Si l'on peut vendre un produit à des consommateurs grâce à des techniques de marketing, peut-on également vendre des idées politiques et des hommes politiques grâce à des techniques similaires. Voilà sur quoi se base le marketing politique qui a fait l'objet d'une communication fort intéressante d'Aymen Chaabane doctorant à la Faculté de sciences économiques et de gestion de Tunis lors du séminaire du printemps du marketing organisé par l'URAM à Hammamet. La Tunisie postrévolutionnaire a connu une vraie révolution en matière de liberté d'expression et de communication politique, au point qu'on a constaté des dérapages qui se sont manifestés notamment par une polarisation excessive de la société autour de débats idéologiques controversés. Les politiciens et analystes tunisiens associent cela, en majeure partie à un discours politique irresponsable voire extrémiste soutenu par des hommes de politique d'un côté et des pages facebook à vocation politique de l'autre côté. Aymen Chaâbane a proposé lors de son intervention une sorte de revalorisation et d'extension du cadre éthique de la communication politique. Secteur inexploré Le marketing est sorti, à partir des dernières décennies de la sphère des produits et services pour s'introduire au sein de secteurs jusque-là inexplorés. Nous avons vu apparaître entre autres le marketing sociétal, le marketing culturel et plus récemment le Marketing politique dont l'objectif est d'appliquer des techniques issues du monde commercial aux campagnes électorales a souligné Aymen Chaabane « Les premières applications du marketing à la politique qui sont apparues aux Etats Unis d'Amérique se limitaient à des actions de communication ponctuelles faisant usage massif de la publicité radiotélévisée et de l'affichage. Ces applications précoces ont, progressivement prouvé leur efficacité aux yeux des dirigeants des partis, ce qui a accéléré l'évolution vers un réel usage de la démarche marketing au sein des campagnes électorales. Mesure de l'opinion publique, identification des anticipations des électeurs, ciblage et « production » du programme électoral sont autant de preuves soutenant ce passage d'une simple publicité visant à stimuler le vote à un Marketing Politique. Le conseiller marketing est devenu, désormais l'assistant incontournable des politiciens. Cette soit disons “intrusion” des Hommes de marketing sur la scène politique n'a, néanmoins pas cessé de soulever des problèmes d'ordre éthique liés essentiellement au risque de manipulation des électeurs. Par conséquent, plusieurs voix se sont soulevées pour revendiquer la création d'un cadre éthique régularisant les actions de communication entreprises par les partis. Le problème aujourd'hui est que le support communicationnel des candidats ne vient plus uniquement des actions menées par le parti, en effet, la propagation d'Internet à favorisé un autre type de communication politique, en l'occurrence : les blogs, les vidéos virales et les pages hébergées par les communautés virtuelles, la particularité inhérente à ces techniques émergeantes est qu'elles ne sont pas contrôlables par les institutions du parti mais le soutiennent quand même. Pour revenir à la question de l'éthique, nous dirons que s'il est possible d'obliger les dirigeants et militants des partis à respecter certaines normes dans leurs discours, il n'en est pas de même pour les bloggeurs et les activistes au sein des communautés virtuelles. Or, le rôle de ces acteurs s'est amplifié à mesure que les réseaux sociaux sont devenus une partie de la vie quotidienne des jeunes citoyens. Ainsi, ces derniers peuvent en quelque sorte forger l'opinion publique, ou du moins orienter une partie des électeurs vers tel ou tel parti sans pour autant être obligés de respecter certaines valeurs dans leurs façons de s'exprimer. En ajoutant à cela le niveau d'anonymat garanti par Internet, nous pouvons prédire un risque sérieux de dérapage du système politico-social. La nécessité d'un cadre éthique capable de s'imposer à tous les acteurs de la communication politique, est par conséquent grandissante. C'est au sein de ce contexte que s'insère notre étude qui aura pour objectifs de mettre en valeur les nouvelles formes de Marketing Politique qui sont apparues grâce à l'émergence des réseaux sociaux, d'apporter des éclaircissements quant aux enjeux éthiques soulevés par les nouvelles formes de communication politique, de proposer une extension du cadre éthique du Marketing Politique de sorte qu'il soit capable de s'imposer non seulement aux acteurs classiques mais aussi aux nouveaux intervenants. Le marketing n'a pas été conçu à l'origine pour “vendre” des idéologies politiques, la discipline a toutefois subi et continue de subir des redéfinitions touchant aussi bien sa vocation que sa logique directive (Bartels, 1983), ce qui a permis, entre autres d'étendre ses applications à des territoires jusque-là inexplorés à l'instar de la culture et de la politique. Etat des lieux Les chercheurs avaient coutume de désigner l'effort entrepris par un parti politique pour obtenir l'adhésion des électeurs sous des appellations du genre : « Ingénierie Electorale », « Gestion Politique » ou encore « Promotion Politique ». Ce n'est qu'à partir de 1956 que nous avons vu apparaître le terme Marketing Politique au sein de la littérature. « Ce terme explique M Chaabane ne jouit, néanmoins pas d'un consensus théorique quant à sa définition (Scammell, 1999). N'étant pas en mesure d'évoquer toutes les définitions formulées à son égard, nous nous proposons de nous limiter à deux d'entre elles. Kavanagh (1996) suggère que le Marketing Politique est un ensemble de techniques et de stratégies permettant d'étudier l'opinion publique avant et pendant la campagne électorale et de développer à la lumière de cette étude une politique de communication adaptée aux ambitions des électeurs. Tandis que O'Shaughnessy N. (2001) postule qu'il s'agit essentiellement d'une activité visant l'établissement et le maintien d'une relation de long terme avec les électeurs, laquelle serait en mesure de servir les intérêts de la société et du parti politique. L'introduction du Marketing sur la scène politique tunisienne a soulevé, à partir du second semestre de l'an 2011 des controverses entre les divers acteurs. Certains Partis Politiques ont choisi de ne pas miser sur l'action marketing. Monsieur Moncef Al Marzouki, ancien président du congrès pour la république (CPR) a d'ailleurs déclaré qu'un Homme de politique ne peut pas se vendre comme un pot de Yaourt. Cette idéologie qui prétend que l'intervention du commercial au sein de la sphère Politique peut avoir des conséquences néfastes, n'a pas été partagée par tous. Ainsi, des partis comme l'UPL, le PDP et le FDTL ont investi des milliers de dinars dans la publicité télévisée, mais aussi dans l'affichage. Nous avons constaté, aussi la création de pages facebook officielles pour les principaux partis. Ces efforts constituent ce que les chercheurs appellent la communication politique institutionnelle, du fait qu'ils émanent des institutions du parti. Toutefois, nous avons vu apparaître, lors des dernières années une nouvelle catégorie de communication politique qu'on pourrait qualifier de « citoyenne » et qui s'est manifestée notamment par les blogs et les pages à vocation politique qui défendent les orientations de tel ou tel parti sans pour autant y être affiliés. Selon certains analystes l'apparition de ce type de communication a été favorisée par la démocratisation des techniques de communication, mais aussi par une tendance mondiale chez les consommateurs en particulier et les citoyens en général à passer du statut de récepteur au statut de coproducteur d'informations. Pour revenir à notre contexte, nous pouvons dire que la communication politique « citoyenne » a pris de l'envergure en Tunisie vu sa contribution active au succès de la révolution. Elle s'est traduite essentiellement par l'usage de pages hébergées par les communautés virtuelles et en particulier facebook en tant que relais d'informations et plateforme de débats politiques sur les principales questions qui intéressent l'opinion publique. Règles éthiques Le problème auquel nous sommes confrontés aujourd'hui est que le cadre éthique du marketing politique tel qu'il a été formulé auparavant ne tient compte que de la communication institutionnelle. Or, nous pouvons nous demander : A quoi sert d'imposer aux dirigeants d'un parti de respecter les règles éthiques si les supporters de ce même parti ne les respectent pas? De là émerge la nécessité d'étendre le champ d'action de l'éthique en marketing politique à toute personne contribuant directement ou indirectement aux actions de promotion de tel ou tel parti. Les limites de l'expérience tunisienne : Les dérives en matière de communication politique provenaient essentiellement des activistes au sein des communautés virtuelles. Toutefois comme l'a affirmé M Chaabane « une analyse des déclarations accordées par certains politiciens supposés être responsables, nous a prouvé que le problème touche aussi la communication institutionnelle. Sur le plan institutionnel, nous constatons que la communication entre les partis et le public cible est faible et n'obéit pas à une logique Marketing, en ce sens que les messages transmis par les politiciens ne sont pas en harmonie avec les ambitions des électeurs. D'autre part, certains partis politiques ont consacré la plupart de leurs efforts communicationnels à la critique de leurs adversaires plutôt qu'à la présentation de leurs programmes. Nous constatons, d'ailleurs une abondance des attaques explicites ou implicites de personnalités politiques. Ces attaques sont parfois à caractère violent. La communication politique institutionnelle en Tunisie est, enfin marquée par la prédominance des débats idéologiques au détriment des programmes économiques, ce qui est de nature à diviser la société. Du côté de la communication citoyenne, les soupçons quant à l'indépendance des principales pages à vocation politique ont commencé à se consolider à mesure que les administrateurs de ces pages exhibaient des affinités politiques. Cela s'est répercuté sur les débats qu'ils soulevaient, en effet, ces débats qui étaient à l'origine pacifiques, se mutaient en guerres acharnées polarisant la société tunisienne. Les principaux manifestement de cette mutation