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Un avantage : accès aux marchés européens...Deux inconvénients : perte d'identité ; retrécissement de la marge bénéficiaire
Exportation des produits agroalimentaires sous marques distributeurs européens (MDD)
Publié dans Le Temps le 04 - 04 - 2007

La question de commercialisation des produits agroalimentaires en dehors du territoire tunisien se pose toujours. Comment peut-on pénétrer rapidement et à moindres coûts les étalages des grandes enseignes du marché des 27(Union Européenne) hébergeant 455 millions d'habitants ?.
La réponse est dans l'exportation des denrées alimentaires « made in Tunisia » sous la marque distributeur ou encore sous l'une des enseignes de la grande distribution en Europe. Indépendamment des inconvénients de dépendance, de perte de contrôle et de marges bénéficiaires liées à cette politique de distribution, la vente d'un produit sous les marques distributeurs des produits alimentaires (MDD) est soumise à des préalables dont principalement la certification de l'entreprise aux référentiels de sécurité et de distribution IFS/BRC. Mais ce n'est pas très avantageux...

Un séminaire d'information a été organisé, hier, par l'Unité de Gestion du Programme National de la Qualité (UGPO), le Programme de Modernisation Industrielle (PMI) et le Centre de Promotion des Exportations (CEPEX), en vue de sensibiliser les industriels opérant dans l'agroalimentaire sur les penchants de la conformité aux normes internationales IFS et BRC. Ouvrant les travaux de la rencontre Abdelaziz Rassaâ, Secrétaire d'Etat auprès du ministre de l'Industrie de l'Energie et des PME a passé en revue l'état d'avancement du Programme National de la Qualité dans le secteur agroalimentaire et les dernières mesures prises visant l'amélioration de la qualité et la sécurité des aliments, tout en présentant les potentialités qu'offre le marché de la grande distribution européenne pour les industriels tunisiens en matière d'exportation dans le cadre de la production des MDD.

Une démarche en vogue en Europe
La conformité aux deux standards internationaux précités est la condition sine-qua-non permettant d'exporter un produit tunisien sous la marque d'un distributeur européen. La commercialisation sous marques distributeurs (MDD) des produits alimentaires fabriqués « out-side » (hors du marché européen), est en vogue en Europe. « Toutes les enseignes européennes tendent vers une forte augmentation des MDD pour atteindre une part de 50% », a affirmé Henri Van Ruymbeke, consultant européen auprès de la Grande Distribution. La Suisse arrive en tête du classement avec une part de marché de 49% des marques distributeurs des produits alimentaires, suivie du Royaume Uni (42%), la Belgique (41%), l'Allemagne (38%) et la France (31%).
Qu'elles soient des marques d'enseignes de distributeurs ou des marques réservées (nom différent de l'enseigne ), la filière de charcuterie libre service détient le grand lot des parts de marchés MDD (37,7%), devancant les surgelés (33,8%) et la saurisserie (32,9%).

Exigences de certification et donc d'accès
La certification de l'enterprise exportatrice tunisienne aux normes de sécurité alimentaire et de distribution baptisées IFS (International food Standard) et BRC (British retail Consortium), est obligatoire pour pouvoir commercialiser ses denrées alimentaires sous les marques distributeurs. L'IFS est un référentiel franco-allemand alors que le BRC est un référentiel anglais. Les experts reconnaissent que le standard IFS est un peu plus exigeant sur certains thèmes comme la revue de contrat produit, les cahiers des charges produit, les achats, la traçabilité, l'entretien et l'hygiène, que le référentiel BRC.
La reconnaissance par un organisme international certificateur de la conformité des produits alimentaires aux normes IFS et BRC, est sujette à un certain nombre d'exigences qui répondent au système de la qualité totale. La certification au norme IFS est soumise à 336 exigences subdivisées en exigences de niveau de base, de niveau supérieur et des recommandations de bonnes pratiques. Il s'agit de l'hygiène, de la maîtrise des produits et des procédés, du management de la qualité et des personnels et de la protection de l'environnement. De même la certifcation au standard BRC est soumise à des exigences fondamentales liées à la formation, à la traçabilité, à l'hygiène, à l'audit interne et au système HACCP.
Toute entreprise tunisienne qui choisit d'exporter son produit sous marques distributeurs doit donc passer par tout le processus de certification et répondre à l'intégralité des exigences qu'elles soient de base ou supérieure.

Dépendance de l'exportateur vis-à-vis du distributeur
Il est vrai que la commercialisation des produits sous l'enseigne d'un distributeur européen de renommée se présente comme une issue pour nos exportateurs qui trouvent de plus en plus de difficultés d'accès aux marchés extérieurs pour défauts de compétitivité ou autres, mais elle fait jaillir en parallèle des inconvénients loin d'être négligeables.
La commercialisation sous marque de distributeurs des produits alimentaires permet à l'exportateur de générer des parts de marchés plus importantes, de pénétrer rapidement et à moindres coûts le marché étranger et d'éviter les problèmes promotionnels et de choix de marque.
Néanmoins, cette démarche lèse les intérêts de l'exportateur et gomme sa notoriété. La vente sous marque distributeur accuse une plus grande dépendance de l'exportateur vis-à-vis du distributeur en rendant sa situation plus précaire, accroît la concurrence par les prix entre industriels, minimise les marges bénéficiaires des exportateurs, suppose une ignorance totale de l'entreprise par le consommateur final et induit à une perte du contrôle de la commercialisation.
Il va sans dire que la concurrence farouche entre exporteurs et les obstacles d'accès aux marchés étrangers exigent le maniement de toutes les possibilités offertes indépendamment de leurs contrecoups. Mais faut-il perdre vraiment notre identité pour pouvoir commercialiser nos produits sur les marchés extérieurs.

Yosr GUERFEL

Sons de cloche

Dorsaf Laâbidi, DG de l'UGPO
« Trois entreprises tunisiennes ont obtenu les certification IFS et BRC »
« Les marques distributeurs des produits alimentaires MDD couvrent une part de marché comprise entre 15 et 49 % en Europe. Concernant la Tunisie, le marché est récent et on n'a pas encore recensés des chiffres révélateurs. Au total trois entreprises sur 5500 entreprises de la filière alimentaire dont deux exportatrices de dattes et une entreprise spécialisée dans les confiseries ont été certificiées IFS et BRC en Tunisie. L'entreprise certifiée doit répondre à l'ensemble des conditions de bonne pratique et d'hygiène ce qui implique qu'elle doit au préalable avoir la certification HACCP, ISO 22000, ISO 9001 et autres. Toute entreprise qui veut vendre son produit alimentaire sous une enseigne européenne de grande distribution doit s'armer des référentiels précités ».

Sami Rbaï, Directeur export d'une entreprise de confiserie certifiée IFS/BRC
« Notre entreprise a obtenu au mois d'octobre 2006 la certification IFS et BRC. C'est la première exigence à réaliser pour avoir un premier contact direct avec les grands distributeurs. La conformité aux normes HACCP et ISO 22000 sont alors incontournables pour décrocher la certification IFS ou BRC. Laquelle nous permet d'accéder facilement aux enseignes européens de la grande distribution, de gagner en termes de coûts et d'exporter en développant les MDD »


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