Par Tahar CHEGROUCHE * La demande touristique culturelle : traits et tendances Ce texte est un abrégé d'une longue étude ayant le même intitulé et réalisée dans le cadre de l'«Etude stratégique sur la carte nationale du tourisme culturel et naturel. » Pour être publié dans un quotidien, le texte a été allégé de ses parties théoriques, conceptuelles et méthodologiques. Cette étude tente de répondre à la question si fondamentale : Y a-t-il une articulation entre festivals et tourisme ? Quels sont les obstacles qui s'interposent ? Comment y remédier ? Des contraintes liées à la publication nous ont amené à le présenter en trois parties. Celle-ci est appréhendée en tant que modèle de consommation ayant des traits distinctifs saisis à partir du profil des touristes culturels, de la typologie de leurs catégories, des facteurs qui commandent leurs motivations et des déterminants qui président à la formulation de leurs attentes. Pour cerner la demande touristique culturelle, plusieurs enquêtes ont été menées par des instituts de recherche et de sondage d'opinion et ce, pour déterminer le profil des touristes culturels, la typologie de leurs catégories, les facteurs de leurs motivations et leur modèle de consommation.... A quelques nuances près, les résultats de ces enquêtes de différents instituts concordent. Aussi importantes soient-elles, on ne peut répondre à ces questions sans avoir au préalable défini ce qu'est un «touriste culturel». I- Le tourisme culturel On rencontre communément deux définitions du touriste culturel ; la plus répandue admet comme tel tout touriste qui, au cours d'un séjour, visite au moins un attrait culturel (musée, lieu historique, etc.) ou assiste à une ou plusieurs manifestations culturelles (spectacle, festival, etc.). La deuxième définition considère « culturels » seulement les touristes dont le principal but du voyage est de visiter des attraits culturels ou d'assister à des manifestations culturelles. La dernière définition est très restrictive et n'englobe qu'une partie infime des touristes culturels, et, de ce point de vue, elle n'est pas opérationnelle. C.O. du Cluzeau, grand spécialiste du tourisme culturel, ne l'intègre pas dans sa définition du touriste culturel : « Le tourisme culturel est un déplacement d'au moins une nuitée dont la motivation principale est d'élargir ses horizons, de rechercher des connaissances et des émotions au travers de la découverte d'un patrimoine et de son territoire. Par extension, on y inclut les autres formes de tourisme où interviennent des séquences culturelles. Le tourisme culturel est donc une pratique culturelle qui nécessite un déplacement d'au moins une nuitée, ou que le déplacement va favoriser. ». 1-2 : Porofil, typologie et tendances Le tourisme culturel est pratiqué par des personnes dont: - La majorité d'entre eux sont âgés de 55 ans et plus. - Une grande proportion d'entre eux sont des femmes. - Leur niveau d'instruction est supérieur à la moyenne de population. - Ils exercent des professions libérales et d'encadrement. - Ils jouissent d'un revenu supérieur à la moyenne. - Ils dépensent plus d'argent durant leurs voyages, demeurent plus longtemps dans les lieux de leurs vacances, s'installent plus fréquemment dans un hébergement commercial, et sont beaucoup plus susceptibles de faire du shopping, leur principale source d'information réside dans les recommandations de la famille ou des amis, mais l'influence d'Internet s'accroît rapidement. Ces personnes sont culturellement actives à domicile. Elles sont en quête d'authenticité, d'émotion et sont sensibles à l'identité locale des lieux qu'elles visitent. Elles sont curieuses et souhaitent participer et faire de nouveaux apprentissages. Ces touristes témoignent d'un grand respect envers le patrimoine et l'environnement. Ils orientent leurs activités vers l'observation plutôt que la consommation « destructive». Ils aiment les activités de plein air qu'ils pratiquent lors de leurs déplacements. Le tableau qui suit résume la différence entre deux modèles de «consommation» touristique et, partant, deux types de touristes. Toutefois, il est important de souligner que les touristes culturels ne forment point un bloc monolithique, mais qu'ils sont constitués de plusieurs catégories ou segments. Leur typologie est construite à partir de leurs différentes pratiques par rapport aux activités culturelles durant leurs voyages. Ainsi, la typologie proposée par Marion Bywater, analyste de l'Economist Intelligence Unit, rejoint les conclusions de l'enquête menée par les Statistique du Canada sur les activités et préférences en matière de voyages. Les deux études s'accordent à répartir les différents segments qui composent le marché du tourisme culturel comme suit : Les touristes motivés par la culture : les