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Grande distribution...A qui profite la guerre des prix ???
Publié dans L'expert le 01 - 05 - 2015

La grande distribution occupe une place centrale et dévastatrice de nos jours.
La qualité des produits, leurs conditions d'exploitation ou leur lieu de production n'entrent pas dans les premiers critères de choix. Peu importe que les aliments soient à faibles valeurs nutritives, chargés de pesticides ou cultivés à l'autre bout de la planète, seul compte le prix, nonobstant les impacts sociaux et environnementaux.
Le champ d'actions de la grande distribution ne se limite pas à l'alimentaire mais couvre progressivement tous les biens de consommation : habillement, équipements ménagers, produits parapharmaceutiques, bijoux, voyage...et pour les attirer dans leurs rayons, les grandes surfaces ont choisi de proposer les prix les plus bas possible, des Promotions et remises immédiates se sont multipliées pour faire baisser les prix.


En effet, ce sont les enseignes qui ont relancé cette guerre des prix, MG s'est engagé dans la bataille pour regagner des clients, suivi par Monoprix et Géant, puis par Carrefour…
La grande distribution achète régulièrement des pleines pages de publicité pour se vanter d'offrir les prix les plus bas aux consommateurs.
Depuis le début de la présente décennie, le panorama de la grande distribution en Tunisie fait l'objet de mutations structurelles et tend à se moderniser, avec l'introduction sur le marché d'enseignes d'envergure internationale (Champion, Carrefour, etc)
Selon une enquête réalisée par l'institut national de consommation (INC) les cartes de fidélités des grandes surfaces commerciales sont un levier pour la consommation. Elles poussent 52% des Tunisiens à consommer davantage afin d'obtenir un grand nombre de points. Selon la même étude qui a touché un échantillon de 2022 consommateurs dans différentes régions ,45% ont au moins deux cartes de fidélité.
En Tunisie
Côté du Ministère du Commerce, et en dépit de l'arsenal juridique dont la Tunisie dispose, la loi sur le commerce de distribution d'Aout 2010, et outre les textes d'application, les choses n'avancent pas comme il faut, et la part du marché de la grande distribution n'a pas atteint les objectifs fixés pour l'ajout d'autres hypermarchés dans le grand Tunis.
Les hypermarchés en Tunisie accaparent 18% comme part du marché, le potentiel de développement de la grande distribution en Tunisie étant encore faible.

D'après les dernières statistiques, on distingue :
*20.000 unités de commerce de gros.
*210.000 unités de commerce de détail.
*3 enseignes présentes en Tunisie : Carrefour, Géant et Bricorama.
* 150 moyennes surfaces représentant les enseignes Monoprix, Champion, Carrefour Market, Magasin Général et Promogro.
Des points de ventes répartis sur tout le territoire tunisien, avec un réseau de magasins situés dans le centre des villes, ce qui offre un avantage de proximité du consommateur. La chaîne MG est considérée comme l'un des trois acteurs majeurs de la grande distribution en Tunisie (Magasin Général, hypermarché Carrefour avec la chaîne Champion, hypermarché Géant avec la chaîne Monoprix). Dans ce panorama de la grande distribution en Tunisie, MG se positionne comme l'enseigne qui pratique les prix les plus compétitifs à qualité et service équivalents par rapport à la concurrence. L'enseigne Magasin Général ne cesse d'avoir le vent en poupe. L'enseigne qui existe depuis plus d'un siècle ne cesse de se diversifier tout en accompagnant les clients dans leurs besoins quotidiens.

En France
Selon l'étude « Grande Conso 2015 » menée par le cabinet IRI, la déflation globale des prix dans la grande distribution a atteint 1,3 % en 2014 sur un marché estimé à 85 milliards d'euros en France. Une baisse d'euros d'économie des prix qui aurait permis aux ménages français d'économiser la bagatelle de 1 milliard d'euros sur l'ensemble de l'année 2014.
En effet ,le marché de la grande distribution en France est dominé par un nombre réduit de grands groupes, et les centrales d'achats qui sont les intermédiaires entre les producteurs et les distributeurs qui sont elles aussi, peu nombreuses. Au nombre de cinq, elles constituent 90% des achats des grandes surfaces. Elles sont toutes possédées par des grandes enseignes et regroupées au sein de sociétés mères, ce qui est susceptible de renforcer la situation d'oligopole sur ce marché.
Les centrales d'achat sont par exemple Gallec pour Leclerc, ITM pour Intermarché, Interdits pour Carrefour.
Les principaux groupes de la grande distribution en France sont Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino, Intermarché (Groupe les Mousquetaires) et Système U. Ces six groupes représentent 90% du marché. On trouve également d'autres chaînes de la grande distribution comme Match et Cora. Le contexte économique depuis 2008 ainsi que l'accroissement de la pression concurrentielle rendue possible par la LME (loi de modernisation de l'économie), le développement du hard discount et de l'e-commerce obligent les grands groupes à innover et à se réorganiser.
En effet, le développement de la vente en ligne, du drive qui consiste à acheter sur internet puis à aller chercher sa marchandise dans un site mitoyen de la grande surface ou dans un entrepôt indépendant, et l'essor des hard discounters venus de pays européens comme l'Allemagne notamment tels que Lidl et Aldi contraignent les distributeurs traditionnels à revoir leur offre vers plus de flexibilité et de compétitivité.

