Dessine-moi une banque, pourrait être un caprice de petit prince client. Mais sans vouloir altérer l'uvre d'Antoine de Saint Exupéry, les Français se sont livrés à pareil exercice. Comment les Français se représentent la banque idéale ? La question n'a rien de fantaisiste et elle est au cur de la stratégie de marketing des banques de particuliers dites banques de détail. C'est bien ce à quoi a entrepris de répondre la banque ING Direct, en confiant une enquête d'opinion au bureau ELAN au mois de février dernier et dont les conclusions viennent d'être publiées dans la prestigieuse revue spécialisée «Banque» éditée par le Centre professionnel des Banques françaises. A rappeler qu'ING Direct est le réseau en ligne, basé en France, de la banque ING mère (Pays-Bas). Les soucis des clients - Ils sont 82% à réclamer une tarification transparente. Cette motivation nous paraît bien en phase avec le relevé annuel des frais bancaires institué depuis janvier 2009 et que nous souhaitons bientôt voir en cours sur la place de Tunis. Et ceci serait notre appel à l'observatoire pour mettre la question en chantier. - Ils sont 73% à souhaiter une politique de tarification juste et compétitive. Les clients sont très attentifs au niveau concurrentiel des conditions de banque. La concurrence -c'est bien connu- s'exprime par le niveau des prix. C'est d'ailleurs le motif le plus invoqué en cas de changement volontaire de banque. Les clients n'apprécient pas de devoir migrer d'une banque à l'autre à la recherche du juste tarif. Outre que cela leur cause des changements d'habitude qu'ils apprécient peu, cette mobilité élevée les expose. En effet, elle peut être interprétée par le banquier d'accueil comme liée à des incidents de paiement ou à des comportements frauduleux. Gare aux changements intempestifs ! - Ils sont 78% à solliciter le franco de commission pour les opérations quotidiennes, telles que la consultation de solde (Extrait de compte) ainsi que les banales manipulations de guichet tel les opérations de retrait ou de versement. Pour ce genre d'opérations, le banquier se paie largement sur le float, c'est-à-dire ces jours de valeurs qui s'écoulent entre le jour où il encaisse la provision du client ou d'un banquier et celui où il l'intègre au solde du compte. - Compte tenu de la progression des services de la monétique, ils sont 78% à vouloir une carte de paiement et de crédit au meilleur prix. Là encore on rejoint la revendication du tarif préférentiel car la carte, malgré tous les tracas liés à la fraude et au piratage ainsi qu'au vol, est devenue en milieu urbain le moyen de paiement le plus étendu. Elle a nettement dépassé le chèque en fréquence d'utilisation pour les paiements courants et récurrents et à distance, mais pas en montants de transactions. - Ils sont également 67% à vouloir des opérations simplifiées. Cela appelle une généralisation de l'implantation des automates de guichet et de change et une annexion de ces mêmes automates aux GAB. L'extension des écrans tactiles s'inscrit également dans cette voie. - 65% voudraient avoir des interlocuteurs disponibles capables de répondre à toutes leurs questions. Cette attente des clients abondent dans le sens de la restructuration du personnel commercial du réseau laquelle prévoit un chargé de clientèle pour les particuliers qui les prend en mains. Et d'ailleurs, ces mêmes chargés de la clientèle se font aider par le système d'information qui leur dessine le profil de risque des clients leur ouvrant la voie à un démarchage prédictif. Si un client va sur le portail de la banque pour simuler une demande de crédit logement, le chargé de clientèle est alerté par le système d'information et il entreprendra de lui proposer des PEL. - 59% veulent des banques qui leur permettent de gérer les comptes en toute autonomie. C'est peut-être la moins recevable de toutes les attentes des clients. En effet, le banquier se pose face au client comme Conseil, ce qui est une prestation rémunératrice qu'il abdiquera difficilement. Ajouter que dans l'absolu les chargés de clientèle sont là également pour aviser les clients sur les meilleures pratiques et les informer des réglementations quand elles changent. Il nous paraît malaisé de court-circuiter les chargés d'affaires. - 38% voudraient que les horaires soient adaptés à leur mode de vie. Doit-on travailler le week-end et ouvrir tard dans la soirée ? Revendication un peu excessive mais qui trouve déjà un début de réponse avec la banque en ligne et le hotmail. Ces centres d'appels sont joignables à tous moments et permettent une prise en mains. - 38% veulent des outils innovants qui permettent de gérer le budget. Ce qu'on ignore c'est que les outils sont disponibles mais sont payants. - 33% voudraient des cartes de paiement avec le maximum de services associés. Et là on s'étonne que cette attente arrive en dernière position alors qu'elle nous paraît tellement justifiée. Tout regrouper sur le même support est non seulement possible mais même souhaitable. Des attentes cohérentes et instructives La banque est d'abord et avant tout un partenaire commercial qui exerce sur un marché concurrentiel. Il est tout à fait naturel que les clients éprouvent d'abord le souci de discuter ses tarifs et cela constitue la majorité de leurs préoccupations. Mais la profession bancaire est concernée par les IT et c'est à juste titre que les clients lui réclament la généralisation des prestations via le Net et la téléphonie mobile. La banque est également un agent économique qui doit satisfaire aux exigences de traçabilité et de transparence. L'enquête de ING Direct débouche sur des conclusions quasi universelles qu'on peut les appliquer, en l'état, au paysage bancaire national. A méditer.
