L'article « A quels tarifs les banques facturent leurs services », publié sur Business News il y a quelques mois, a suscité la réaction d'un grand spécialiste du secteur, Carl-Alexandre Robyn, Ingénieur-conseil en évaluation de la qualité du service à la clientèle. M. Robyn, installé à Bruxelles, est l'associé fondateur du cabinet belge Valoro et connaît bien le paysage bancaire tunisien. Il était invité pour une conférence, en mai dernier, par l'Association des Professionnelle Tunisienne des Banques & des Etablissements Financiers et élabore des études pour le compte du bureau tunisien Soltana Consulting. A Business News, il a envoyé quelques analyses fort pertinentes que nous publierons prochainement. Voici la première d'entre-elles. De nos jours, les clients, de plus en plus courtisés et de plus en plus méfiants vis-à-vis des astuces marketing n'ont ni le temps ni l'envie de décortiquer les grilles de tarifs. Pour eux, les tarifs importent moins que la raison et la manière de les appliquer La lecture d'un article paru dans le « Business News.com.tn » du 10/03/2010 écrit par M. Walid Ahmed Ferchichi et intitulé « A quels tarifs les banques facturent leurs services ? » est interpellant. Il est en effet symptomatique que l'article, pour appuyer l'idée d'une guérilla marketing et commerciale à laquelle se livrent bon nombre de banques tunisiennes et pour démontrer que dans ce secteur devenu très concurrentiel l'avantage compétitif d'une banque par rapport à l'autre se mesure désormais à l'aune de la qualité des services, n'invoque qu'un seul critère de mesure : la grille tarifaire. Paradoxalement, il s'agit là d'un critère essentiellement quantitatif. En vérité, le dumping sur les tarifs est une méthode dépassée qui ne produit que des résultats éphémères. Dans l'intérêt de politiques marketing et commerciales cohérentes et efficientes, il serait bon d'inciter les directions générales des banques et des établissements financiers à élaborer un baromètre de la qualité des services bancaires et financiers qui soit plus consistant et qui tienne compte des quatre grandes familles de critères d'appréciation telles que décrites ci-dessous. Certes, une panoplie de tarifs est un critère incontournable de séduction de la clientèle des banques. À la nuance près, que, l'observation du terrain en Europe et surtout dans le Benelux, région surbancarisée s'il en est, où la concurrence fait rage, nous apprend que la tarification des produits et des services d'une banque n'est pas (ou n'est plus) le critère primordial dans le choix de celle-ci. En effet, les clients modernes utilisent eux-aussi une « panoplie » de critères, conscients et inconscients. Une banque efficace se doit donc d'en tenir compte si elle cherche à attirer et fidéliser durablement de nouveaux clients. C'est évidemment un peu plus compliqué mais l'effort en vaut la chandelle, parce que la bonne nouvelle c'est que, même dans un contexte de concurrence acharnée, il est désormais possible pour une banque proactive de séduire de nouveaux clients sans comprimer ni ses marges d'intérêt, ni ses commissions. Allons plus loin que ce qu'affirme le magazine Business News.com.tn quand il écrit à la fin de son article: « la qualité des services bancaires est désormais la seule arme de résistance possible ». En réalité, la définition de la qualité et la mesure de la performance des services bancaires forment un tout et constituent plutôt une arme de conquête de marchés. La banque qui améliore la qualité de ses services pour « résister » dans un contexte de « guérilla commerciale » est déjà dépassée, elle subit les événements. Tandis que la banque qui améliore la performance de ses services pour « attaquer » son marché a une guerre d'avance. C'est le cas de toute banque utilisant une arme puissante à géométrie variable : le baromètre de la qualité des services bancaires. La plupart des services offerts par les banques sont sur le plan opérationnel assez bien standardisés et répandus. Il y a rarement des opérations qui font l'objet d'une exclusivité. Comment donc effectuer un choix entre banques comparables pour des services standardisés ? Voici quelques critères de choix qui devraient permettre de les départager : 1/ La qualité La banque peut-elle offrir un service dont la qualité est irréprochable ? L'exactitude des calculs effectués, des intérêts et commissions perçus, les délais imposés pour le redressement des erreurs, la rapidité d'exécution des ordres, sont autant de facteurs qui permettent de juger la qualité du service presté par la banque. Il en résulte souvent un gain de temps appréciable pour le client (entreprise ou particulier). 