Désormais, les produits de la grande distribution ne sont pas moins chers que ceux que l'on trouve chez les petits commerçants indépendants ou ceux vendus directement par les producteurs.
Dans ce marché de dupe, le consommateur n'est pas le seul perdant. Il y a aussi et surtout le monde agricole, mais également les petites et moyennes entreprises de transformation des produits alimentaires.
La grande distribution permet de maintenir sa rente tout en faisant croire qu'elle défend les intérêts de la veuve et l'orphelin.
Le consommateur de son côté, peut bénéficier de cette guerre que se livrent les grandes surfaces puisqu'elle tire les prix vers le bas. Mais ce n'est pas dans le but premier de défendre le pouvoir d'achat du consommateur. C'est plutôt une question de marges et de chiffres d'affaires pour les professionnels de l'agroalimentaire et de la grande distribution.
Pour s'interposer dans cette guerre des prix, il faut avoir une consommation responsable, se poser la question de ses achats. Et puis aller vers les commerces de proximité, les marchés…
Si cette guerre des prix fait disparaître la concurrence, il ne reste qu'un leader qui fasse le prix, de ce fait le consommateur sera perdant.
Et si cette baisse des prix n'affecte pas trop les marges des distributeurs, elle risque de pénaliser les producteurs. Car on leur demande de plus en plus d'efforts pour vendre leurs produits moins chers.

La baisse des prix flatte le consommateur mais elle accable le producteur

Dans un environnement dégradé, face à un pouvoir d'achat en berne et un indice de confiance des ménages bas, se profile, avec cette guerre des prix, un risque de spirale déflationniste durable susceptible de provoquer un cercle vicieux d'affaiblissement de l'économie avec des conséquences néfastes pour l'ensemble du secteur alimentaire : faillites, destruction d'emplois, panne de croissance..., d'où une crispation très forte en amont du côté des producteurs.
Le risque de la guerre des prix est aussi de tirer la qualité vers le bas. Le prix est certes un levier essentiel en période de pouvoir d'achat contracté mais insuffisant seul. De plus, le consommateur est particulièrement échaudé par les dernières crises alimentaires retentissantes, d'autant qu'il ne perçoit pas forcément cette baisse des prix.
D'où la nécessité au final de substituer le « juste prix » au prix bas, en redonnant une vraie valeur au produit.
La guerre des prix peut tuer aussi des entreprises. Elle tire tout le monde vers le bas puisqu'à ce stade, il n'est plus possible de garantir aux consommateurs la diversité et la qualité des produits alimentaires.
Si elle est censée servir les intérêts du consommateur, elle est en réalité dévastatrice, vu que, dans les prix que nous payons, il y a notamment les salaires de ceux qui produisent, autrement dit leur capacité à consommer. Il y a aussi les profits des entreprises, c'est à dire leur capacité à investir et à créer de nouveaux emplois. On ne peut vouloir sans cesse baisser les prix et lutter contre le chômage.
La guerre des prix, de ce fait, détruit la valeur qui serait utile pour alimenter sainement la demande. Plus les prix baissent, plus il sera difficile d'augmenter les revenus de ceux qui travaillent et de donner du travail à ceux qui n'en ont pas. Ce ne sont pas les prix qu'il faut faire baisser, c'est au contraire le revenu disponible net (le vrai pouvoir d'achat) qu'il faut augmenter,
La baisse des prix flatte le consommateur mais elle accable le producteur.

Pour le consommateur, c'est plutôt une bonne nouvelle mais en apparence seulement. Pour les producteurs, ce n'est pas sain, car cette baisse réduit leurs marges et leur capacité à faire des bénéfices, surtout qu'elle fragilise les fabricants de produits et surtout les agroalimentaires.

Trouver de nouveaux gisements de croissance et de rentabilité pour sortir de l'impasse de la guerre des prix
Ce sujet compte parmi les débats politiques et économiques les plus importants aujourd'hui en Tunisie, et face à la nécessité de ne pas laisser cette guerre des prix s'enraciner, la grande distribution doit trouver d'autres issues en termes de gisements de croissance et de rentabilité : prioriser l'innovation (services, concepts de magasin,…)
Le lancement de la chaîne alimentaire Aziza a eu un fort impact en Tunisie car, au-delà de la création d'une enseigne, il a surtout correspondu à l'introduction d'un nouveau concept détail sur le marché local : celui du Hard-discount pour lutter contre la cherté de la vie et l'inflation des prix, l'enseigne a proposé dans ce sens une offre à prix cassés.
Un groupe qui a fait ses preuves dans l'agroalimentaire via les marques de la GIAS (Goldina, Nejma), glaces (Nassim) Hightech (MIB), c'est le groupe Slama.
Si, au départ le pari était osé, les propriétaires de la chaîne ont rapidement transformé l'essai en succès. Ainsi, le groupe est le premier en Tunisie à lancer un tel concept.


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