparence ne fait qu'intensifier la confusion qui règne dans l'esprit des électeurs. Développer une politique de communication efficace et cohérente est le troisième élément que les partis politiques doivent maîtriser pour véhiculer un message clair aux électeurs. Aujourd'hui, il est à noter que la politique de communication menée par les différents partis pour promouvoir leurs programmes auprès des électeurs souffre d'insuffisances majeures, et ce, au niveau des choix des canaux de communication, du message politique lui-même et enfin, du rôle attribué au candidat dans la politique de communication du parti. Si les vecteurs de communication classiques restent fortement plébiscités par les partis politiques pour leur efficacité approuvée, ceux-ci demeurent souvent coûteux et peu adaptés à un citoyen à la recherche d'interactivité. Un échange social que celui-ci souhaite avoir avec d'autres citoyens comme lui afin de partager ses idées et ses préférences politiques mais aussi avec les responsables politiques qu'il soutient. Aujourd'hui, les médias sociaux tels que les blogs et les réseaux sociaux comme Facebook répondent justement à cette attente. Mais bien que la plupart des partis politiques disposent d'une page officielle Facebook et voient dans ce réseau social à la mode un nouveau moyen pour mobiliser les cyber-militants et informer les sympathisants, il reste que l'usage que l'on fait actuellement de ce média social reste en deçà de ses potentialités. En effet, actuellement, ces pages Facebook sont utilisées par les partis comme un simple moyen d'information voire comme un outil de buzz marketing par le biais des vidéos, des photos et des interviews que des millions d'internautes s'échangent sur des plateformes de partage de contenu comme You Tube ou encore Flickr. Pourtant, il ne faut pas oublier que les médias sociaux sont aussi dans la participation, dans l'ouverture, mais aussi, dans la conversation et dans le dialogue. Des variables qui semblent malheureusement délaissées par les partis politiques qui n'en mesurent pas encore l'importance. Pourtant, certains leaders politiques comme Nicolas Sarkozy ou encore Barack Obama ont compris très tôt que construire un dialogue avec les électeurs et les impliquer dans la promotion de leurs idées ont des retombés positives sur leur image et sur les relations qu'ils peuvent développer avec leur électorat. Pour défendre sa politique budgétaire, Barack Obama a choisi de répondre pour la première fois aux questions des internautes lors d'un chat organisé par le réseau social Facebook. Car, écouter les électeurs permet aux partis de les rassurer mais aussi d'en faire des ambassadeurs actifs capables de défendre leurs idées et leurs valeurs auprès d'autres internautes. Lors des élections présidentielles de 2007, l'UMP fait participer les sympathisants du parti à sa politique de communication en invitant ses 250.000 adhérents à faire la promotion du parti et du candidat Nicolas Sarkozy en créant leur propre blog. Les partis politiques centristes tunisiens ont tout intérêt à adopter cette stratégie participative dans leur politique de communication, surtout lorsqu'on s'aperçoit qu'aujourd'hui le web devient le lieu d'expression de blogueurs influents qui ont joué un rôle très important dans la révolution. Après la censure imposée par le régime policier de Zaba, ces blogueurs actifs subissent de plus en plus la foudre d'extrémistes menaçants ; en ce sens, nous pensons que les partis centristes qui défendent la liberté d'expression ne peuvent aujourd'hui que s'allier à ces blogueurs pour épargner la Tunisie de cette frange extrémiste de la population qui présente un danger pour la stabilité politique d'un pays qui a toujours rêvé de liberté et de démocratie. En plus d'être un lieu d'expression, le web est aussi un espace de créativité qui a fait émerger des internautes d'un nouveau genre, «les pro-ams», des producteurs de contenu (vidéos, films, photos) qui développent leurs activités amateurs selon des standards professionnels. *S.K. (enseignant chercheur European Business School Paris) *K.K. (ancien directeur de banque, conseil en entreprise à Tunis)
