Dans la foulée du cycle du management du changement et dans le sillage de la dynamique du changement, initié par la Coopération technique allemande (GTZ), le courant de pensées sur le «Marketing des services» trouve son bien-fondé. Dr Sonia Ben M'rad l'a exposé lors d'un atelier de travail. Elle a accepté de revenir sur certains points clés. Entretien Webmanagercenter : Les PME-PMI ont tendance à faire du marketing au petit bonheur la chance. Comment présentez-vous la problématique d'une vraie stratégie marketing en univers PME-PMI? Sonia Ben M'rad : Effectuer une vraie stratégie marketing est un «impératif absolu» pour une entreprise qui a la volonté et l'ambition d'évoluer positivement dans le temps et d'être pérenne. La crise financière qui a frappé de plein fouet le monde entier a montré à quel point il était vital que les entreprises aient une stratégie marketing sur le long terme. Les entreprises qui avaient une stratégie marketing ont non seulement résisté aux aléas économiques, mais certaines sont même sorties gagnantes de la crise car elles avaient une longueur d'avance grâce à leur stratégie. Il est très dangereux que le chef d'entreprise et son équipe se suffisent d'une situation présente satisfaisante et tombent dans l'autosatisfaction et dans la gestion de facilité. Il faudrait au contraire que l'entreprise soit constamment tournée vers l'innovation dans tous ses aspects ; qu'elle soit dans une position de remise en question régulière de tous les aspects de la vie de son entreprise. Ces aspects concernent la qualité de ses produits, la création de nouveaux produits et services, l'évolution de ses marchés actuels, les nouveaux marchés potentiels, sa communication interne, sa communication externe, son mode organisationnel, la motivation de ses salariés, sa démarche export, le choix de ses fournisseurs, son positionnement sur le marché local et international, son image auprès des consommateurs, et tant d'autres aspects à étudier et à améliorer constamment. L'importance de la stratégie marketing est vrai pour toute entreprise de par le monde, mais c'est d'autant plus vrai pour les entreprises tunisiennes qui sont pour la plupart des PME plus vulnérables, car souvent en compétition avec des géants internationaux sur le plan national et international. Vous individualisez le marketing du service et du conseil, en particulier. Quelles raisons à cela ? Le service est intangible, c'est de là que vient toute sa singularité : il est très délicat de le produire, de le vendre, de l'évaluer et d'assurer la constance de sa qualité. De ce fait, pour être efficace, le marketing du service appelle plus de talent et de ressources que le marketing du produit. Le marketing du conseil s'insère dans cette logique avec une contrainte supplémentaire, c'est que le consultant peut être perçu, évidemment à tort, comme «vendeur de vent». Il faut donc que le marketing s'attelle à donner autant que possible une certaine «tangibilité» et beaucoup de «crédibilité» au conseil avec tous les moyens possibles. En quels termes parlerez-vous de votre expérience du terrain en matière de marketing du service et du conseil ? Je dirais que le marketing du conseil revêt deux spécificités : - Le marketing du conseil est contraignant : le conseil est un service qui n'est pas encore assez connu en Tunisie, ainsi le marketing du conseil doit être axé sur un argumentaire solide : l'expérience, les méthodes de travail, les outils utilisés, les résultats escomptés, la mesure de la performance du consultant et autres. Il faut redoubler d'efforts afin de crédibiliser le conseil. - Le marketing du conseil appelle à la créativité. Un consultant se doit d'être en perpétuelle remise en cause dans ses produits-conseils car il est par définition le premier sondeur d'environnement et ne peut en aucun cas être figé. De plus, l'intangibilité du conseil oblige à redoubler d'inventivité dans la façon de communiquer, de nouer son réseau, de nouer des partenariats, de créer l'événement, Les chefs d'entreprise ont-ils une prédisposition à composer avec vous ? Ont-ils du répondant ? Les chefs d'entreprise sont des personnes très pragmatiques, ils ont besoin de voir des résultats. Et pour bien marketer le conseil, c'est au consultant de s'adapter au chef d'entreprise et pas le contraire. Un service conseil bien marketé doit présenter au chef d'entreprise de la façon la plus conviviale et la plus efficace possible le contenu du service conseil, son adéquation avec les besoins de l'entreprise, les méthodes utilisées, les ressources nécessaires et les résultats escomptés. Surtout, il faut inscrire tout cela dans un contexte temporel. Je demanderais simplement deux choses au chef d'entreprise qui voudrait tirer tout le bénéfice d'un bon service conseil: Collaborer convenablement avec le consultant et ne pas avoir une vision très court-termiste dans la recherche des résultats. Avec le concours de GTZ, la profession a mis sur pied Res'INN. Après quelques mois d'activités, comment juger les premiers fruits de cette expérience ? RES'INN est une chance magnifique pour le conseil en Tunisie et pour les entreprises tunisiennes. Je profite de votre question pour remercier la GTZ et particulièrement M. Philippe LOTZ pour cette initiative visionnaire où ils se sont fortement engagés. Pour la première fois un groupe de consultants tunisiens formés pour être experts en management de l'innovation mettent leurs compétences pluridisciplinaires en commun au service de la performance de l'entreprise tunisienne. Nous avons également la chance d'être accompagnés dans le lancement de RES'INN par un consultant-coach international, Monsieur Philippe CRAPART. Après plusieurs mois d'activité, RES'INN se met en place de façon effective : - Nous avons formalisé l'offre-conseil de RES'INN. Cette offre est riche d'une palette de compétences multiples formées et expérimentées en management de l'innovation : des experts qualiticiens, experts en organisation, conseillers en export, et marketeurs. - Nous avons mis en place un modèle efficace de management de l'innovation : ce modèle est construit sur une base d'outils et de méthodes exclusifs et communs aux membres de RES'INN. Ces méthodes et outils sont déjà utilisés dans toutes les entreprises où nous intervenons actuellement et montrent leur efficacité. - Nous avons mis en place un système interne de développement de compétences qui garantit aux consultants membres de RES'INN une évolution continue de leur expertise et un échange de compétences constant entre tous les membres du Réseau. - Nous avons structuré notre stratégie de communication afin de nous positionner comme «le partenaire de référence du chef d'entreprise tunisien» dans sa démarche d'innovation. Et afin d'être constamment à jour dans notre réflexion sur l'innovation et dans nos méthodes de travail, nous avons commencé à tisser des liens avec des organismes et des structures internationaux diverses dédiés à l'innovation.
