«Il est essentiel de voir l'arbre et ses fruits, de sonder les moyens de production, d'évaluer les structures et les savoir-faire des hommes. Pour vendre une huile d'olive, il faut sentir son émotion, comprendre son histoire et s'imprégner de sa culture», affirme Liz Tagami, présidente de Tagami International, une entreprise spécialisée dans l'agroalimentaire au terme d'une tournée des principales huileries de Tunisie. La dame sait de quoi elle parle. Son métier, depuis plus de vingt cinq ans, consiste à accompagner la «Food Revolution» des consommateurs américains. Elle assiste les exportateurs US par son expertise des principaux produits du savoir-manger méditerranéen. L'huile d'olive est précisément l'un des produits phares qu'elle propose à ses clients aux côtés des pâtes, des salaisons et des vins français et italiens. Les produits que propose Liz Tagami proviennent principalement de la Toscane. Aujourd'hui brooker et consultante, l'entreprise de Liz s'étend. Elle opère depuis 2009 sur le marché asiatique avec des bureaux à Shanghai et Tokyo pour accompagner les entreprises asiatiques qui, elles aussi, s'ouvrent aux produits d'ailleurs. Le marché asiatique fait aussi sa «food révolution». De par ses origines, Liz Tagami répond aux besoins d'un monde qui bouge et change. Un monde qui, grâce aux voyages et à la mondialisation, aime découvrir d'autres habitudes alimentaires et place la culture, le bien-vivre et bien-manger, au cur de ses préoccupations et plaisirs. Pour reprendre ses mots, son entreprise vend des produits, des marques, du rêve et de l'Histoire. Liz est Eurasienne, sa mère est européenne et son père asiatique. Américaine, elle se considère une citoyenne du monde avec des racines sur trois continents. Le challenge ? Pour elle, il est clair: «Il s'agit d'internationaliser un produit riche d'histoire, de le faire voyager et de lui faire raconter une histoire. L'histoire ». Sauf qu'en face, d'autres l'ont bien compris bien avant nous. Ils s'y sont engouffrés avec ardeur et ont déployé des moyens énormes pour s'approprier une grande partie de l'histoire. Lamia Thabet est une autre femme. Directeur général du Packtec, elle a pour mission la mise en valeur de l'huile d'olive conditionnée tunisienne. Elle écrit justement avec les professionnels du secteur oléicole une nouvelle page dans l'histoire de l'huile d'olive tunisienne. Celle pour qui «l'objectif de cette mission est de montrer nos installations, de faire découvrir aux leaders d'opinion la qualité de nos produits et la profondeur de notre histoire» a bien saisi la dimension dont parle Liz Tagami. Entre une huilerie et une autre, elle fait visiter à ses hôtes les vestiges du pays dont le majestueux «El Djem». Le pari semble alors gagné. Aujourd'hui, Liz Tagami est convaincue. Grande voyageuse, elle déclare : «Comment rester insensible à un produit qui sort d'une huilerie moderne et performante située à 10 minutes de voiture du somptueux colisée d'El Jem ?». La terre de Tunisie l'a séduite. Maintenant, on sent que sa rigueur et exigence reprennent le dessus. Il s'agit désormais de sélectionner les meilleures parmi les huiles d'olive qu'on lui propose. Pour les producteurs tunisiens, il s'agit justement d'être les meilleurs. C'est là précisément que se complique l'histoire et que se révèle la complexité du problème de l'huile d'olive tunisienne. D'un côté, il s'agit bien d'une culture millénaire. De l'autre, nous sommes face à une industrie embryonnaire. «Certes, des pas gigantesques ont été réalisés. Il n'en reste pas moins vrai que tout reste à faire. Le secteur est jeune. «Tunisian Olive Oil» a eu du bon à regrouper une filière désorganisée et désolidarisée. Le Packtec a su rallier du monde autour de lui avec énergie et rapidité», affirme le Directeur Général des Huileries Loued, une entreprise qui opère dans le secteur oléicole depuis 1928. Abdessalem Loued 'est né'' en quelque sorte dans l'huile d'olive. Après des études et une dizaine d'années dans l'administration, il revient à sa passion de toujours : l'olive et son jus. Aujourd'hui, son entreprise produit 8.000 tonnes dont 1.000 tonnes sont conditionnées. Il précise : «J'ai commencé le conditionné en 1997 et aujourd'hui je m'adapte aux exigences du marché. Nous sommes dans l'innovation et attaquons les huiles aromatisées biologiques. Il