passionnés, qui choisissent une destination vacances pour les occasions culturelles qu'elle offre et participent donc à de multiples activités spécifiques au tourisme culturel. Ils représentent moins de 10 % des touristes culturels et peuvent être joints par l'intermédiaire des sources d'information culturelles plutôt que touristiques. En outre, les touristes de cette catégorie peuvent être plus facilement persuadés de visiter des attraits de moins grande renommée, surtout si ces derniers sont associés à une thématique particulière et se trouvent à proximité de la destination choisie. Les touristes inspirés par la culture : les adeptes qui participent occasionnellement ou fréquemment à, au moins, une activité spécifique au tourisme culturel, visitent des sites culturels et historiques de grande renommée et désirent faire de leur voyage une expérience unique, les inspirés par la culture sont intéressés par les destinations connues et réputées. Une réduction des coûts peut être un bon incitatif pour attirer ces touristes hors des destinations traditionnelles et très courues. Les touristes attirés par la culture : les minimalistes sont moins susceptibles que d'autres de participer à des activités culturelles et de loisirs. Ils peuvent visiter un musée, assister à un concert, visiter une exposition particulière ou prendre part à tout autre événement culturel sans que cela ne constitue le but premier de leur voyage. Ils représentent la majorité des touristes culturels et planifient le plus souvent leurs excursions culturelles grâce à l'information qu'ils recueillent une fois arrivés à destination. Certains inspirés désirent pratiquer plusieurs activités, préférablement gratuites, alors que d'autres, prévoyant de ne pratiquer qu'une seule activité, sont plus ou moins sensibles au prix d'entrée exigé. Les voyages thématiques semblent d'ailleurs être un véhicule de choix pour réorienter les inspirés et les attirer vers un plus large éventail de destinations. L'Organisation mondiale du tourisme (O.M.T) estime la part du tourisme culturel à 37% du marché touristique et prédit une croissance de 15 % pour le tourisme culturel. De multiples facteurs plaident pour cette croissance. En effet, «si, en tourisme, le lieu de résidence et le revenu constituent des facteurs explicatifs déterminants de la demande, en tourisme culturel, c'est le ‘‘capital culturel'' (niveau d'éducation et héritage culturel familial) qui procure au tourisme culturel ses meilleurs clients». Dans ce sens, le relèvement du niveau de scolarisation, devenue une priorité sociale pour de nombreux pays, encourage l'essor de la consommation culturelle, de même que l'accès remarqué des femmes, — grandes consommatrices de culture —, à des postes de responsabilité, consolide cette tendance. La conscience accrue de la protection du patrimoine et de l'environnement conduit, aussi, à une plus grande demande de tourisme culturel. Ce qui mérite d'être signalé, c'est que de nouveaux touristes appartenant à des pays émergents comme la Chine, l'Inde, le Brésil, le Mexique et la Russie, vont déferler sur le marché touristique. Aussi, la clientèle âgée appartenant au vieux continent et à l'Amérique du Nord aurait déjà vu les attraits culturels majeurs de ces pays et se met à l'affût d'attraits insolites dans d'autres continents et pays. 1-3 : L'offre culturelle de qualité : Après avoir essayé de cerner les contours de la demande touristique à travers l'analyse du profil du touriste culturel, de ses différents segments et de ses modèles de comportement, il devient possible d'envisager la nécessaire mise à niveau des festivals choisis; c'est-à-dire leur réforme structurelle. Cette mise à niveau comprend deux volets : - Les conditions de succès de l'offre culturelle. - Les nécessaires réformes des festivals 1.3.1. : Les conditions de succès L'intérêt, voire la notoriété tant scientifique qu'historique d'un bien culturel, ne peuvent à eux seuls le transformer en un attrait touristique. Plusieurs facteurs entrent en jeu lorsqu'on décide de transformer un patrimoine culturel en un attrait touristique. Ils constituent des éléments importants qui agissent sur le niveau de fréquentation touristique. La visibilité et l'accessibilité. Se faire voir et faire savoir que l'on existe, représentent des conditions essentielles à la fréquentation touristique. La signalisation, la signalétique, les billetteries centrales, sont autant d'outils efficaces en ce sens, Les relais d'information — bureaux d'information touristique, concierges d'hôtel, préposés à l'accueil des établissements d'hébergement, etc. —qui, connaissant l'existence de l'attrait culturel, peuvent jouer un rôle important. La présence sur internet est incontournable, que ce soit lors de la préparation du séjour ou à destination, bon nombre