Pourquoi se le cacher ? La Tunisie vit une période difficile de son histoire. Comment peut-il en être autrement après à peine un peu plus de quatre mois d'une révolte populaire censée remettre en cause les systèmes politique, économique et social. Cette instabilité politique vient ainsi s'ajouter aux retombées de la crise économique mondiale et de l'anémie de la reprise dans les pays partenaires, phénomènes qui n'ont pas été sans séquelles ces trois dernières années. Certes, la période à venir est porteuse de nombre d'espoirs légitimes au vu des profondes réformes en perspective dans tous les secteurs d'activité, mais, pour l'heure, il faudra pour nos entreprises agir selon les spécificités de l'étape. Le gouvernement provisoire III, dans le cadre du programme économique et social mis en œuvre début avril dernier, n'a pas manqué de soutenir nos centres privilégiés de création de richesses en mettant en pratiques des incitations fiscales et en facilitant l'indemnisation des entreprises ayant été affectées par les effets collatéraux de la révolte populaire du 14 janvier 2011. Ce soutien devrait inciter le tissu entrepreneurial à s'investir sans délai pour améliorer ses performances et contribuer au renforcement du taux de croissance économique attendu. Et toute la question est de savoir comment concrètement il faut réagir face à cette morosité de la conjoncture ambiante. Fer de lance de l'économie, nos firmes sont en première ligne dans cette mobilisation ayant pour arme une conscience aiguë de leur marché et de ses opportunités, le soutien inconditionnel des pouvoirs publics tunisiens et un savoir- faire technologique, commercial et managérial. De plus, étant par nature des preneurs de risques, nos managers ont prouvé à maintes reprises par le passé (crise du Golfe, flambée des cours des hydrocarbures, des matières premières et des produits agricoles, …) leur lucidité et leur ingéniosité quand la conjoncture était à plat. Car construire dans la crise, c'est possible, Il suffit d'y croire, d'avoir confiance en ses capacités humaines et en ses ressources et d'adopter la stratégie gagnante qui peut se résumer aux axes ci-après. Des règles incontournables Première règle : communiquer. Il s'agit de renforcer la communication avec tous les publics de l'entreprise qu'elle soit publique ou privée. Objectif : dissiper la méfiance de son environnement (opinion publique, marché, …). D'abord au niveau interne, pour assurer une totale mobilisation des effectifs de la firme, il importe que ces derniers soient conscients des enjeux et de l'importance des défis de cette étape cruciale. Cela passe donc par une communication de qualité par le biais de tous les moyens disponibles : affichage, Intranet, communiqués, notes d'information et de service, etc. Ensuite, et au niveau de la communication externe, les clients et prospects de l'entreprise doivent être informés de la stratégie de la firme. L'effort de transparence est également ici important afin que les contours de la stratégie suivie ou les objectifs de la politique de l'entité économique, ses valeurs, ses métiers, sa culture soient clairement étayés au public, ce qui permettra une meilleure adhésion et une fidélisation de la clientèle aux produits et services de la boîte. Il s'agit également de vulgariser les interactions entre l'économique et le social, l'importance du phénomène de la création des richesses et le rôle citoyen de l'entreprise en tant que vecteur et agent actif en matière d'employabilité, de développement durable, de souteneur d'activités (sponsoring, mécénat), et de solidarité (actions caritative). Du coup, on voit bien les mérites de la communication interne et externe qui sont d'une importance vitale pour la pérennité de l'entreprise à même d'améliorer l'adhésion, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur, et de concilier l'impératif du court terme et du long terme. Deuxième règle : innover. C'est la meilleure voie qui permet de traverser la crise tout en se renforçant. D'après une récente étude internationale, l'innovation est considérée comme une composante stratégique par les entreprises pour renouer avec la croissance. Une bonne gestion du processus d'innovation est à même de garantir une préparation idoine pour la reprise. Pour cela, il faudra faire preuve de davantage d'audace et de réactivité face à ce contexte particulièrement difficile. Ainsi, il importe d'essayer d'améliorer le positionnement sur le marché local tout en optant pour la prospection de nouveaux marchés, à l'international. Autre piste : examiner les niches de la proximité qui peuvent générer d'inestimables profits. Point de témérité toutefois, il convient d'observer les règles prudentielles et d'orthodoxie qui s'imposent à travers les études de faisabilité et de profitabilité et, surtout, une bonne lecture de l'économie du risque qui permet de piloter des analyses bénéfices, risques qui facilitent une prise de décision idoine. Anticiper revient aussi à guetter les nouvelles tendances tant du marché local qu'international (si l'entreprise développe déjà une activité à l'étranger) tout en consultant des sociologues et autres experts pour décrypter les évolutions du comportement des consommateurs et s'y préparer à l'avance. C'est la stratégie payante qui devrait permettre à l'entité économique de rebondir très fortement dès l'amorce de la reprise. Qu'elle soit technologique (nouveau produit ou procédé) ou organisationnelle (nouveau mode de production, de distribution des produits et services ou de financement), l'innovation, de par sa potentielle valeur ajoutée, s'érige donc en tant que facteur stratégique incontournable. D'ailleurs, il a été à maintes reprises