2/ L'originalité Dans un monde bancaire où les produits sont souvent standardisés et connus, l'originalité des services et des montages financiers proposés devient un critère de choix pertinent. Certaines formules plus innovatrices permettent aux clients de faire de substantielles économies grâce aux services proposés par des banquiers créatifs. Par exemple, en Belgique (49 %) et même ailleurs en Europe (43 %), la créativité et l'originalité dans les idées proposées constitue un des facteurs prépondérants dans la prise en considération des services d'une nouvelle banque par un client bien informé et courtisé par les banques. 3/ Le prix Le coût des opérations proposées ou des services rendus restera toujours un des éléments de base de l'appréciation du banquier par le client courtisé. Cet élément se place en tête des raisons invoquées pour l'amélioration de la relation avec le banquier tant en Europe (39 %) qu'en Belgique (30 %). Il ne faut cependant pas oublier que la concurrence a ses limites. A côté des cotations de change performantes, des financements avantageux et des commissions minimales, il faut également prendre en considération les services, les introductions, les mises en relation, les conseils offerts gracieusement au client pour apprécier le coût réel en fonction de la prestation globale fournie. 4/ Le contact humain Le contact humain, c'est-à-dire la relation harmonieuse entre le chargé d'affaires de la banque et le client, est primordial pour le renforcement du courant d'affaires entre les deux parties. (Cette constatation ressort également d'une enquête faite en Belgique par Soltana Consulting : 37 % des interrogés ont cité ce point). Dans les opérations courantes, l'efficacité et la rapidité de réaction seront primordiales. D'où le changement d'orientation des grandes banques qui ont réorganisé leurs services en vue de privilégier le contact centralisé du client (en général dans le cas d'un client entrepreneur) avec une seule personne de la banque pour résoudre tous les types de problèmes. La relation établie doit également être empreinte de confiance et de stabilité spécialement pour le traitement de dossiers dont l'enjeu est important et s'étend sur le long terme. Allécher le client par des conditions mirobolantes qui ne pourront jamais être maintenues n'est donc pas une attitude favorable dans ce contexte même si la vive concurrence crée cette tentation. La relation personnalisée client-banquier doit ainsi créer une association entre partenaires, et dans un tel contexte, il est compréhensible qu'en dehors et au-delà des données chiffrées, non négligeables, il est vrai, la confiance et la loyauté réciproques sont la base essentielle et indispensable. Le secteur bancaire tunisien a la chance d'être encouragé et soutenu par le chef de l'Etat qui, lui, a parfaitement compris l'enjeu, le potentiel et l'impact de banques proactives en fixant un objectif d'un produit net bancaire équivalent à 5 % du PIB d'ici à 2014 contre 3 % actuellement. C'est un objectif ambitieux mais à la mesure d'un secteur se voulant offensif et sachant utiliser subtilement de nouvelles armes de conquête. C'est d'autant plus réalisable que l'on constate encore, par exemple, une lacune de communication de la part de certaines banques sur des produits et des services bancaires pourtant bien utiles aux entrepreneurs-exportateurs. Bon nombre de ces derniers s'autofinancent encore sur fonds propres, plutôt qu'en recourant aux banques, non pas par principe mais plutôt par méconnaissance et à cause de préjugés sur la qualité de l'offre des banques. Cette habitude prise par certains entrepreneurs est dommageable pour la rentabilité de leurs capitaux investis (notamment la rentabilité de leurs fonds propres), pour le courant d'affaires des banques et concomitamment pour le produit net bancaire, par conséquent, pour la contribution de celui-ci à l'économie en général. En somme, l'impression qui se dégage de ces discussions de terrain avec des exportateurs, dignes héritiers de l'esprit conquérant de Carthage, est qu'à leurs yeux, le secteur bancaire n'est pas à la hauteur du dynamisme de ses entrepreneurs, non pas qu'il manque de capitaux et de bonne volonté, mais plutôt parce qu'il ne communique pas suffisamment avec son marché. Il est dès lors, et parfois injustement, perçu par ces mêmes entrepreneurs, plus comme une contrainte bureaucratique qu'un véritable partenaire réactif. Carl-Alexandre Robyn (Qualiticien)
