Les annonceurs profitent de ce mois saint, au cours duquel la consommation bat son plein, pour aiguiser les appétits, et commercialiser les produits. Avec la concurrence de plus en plus accrue dans l'économie tunisienne, le marché publicitaire ne cesse de croître, mais reste limité vu la taille du marché local. La publicité commerciale reste un domaine non réglementé jusqu'à présent, ce qui impose la nécessité de légiférer pour protéger un consommateur ne sachant à quel saint se vouer. Un marché publicitaire qui ne cesse de croître : Au cours du mois de ramadan les annonceurs « s'affolent » et les publicitaires se déchaînent. En effet, au cours de ce mois, 1/3 des investissements publicitaires est dépensé soit plus de 46 millions de dinars. Rappelons que le marché de la publicité représente 142 millions de dinars, et qu'il a évolué de 7.6% en 2009 et de 12.8% en 2008 selon une étude récente réalisée par un cabinet français Dataxis. L'investissement publicitaire rapporté par habitant est de 13 dinars. Les trois secteurs qui accaparent la plus grande part de publicité sont les télécommunications, l'alimentaire et les détergents. Du côté des sociétés, et selon les chiffres 2009 de Sigma Conseil, c'est Tunisiana qui arrive en tête avec 17.1 millions de dinars, suivie par le groupe Gias 7.3 MD, Tunisie Telecom 6.7 MD et délice Danone 6.1 MD. Même avec ces chiffres la Tunisie, pénalisée par la petite taille de son marché, ainsi que la monopolisation de quelques activités (électricité et gaz, eau,…), n'est pas considérée comme un grand marché de la publicité. En effet, selon l'étude citée précédemment, le Maroc dépense 562.1 millions de dollars en publicité contre 102.6 millions de dollars pour la Tunisie. Le marché de la publicité mondiale est estimé quant à lui à 400 milliards de dollars soit 1% du PIB mondial. Pour dire que la publicité chez nous est une goutte dans l'océan. En France ces investissements sont de l'ordre de 30 milliards d'euros. Il opère en Tunisie plus de 340 agences de publicité, alors qu'ils n'étaient que 110 en 2001. Le recours au cahier des charges a triplé leur nombre, avant de retourner au système de l'agrément comme nous allons l'expliquer plus loin. Sur ces 340 agences, 3 d'entre elles accaparent plus de 80% du marché de la publicité, et plus de 200 sont inactives. Au cours des dernières années, le marché de la publicité s'est activé grâce à une nouvelle dynamique de l'économie tunisienne, et la concurrence ardue entre entreprises. L'amélioration continue du revenu et niveau de vie du tunisien a poussé plusieurs entreprises à investir dans la publicité. Ce consommateur dont le mode de vie s'occidentalise et devenu facilement influençable. Le matraquage publicitaire : Le consommateur tunisien bouffe en moyenne 4 heures de publicité télévisée par jour, durant le mois de Ramadan. S'ajoute à cette publicité les affiches dans la rue, les radios, la presse, les catalogues, les SMS et l'Internet. Dans les coupures pub durant les séries télévisées on est obligé de voir pas moins de 15 minutes de spots télévisés. Même à la radio, on nous passe deux chansons, entrecoupées de quelques minutes de publicités. Plusieurs remarques sont à soulever quant à la relation entre le consommateur et la publicité : D'abord, le consommateur est « bombardé » par la publicité. En comparaison avec plusieurs pays développés, qui ont des techniques et des moyens beaucoup plus sophistiqués dans la publicité, nous ne sommes pas de grands « publivore». Mais le débit de la publicité doit être réglementé et orchestré. Par exemple en France, on ne doit pas passer plus de 6 minutes de publicités dans les coupures pub, pour éviter un effet négatif sur le consommateur. Ensuite, il fut un temps ou le consommateur tunisien était dupe et croit tout ce qu'on lui dit. Le consommateur est de plus en plus averti, exigeant et sais choisir et faire la différence, malgré que les publicités se sont professionnalisés au fil du temps. Un professionnalisme qu'on salue, et qui mérite d'être renforcé pas plus de créativité et d'imagination. Enfin, le langage publicitaire est de plus en plus populaire. Tous les analystes de la publicité en Tunisie ainsi que les consommateurs, s'accordent à dire que les « termes » utilisés dans plusieurs affiches et spots sont très « bas ». Sans entrer dans les exemples et ne pas faire allusion à telle marque ou telle marque, le langage publicitaire est à réglementer et des lignes rouges ne doivent pas être dépassées pour préserver le consommateur et l'éthique de la société qu'on veut. La situation actuelle du marché publicitaire tunisien est causée par un vide juridique qu'on n'arrive pas à combler depuis des années. Ce vide se situe à deux niveaux : - Au niveau de la création des sociétés de publicité commerciale : Après des années passés sous la loi n°71-22 du 25 mai 1971, qui exige un agrément pour toute société de publicité commerciale, on est passé au régime des cahiers des charges dans le cadre de la simplification des procédures administratives et la loi n°66 du 10 juillet 2001 relative à la suppression des autorisations administratives délivrées par les services du ministère du commerce. Aujourd'hui, et après avoir constatées quelques dérives et un mélange des genres, on est revenu au système des agréments, pour organiser le secteur. - Au niveau du code de la publicité : Une étude très intéressante a été piloté il y a 4 ans par le Ministère du Commerce et de l'Artisanat a conclu à la nécessité de promulguer un code de la publicité pour mettre de l'ordre dans le secteur, et définir une charte de déontologie des différents intervenants. Or à ce jour, rien n'est fait. Nous croyons savoir qu'il existe un projet de code de la publicité, mais tarde à être finalisé dans les coulisses du ministère de la Communication. Loin de ces considérations juridiques et règlementaires, la publicité reste toujours un véritable phénomène de société, et un acteur principal dans le développement d'une entreprise. Une dimension qui doit être intégrée dans la réflexion stratégique de chaque opérateur économique en prenant en considération les exigences d'un consommateur de plus en plus avisé.