sont : L'attaque violente de personnalités ou d'orientations politiques par le biais d'informations peu crédibles, la publication de rumeurs pouvant mettre en danger la paix sociale et l'emploi d'un langage extrémiste. Pour synthétiser, nous pouvons dire que la communication politique en Tunisie est en crise du point de vue de la qualité mais aussi du point de vue de l'éthique. Cette situation ne nous paraît pas étrange étant donné que les compétences de la plupart de nos politiciens en matière de communication sont faibles, que la culture citoyenne est à un stade embryonnaire et que le paysage politique tunisien est, en lui même en cours de restructuration. Notre ambition est, par conséquent de contribuer à cette restructuration de la communication politique en proposant des orientations susceptibles de permettre l'instauration d'un cadre éthique respecté par tous. L'importance de l'éthique dans le contexte politique est incontestable, en ce sens que si la publicité mensongère ne ferait que causer l'insatisfaction des clients, un message irresponsable de la part d'un politicien pourrait, en revanche mener à la guerre civile. Cela dit, estime M Chaabane « L'éthique du marketing politique a été traditionnellement appréhendée sous l'angle restreint de la communication institutionnelle. Or, il se peut que les dirigeants d'un parti respectent littéralement les valeurs éthiques, mais cela n'aurait aucune valeur si les supporters de ce parti qui sont eux-mêmes acteurs Marketing, ne les respectent pas. La motivation principale de mon étude est, justement de proposer des mesures pratiques susceptibles d'étendre la notion d'éthique à tout intervenant pratiquant une forme de communication politique, qu'il soit affilié à un parti politique ou pas. Nous devons remarquer a priori que la résolution des problèmes liés au dérapage du système de communication politique n'incombe pas uniquement aux partis, d'autres institutions sont tenues elles aussi d'y contribuer. Toutefois, étant donné l'étendue et la conjoncture de cette recherche, nous allons nous limiter aux propositions ayant trait aux partis politiques, en espérant que des études ultérieures en sociologie ou en politologie puissent nous apporter des éclaircissements quant aux actions devant être entreprises par les autres intervenants à l'instar des médias ou de l'Etat. Tout d'abord, force est de signaler que le politicien est pour l'activiste ce que le leader d'opinion est pour le consommateur. Par conséquent, le respect rigoureux des valeurs éthiques par les politiciens est, en partie garant du respect des mêmes valeurs par les activistes. Le point de départ est, de ce fait l'homme de politique, ce dernier est tenu d'adopter un discours plus responsable basé sur des faits et, plus généralement d'apprendre à communiquer. D'autre part, aux partis il est conseillé d'éviter les discours idéologiques susceptibles de cloisonner la société et d'orienter la plupart de leur effort communicationnel vers la présentation de leurs programmes plutôt que l'attaque de leurs adversaires. Dans le même esprit, les actions de communication politique ne doivent plus avoir pour unique motivation l'obtention de l'adhésion des électeurs. Elles doivent en outre contribuer à la création d'une certaine cohésion sociale orientée vers les intérêts communs, et à la promotion d'un climat de tolérance et de diversité fondé sur l'acceptation de l'autre. Nous suggérons, par ailleurs l'intégration des jeunes au sein des structures des partis. Ceci va permettre, d'un côté de mieux communiquer avec un corps électoral composé en majorité de jeunes, et de l'autre côté de responsabiliser les jeunes activistes et de canaliser leurs efforts politiques en leur évitant de s'investir dans des pages animées essentiellement par des débats idéologiques insensés. Mieux informer est, en outre une des mesures de base que nous préconisons. La transparence informationnelle nous évitera, en effet la propagation de rumeurs. Nous ajoutons à ce niveau que le message transmis par le politicien ne doit pas contenir des zones d'ombre pouvant faire l'objet d'interprétations divergentes. Les partis doivent, aussi contribuer à l'amélioration de la culture politique des citoyens, car la majorité des débats violents entrepris au sein des réseaux sociaux est due à une méconnaissance de la politique. Nous suggérons, d'ailleurs d'animer des réunions entre les partis avec la participation des jeunes et de certains activistes et ce en vue de rapprocher les idées et de sortir de la vanité des guerres idéologiques virtuelles. De plus, un effort doit être entrepris pour canaliser les discussions politiques sur la toile au sein des pages officielles des partis et/ou de pages à caractère responsable pour pouvoir gérer les débats et les orienter. Sans oublier la nécessité pour le parti d'être à l'écoute du citoyen pour absorber la volonté d'expression politique et éviter qu'elle ne « s'explose » sous forme de discours extrémistes sur la toile ».Bref, le marketing politique a-t-il un bel avenir en Tunisie ? Même s'il ait une réelle influence sur l'opinion publique et les élections, il est temps de le canaliser et le restructurer plus”