de touristes privilégient cet outil pour s'informer. La disponibilité. Les heures et les dates d'ouverture des différents attraits culturels peuvent en restreindre l'accès ; un musée qui ferme ses portes à 16 heures, un monument qui n'ouvre que durant la saison estivale et des visites guidées offertes à certains moments seulement limitent la visite de touristes. L'accueil. La présence et la qualité des services d'accueil sur place de même que la disponibilité d'une information multilingue accroissent souvent la satisfaction de la clientèle touristique. De plus, conscientiser les populations locales au rôle qu'elles jouent auprès des visiteurs fait partie intégrante des efforts à déployer pour améliorer la qualité de l'accueil. Les services connexes. Sur place ou à proximité, les services de restauration, d'hébergement, les aires de stationnement, la boutique de souvenirs constituent des éléments de support qui ajoutent à l'attrait de certains lieux culturels. La capacité d'accueil. Selon les segments de la clientèle touristique visée, il est nécessaire de disposer d'une capacité d'accueil adéquate et d'être en mesure de s'adapter à une affluence variable. Les files d'attente ou encore la congestion en certains lieux diminuent la qualité de l'expérience vécue. L'animation et l'interprétation. La présence de guides qualifiés ainsi que la disponibilité d'outils d'interprétation facilitent l'accessibilité et la compréhension de l'objet culturel et peuvent faire toute la différence entre la simple visite et la découverte. L'animation des lieux ajoute également à la richesse de l'expérience. Ces conditions de succès doivent être entreprises en parallèle avec la mise à niveau des festivals choisis. Cette mise à niveau doit porter sur les aspects suivants : 1.1.2. Les fetivals : les nécessaires réformes Répartition temporelle et spatiale des festivals: Les festivals souffrent d'un excès de concentration saisonnière. Ceux qui ont un réel potentiel d'attraction se déroulent entre les mois de juillet et août, c'est-à-dire au moment de l'apogée de la saison touristique balnéaire. Alors que durant la basse saison, moment propice aux activités culturelles, il n'y a que très peu de festivals susceptibles de constituer une motivation de choix pour une destination touristique. La création d'une dizaine de festivals, répartis temporellement entre octobre et juin, est la solution préconisée. La durée de leur déroulement ne doit nullement dépasser une semaine. Les séjours touristiques deviennent de plus en plus courts et comprennent plusieurs attraits culturels et naturels. Ces manifestations culturelles doivent constituer un des attraits d'un circuit ponctué de visite des monuments, des musées, parcs écologiques. Les festivals nouvellement créés doivent tenir compte de la répartition géographique des autres festivals de manière à ce que toutes les régions soient couvertes, en particulier les régions non côtières dotées de grands potentiels culturels (monuments, site, musées) et naturels (parcs, paysages,..). La création et le lancement de ces festivals doivent s'étaler sur une période de trois à cinq ans. Une identité pour chaque festival La majorité des festivals souffrent d'un déficit d'identité et d'un manque de spécificité. La similitude qui caractérise les festivals est un déni à la culture; car, en matière de culture, c'est d'abord, la distinction ; ensuite, ce sont la pertinence, la cohérence et la qualité d'un projet qui assurent son succès. C'est ce qui fait grandement défaut aux festivals existants. Ces caractéristiques ne peuvent émaner que d'un projet qui a son identité propre et sa spécificité : définir une ligne artistique et culturelle devrait constituer un référent obligé pour toute équipe dirigeante. Ce qui prévaut, aussi, c'est la manière dont sera perçu un projet, les messages qu'il aura su faire passer, la qualité de la compréhension, le plaisir, l'émotion ressentis par les publics. L'essentiel est que l'on développe la curiosité et l'appétence. La spécificité est, souvent, ramenée à la spécialisation; en l'occurrence, le choix d'un art donné (cinéma, théâtre, musique, peinture...) comme axe d'activités. Or la spécialisation ne peut constituer qu'un aspect de la spécificité d'un festival. La spécificité est, par essence, un rapport créateur à la société et à sa culture, exprimé à travers un ancrage contextuel, donc environnemental que concrétise un projet artistique qui répond à des attentes et offre des opportunités d'échange de valeurs et de sens. L'ancrage des festivals dans notre patrimoine riche et varié constituera sûrement une différenciation culturelle de taille pour la destination touristique tunisienne. Une charte définissant l'identité de chaque festival est une tâche prioritaire dans toute stratégie de promotion