faut travailler et ne pas oublier que tout ceci est récent. Savez-vous que c'est l'arrivée de la grande distribution en 2000 qui a poussé les professionnels du secteur à fournir plus d'efforts ? Savez-vous que c'est au Brésil que l'idée de regrouper les efforts et construire une stratégie de la profession a surgi ?». La suite, on la connaît. Elle est récente et commence à porter ses fruits. Au terme d'une journée riche en découvertes et en émotions, les invités de «Tunisian Olive Oil» mettent le cap sur Monastir pour un déjeuner autour de l'huile d'olive. Le chef Rafik Tlatli, porte-drapeau de la cuisine tunisienne, prend la parole. Il a appris à présenter l'or vert tunisien comme personne. Au fil de ses rencontres, il aiguise sa connaissance des attentes des chefs de cuisine et des consommateurs qui ne demandent qu'à découvrir et apprendre davantage sur les produits du terroir tunisiens. Largement impliqué dans la campagne «Tunis Olive Oil», il réalise durant les salons spécialisés et les foires d'agroalimentaire des shows-cooking. Désormais, une autre vedette se joint à lui dans la promotion de l'huile d'olive tunisienne, particulièrement aux Etats-Unis d'Amérique. Il s'agit de Bill Sanders. Avec son allure d'acteur de cinéma, l'homme est la nouvelle image de l'huile d'olive tunisienne sur le marché américain. A travers son blog, les réseaux sociaux et les médias qu'il fréquente assidument, il fait la promotion de l'huile d'olive tunisienne mais pas seulement. Pour Bill Sanders, «il s'agit de commencer par le commencement. Aux Etats-Unis, on ignore tout de la Tunisie. C'est un vrai travail de fond qu'il faut faire. L'huile d'olive est un des plus beaux moyens pour susciter l'intérêt envers votre pays et ses produits». Avec ses yeux bleus pleins de malice, il ne peut s'empêcher de revenir sur la réelle compétitivité des produits tunisiens sur le marché américain. Alors que des nouveaux venus comme le Chili, l'Argentine, ou l'Australie se mettent à la culture des oliviers, il précise «Vous avez des arbres millénaire et un savoir-faire précieux et authentique. Il faut juste que le monde le sache...». Cette opération est justement conçue dans ce but. Pour certains opérateurs, le meilleur reste à venir. Les marchés, y compris américain, connaissent l'huile d'olive tunisienne mais ignoraient sa provenance. Aujourd'hui, l'huile d'olive tunisienne crée ses marques, affiche son identité et part à la conquête du monde. Discret avec un il vigilant sur toute l'opération qui vient de s'achever, Zakariya Hmad, Directeur Général des Industries Agroalimentaires au sein ministère de l'Industrie et de la Technologie, est confiant. Les objectifs de «Tunisian Olive Oil» seront atteints. «Nous allons clôturer l'année avec à peu près 9.000 t pour l'année en cours et atteindrons 13 à 14 mille tonnes, soit 10% du total de notre production en 2011. Alors, le meilleur reste-t-il à venir ? Probablement. Même si plusieurs opérateurs en appellent à plus de réflexion commune entre l'administration et les opérateurs privés. Certains réclament davantage de précisions dans la démarche et un appui plus significatif par la subvention à la bouteille. «Il est temps que l'on récompense ceux qui vendent et fournissent des efforts conséquents pour conquérir des marchés très difficiles», lâchera sans hésiter un opérateur dont on taira le nom. Bien qu'il soit encore trop tôt pour faire les bilans et comparer les résultats aux moyens qui sont mis en place, il est indéniable que le processus est bel et bien lancé. Force est de constater qu'une petite révolution est en marche. Depuis moins d'une dizaine d'années, la production du secteur dans son ensemble est de moins en moins fragile. Avec l'irrigation, le pays est moins exposé aux aléas climatiques et une production en dents de scie puisque celle-ci s'est stabilisée entre 150 et 170 mille tonnes annuellement. Aujourd'hui, 50 opérateurs se partagent le secteur oléicole conditionné. Ils n'étaient que 20 opérateurs, il y a moins de trois ans. Le secteur oléicole tunisien est de plus en plus attractif. Une nouvelle génération de managers veillent au grain, se modernisent et affichent des ambitions de plus en plus grandes. Sans vouloir crier victoire, les indicateurs sont encourageants. Bien que tout le secteur soit conscient que beaucoup reste à faire.
