Mooja, SuperSook, Underground… Ces noms de boutiques ne vous disent rien ? Demandez aux plus jeunes, ils les connaissent certainement ! Lancés il y a à peine deux ans et profitant des réseaux sociaux pour se faire connaitre auprès des futurs clients, les Concept Stores font fureurs chez une clientèle bien déterminée de la population. Plongée dans une hype tunisienne. C'est devenu un des lieux de rencontres préférés d'une frange de la population tunisienne, les 25-40 tunisois. On aime s'y rencontrer, raconter ses semaines et les dernières nouvelles… L'accueil y est chaleureux, l'ambiance joyeuse. Ici on peut aborder le patron, le big boss, les créateurs et les artistes sans passer par d'interminables coups de téléphones et les excuses des secrétaires. Eux, c'est les Concept Stores, des magasins atypiques, qui exposent depuis plus d'un an les dernières trouvailles des artistes et créateurs tunisiens, soucieux d'innover afin de se faire un nom sur le marché difficile de l'artisanat et de l'innovation en Tunisie.
Le principe est simple : des créateurs, artisans et artistes en herbe proposent leurs créations aux patrons des Concept Stores, qui leur offrent la possibilité d'exposer, moyennant le paiement d'un droit d'occupation, ou d'une commission déduite sur le prix final du produit vendu au consommateur. Pour les deux parties, il s'agit d'un deal gagnant- gagnant. Pour le jeune créateur, il s'agit d'une formidable opportunité de se faire connaitre auprès du marché à moindre coût, lui qui n'a pas forcément les moyens de se doter d'une boutique ou d'un fonds de commerce adéquat pour exposer ses produits. De son côté, le patron du Concept Store tire son profit de la commission qu'il engrange sur le prix de vente final du produit.
Fares Cherait est l'un des pionniers du milieu des Concept Stores en Tunisie. Ce jeune designer tunisien, ayant fait de brillantes études de design à Londres, a lancé avec succès le magasin Mooja, devenu très vite un des leaders sur le marché du Concept Store. Son site, situé à la rue Salem Bouhajeb dans le quartier chic de Mutuelle ville draine les foules. En cette nuit ramadanesque du 31 mai 2018, l'équipe est au four et au moulin afin de préparer la présentation des nouvelles collections pour l'été 2018, prévue pour vendredi soir : « Ce genre d'évènement est très important pour nous, d'un point de vue communication, nous comptons beaucoup sur ces manifestations pour nous faire connaitre et surtout faire profiter les créateurs de cette exposition », nous confie le jeune trentenaire. Au lanceur de Mooja de nous exposer ensuite sa recette pour faire développer sa boite : « En tant que patron de Concept Store, je reçois énormément de propositions de la part de jeunes créateurs, soucieux d'exposer chez nous, mais d'un autre côté, je m'attèle, vu ma formation première de designer, à dénicher de potentiels talents sur la scène tunisienne, à les encadrer, leur faire profiter de mon savoir-faire, afin de valoriser au mieux leur produit, et tant pis s'ils se servent de mes conseils pour exposer ailleurs », raconte un Farès Cherait souriant et apaisé.
Si Mooja se veut un espace ouvert à tous les artistes, pas question pour autant de badiner sur certains critères d'ordre déontologique : « Nous refusons catégoriquement d'exposer des produits contrefaits », affirme d'une manière catégorique, l'entrepreneur, « aussi, nous sommes exigeants envers les articles qu'on expose, on ne peut pas se permettre de vendre de la camelote à nos clients, on a un deal avec eux, il serait inadmissible pour nous de le rompre », justifie Farès Cherait. Sur la critique selon laquelle le prix des produits qu'il expose serait trop élevé, le patron de Mooja se veut ironique : « Le plus drôle dans cette remarque, c'est que je la reçois de la part de clients qui ont un train de vie particulièrement élevé ! Je les vois parfois porter un sac Louis Vuitton et venir critiquer le prix de nos créations ! Vous imaginez si on convertit nos prix en euros, nous sommes bien en deçà des standards européens internationaux », nous répond-il, avant d'ajouter « et puis, je dois vous dire quelque chose, la qualité se paye ! Et derrière ce produit, il y a tout un travail minutieux de gens talentueux et dévoués à leurs passions », assène Farès Cherait.
Un des principes phares sur lequel repose le fonctionnement des Concept Stores est la variété et le changement permanent des produits mis à la vente. Ainsi, d'une semaine à une autre, les créations et le décor qui va avec, changent, permettant ainsi aux clients de découvrir en permanence des produits originaux et créatifs. Ce qui permet, in fine, de fidéliser une clientèle, toujours friande de nouveauté et de créativité.
Du côté de Supersouk Shop, un Concept Store situé dans le quartier de la Soukra à Tunis (dans la rue Fattouma Bouguiba), on est en train de miser sur une valeur ajoutée pour accueillir les créateurs, en effet, l'entreprise va prochainement permettre aux artistes d'exporter leurs créations vers des marchés européens, profitant des relations privilégiées qu'entretiennent les deux fondateurs du store (Marlo et Isore). Ce jeune couple venant d'horizons diverses (grec pour Marlo, franco-tunisienne pour Isore) a également choisi d'internationaliser la boutique, en exposant à la fois des produits locaux et internationaux, pour le plus grand bonheur d'une clientèle de plus en plus nombreuse à tomber sous le charme de la boutique. « Pour l'instant, on ne se plaint pas de notre activité, les affaires marchent, on est en train de s'agrandir, les choses vont bien, même si la conjoncture du pays fait en sorte qu'il y ait un ralentissement de la consommation », se félicite Marlo.
Notion nouvelle pour les Tunisiens, les Concept Stores commencent petit à petit à faire fureur auprès d'une jeune clientèle de plus en plus large. Principe importé des USA et des pays européens, il offre surtout une seconde vie aux créateurs locaux, terrassés il y a quelques années par l'arrivée massive de produits chinois (et désormais turcs), conséquence d'une mondialisation sauvage, conjuguée à un Etat qui n'a pas su (voulu ?) protéger ses frontières…