prouvé que la baisse de régime des productions occasionnée par la crise coïncide avec l'essor de la recherche et de la créativité. Développement de l'intelligence économique et de la veille technologique, outre le recrutement de développeurs ou de chercheurs dont l'appellation en vogue est «geek» (personnel qualifié de «défricheurs d'innovations») par l'entreprise autant de pistes qui traduisent la tendance prononcée et irréversible des entités économiques pour la créativité et l'innovation. Enfin, l'absence d'innovation, c'est connu, expose la firme au risque de se voir distancée par des concurrents qui auront eux saisi l'importance de ce facteurclé et qui sauront bien le conduire à terme. Troisième règle : repenser. Il s'agit des modèles sur lesquels reposait l'activité de l'entreprise avant l'éclatement de la crise. Cela passe par la recherche de moyens à même d'assurer une meilleure endurance face à la montée des risques de plus en plus imprévisibles et à la récurrence des crises de plus en plus virulentes. Parmi les pistes à explorer dans ce contexte, on peut citer l'externalisation et la sous-traitance de certaines activités de l'entreprise. Autre initiative : agir sur de nouveaux créneaux, de nouveaux segments qui pourraient offrir d'intéressants relais de croissance, ceci au niveau de la production des produits et services. Au plan commercial, l'entreprise pourrait envisager la refonte de sa politique en la matière, en essayant de vendre autrement (favoriser la vente à distance ou de proximité par exemple), faisant ainsi preuve de davantage d'ingéniosité en vue d'améliorer l'accueil et la prise en charge du client, tout en veillant également à assurer sa fidélisation par les services après-vente. En tout état de cause, il s'agit pour l'entreprise de tirer les enseignements qui s'imposent de ses erreurs passées pour concevoir et mettre sur pied une nouvelle stratégie et de se fixer de nouveaux objectifs plus en rapport avec son environnement interne et externe. Quatrième règle : investir. Surtout ne pas fléchir, même si on est sûr que le retour sur investissement ne devrait pas être à la hauteur des attentes. Il faut concéder que pour survivre à cette conjoncture difficile, il convient de travailler davantage même si on gagne moins. En effet, pour rester à l'affût des mutations provoquées par la crise, il convient d'investir sans discontinuité, investir dans les équipements, dans les infrastructures, dans la recherche, surtout que les pouvoirs publics n'ont pas lésiné sur les encouragements et les privilèges pour permettre aux entreprises, qu'elles soient résidentes ou non résidentes, de poursuivre leur activité, préserver leurs postes d'emplois et consolider leurs capacités d'investissement. Cinquième règle : optimiser. L'entité économique se doit, plus que jamais, de chercher inlassablement le maximum d'économies : moins de gaspillage. Pour cela, elle est amenée à élaborer des plans drastiques de réduction de consommation d'énergie et à multiplier, par exemple, les audits énergétiques périodiques et surtout avoir le sens du détail pour rompre avec tout comportement ou procédure conduisant à la dilapidation des ressources. Sur un autre niveau, l'entreprise est contrainte d'adopter et d'appliquer , si ce n'est déjà fait, les préceptes de la qualité à tous les niveaux de l'entreprise économique, activer la certification de l'entreprise aux normes et aux standards internationaux tout en instituant une charte à l'intention de son personnel pour mieux se comporter en ce temps de crise. Au plan de la gestion, la firme devra essayer d'avoir des turnovers proche de zéro et une trésorerie placée d'une manière optimale. L'accent doit être mis aussi sur l'amélioration de l'information commerciale sur la clientèle tout en gérant efficacement la relation dans le cas de vente à tempérament ou à crédit (relance en cas de retard de règlement et réagir à temps en cas de défaillance) en vue de parer aux risques d'impayés. En définitive, l'entreprise se doit d'être vigilante et de s'entourer de fournisseurs fiables et de clients solvables. Sixième règle : motiver. Le plan d'économies à réaliser ne doit pas concerner toutefois le personnel ou les ressources humaines. Ce dernier, pour s'investir davantage dans l'affaire et l'encourager à s'engager sans retenue dans les objectifs de productivité et de rentabilité tracés par la direction, aura besoin de certaines attentions qui lui permettront, en tant que consommateur, de bien résister à cette morosité. Pour cela, il convient d'ouvrir des perspectives prometteuses à son personnel : stimulante gestion de carrière, fixation d'objectifs d'activité, mise en place d'un système transparent et équitable de gratifications et d'intéressements en sus des primes déjà perçues, sans oublier les actions et stages de formation, ainsi que les avantages en découlant. Il s'agit également, toujours dans le cadre de la favorisation de la motivation des troupes, de leur accorder une certaine marge de manœuvre. Cette libéralisation de l'initiative, sous forme de délégation de pouvoir ne pourrait que garantir un surcroît de responsabilisation et générer un effet d'entraînement qui dopera la productivité et la profitabilité de la boîte. Cet effort de motivation, l'entreprise est amenée à le faire, également, du côté de ses clients et prospects. L'inventivité des plans marketing qui focalisent sur l'attractivité du consommateur par des techniques allant des promotions aux gratuités n'est plus en effet à démontrer. Une chose est en tout cas sûre : les entreprises gagnantes seront celles qui auront parié sur l'anticipation et délaissé toute attitude marquée par l'attentisme ou la frilosité.