des attraits culturels. Des conditions de confort et de jouissance des spectacles Les lieux où se déroulent les manifestations culturelles doivent offrir des conditions de confort optimum pour permettre aux présents de jouir agréablement des spectacles présentés. Certains lieux de spectacles sont dépourvus des équipements adéquats (audio, vidéo, lumière...) et services d'accueil (guichet d'information, sanitaire, parking, signalisation...). Une organisation performante Veiller à la qualité des membres de comités d'organisation, confier la direction artistique à des personnalités dotées de qualifications artistiques et de capacités managériales. Doter les manifestations de statuts clairs, de budgets et de moyens matériels et humains suffisants. Garantir une autonomie de gestion et une liberté d'action aux comités d'organisation. Prévoir des procédures d'évaluation et de suivi des manifestations. Un partenariat avec le tourisme Le partenariat qui liera à l'avenir les gestionnaires des festivals et les intervenants du tourisme (Administration, hôteliers, tours operateurs, guides...), est d'une nécessité vitale pour le tourisme et la culture. Ce partenariat qui devrait être institutionnalisé et inscrit dans les statuts des festivals choisis consiste en une participation à la direction et à l'organisation des festivals concernés. Cette participation multiforme engloberait: la participation à la programmation, à la planification, et à l'élaboration de la stratégie de marketing et de communication et à des campagnes de promotion conjointes... Il va sans dire qu'une participation conséquente de la part des intervenants touristiques au financement des festivals est nécessaire pour la mise à niveau de ces festivals sur le plan de l'équipement, des services, des ressources humaines et de l'élaboration d'une stratégie de communication et de marketing. Conclusion Les festivals constituent une donnée essentielle de la vie culturelle et sociale de la Tunisie moderne. Leur émergence et leur développement ont répondu à des attentes réelles générées par des mutations profondes de la société. Initiés par des hommes de la culture dans le but de faire accéder le large public local aux œuvres artistiques et culturelles nationales et internationales. Ces grandes manifestations artistiques et culturelles n'ont pas établi des liens de coopération structurés et permanents avec l'activité touristique. Pourtant, il est aisé de constater que les festivals et le tourisme ont connu un développement concomitant et qu'ils évoluent sur un terrain commun. Les préoccupations et les enjeux qu'ils recèlent convergent. Toutefois, la vision traditionnelle et les conceptions sectorielles qui ont imprégné les actions et les démarches des intervenants du tourisme et de la culture ont constitué des obstacles majeurs à leur coopération et à la synergie de leurs potentialités. Faute de connaissances adéquates, de ressources, de moyens de promotion et de stratégies de communication, les intervenants des festivals n'ont pas su tirer profit des possibilités offertes par le développement touristique. C'est pourquoi des ressources humaines n'ont pas été développées et des moyens financiers n'ont pas été capitalisés. Le potentiel touristique des festivals demeure inexploité. L'absence d'intérêt des intervenants touristiques pour la culture en général et les festivals et les manifestations culturelles en particulier les place, aujourd'hui, dans une position difficile par rapport à leurs concurrents. Le contexte hautement concurrentiel que traverse l'industrie touristique rend les objectifs de croissance et de rentabilité des tâches difficilement réalisables. A la diversification de la demande qui s'impose comme donnée essentielle du marché, doit répondre une offre différenciée comme une option stratégique. Les festivals et les événements culturels, qui représentent une source de différenciation privilégiée, deviennent un facteur fondamental de positionnement stratégique. La convergence des intérêts entre culture et tourisme est de surcroît encouragée par la croissance soutenue du tourisme culturel à l'échelle mondiale. Cette croissance se révèle porteuse d'avenir, car elle contribue au développement de la culture et à la diversification du tourisme. Se connaître, se comprendre et se respecter constituent des notions fondamentales à la base de toute relation de confiance. Et c'est sur l'établissement de cette confiance que repose le développement d'un lien symbiotique entre le tourisme et la culture. Le tourisme culturel est une chance pour l'essor culturel, une chance pour le tourisme et pour l'économie en général. Mais sa croissance nécessite une mobilisation autour d'objectifs communs, une initiative coordonnée, une action publique efficace. *(Sociologue, consultant)
