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Journée d'étude de l'Association tunisienne du droit des assurances (ATDA) : La distribution de l'assurance à l'ère digitale : évolution ou révolution ?
Organisée le 23 novembre par l'Association tunisienne du droit des assurances (ATDA), en collaboration avec la Fédération tunisienne des sociétés d'assurances (FTUSA), une journée d'étude a vu la participation des banquiers, des avocats, des magistrats et des experts en assurances reconnus. Le thème phare de ce colloque est « La distribution de l'assurance ». Nous donnons ci-après l'intervention des spécialistes ayant assisté à cette journée d'étude. M.Abdellatif Mamoughli : Président de l'ATDA La distribution de l'assurance est –elle en pleine mutation ? M.Abdellatif Mamoughli a indiqué que le rôle de ce colloque est de faire le bilan de la distribution classique et d'examiner les nouveaux modes de distribution, sans oublier de prospecter l'avenir et d'envisager certaines hypothèses inimaginables naguères, mais qui sont devenues, aujourd'hui, concevables. En effet, la distribution de l'assurance est l'une des activités principales de l'assureur sans laquelle la pérennité de l'entreprise serait menacée et grâce à laquelle pourrait être réalisée sa résistance à la concurrence devenue effrénée dans le secteur de l'assurance, d'autant que la distribution par le démarchage direct de l'assureur et de ses agences est dépassée depuis bien longtemps. De plus, la distribution par l'intermédiation classique de certains mandataires devient quelque peu nébuleuse malgré les importantes dispositions du code des assurances qui régissent les conditions d'exercices de cette intermédiation et les sanctions y affèrentes. Certains intermédiaires, notamment les courtiers, grâce à leur dynamisme, ont vu leur activité étendue à la gestion des dossiers, voire à celle des ressources humaines des entreprises d'assurances. D'autre part et depuis quelque temps, certains autres intermédiaires notamment les banquiers, eux aussi, réclament l'extension de leur activité au delà de la bancassurance. Ajoutons à cela que de nouveaux moyens de distribution ont surgi récemment dans le cadre de la cyber assurance et surtout dans le cadre de la publicité envahissante de l'internet. Tout cela nous incite à nous nous interroger si la distribution de l'assurance n'est pas en pleine mutation. De plus, il va sans dire que tout ce que nous disons ici concerne la distribution formelle, mais il y a encore la distribution informelle qui consiste à s'occuper de la distribution des intermédiaires autres que ceux définis par le code des assurances dans ses articles 69 à 78 .A remarquer que cette distribution se fait sous une autre qualification, soit par inadvertance de l'assureur comme nous l'avons constaté dans un cas, soit d'une manière insidieuse. Aussi, faudrait-il envisager son interdiction pure et simple dans le code. Nous pensons que tous ces aspects de la distribution que nous venons d'évoquer ne manquent pas d'engendrer quelques difficultés dans les rapports des assureurs avec les intermédiaires et également dans les rapports des assureurs avec les assurés. D'ailleurs, ces difficultés ont suscité les préoccupations des assureurs et ont surtout incité les autorités à envisager de réformer le système de la distribution, chose qui est actuellement en gestation. Loïc de Graëve : Maître de conférences HDR en droit privé « La diversité des distributeurs à l'origine d'inégalités dans l'opération d'assurance » Dans son intervention M. Loïc de Graëve a indiqué que la distribution d'assurance est source d'inégalités car gravitent autour de cette activité différente intervenante aux natures variées. Il y a : – Les intermédiaires d'assurance : ceux dont l'activité réside précisément et exclusivement dans la distribution d'assurances et qui prennent les traits des agents généraux ou des courtiers. – Les non-professionnels de l'assurance qui sont les personnes dont la distribution d'assurance n'est pas l'activité exclusive, ni même principale. D'ailleurs, ils ne sont même pas des professionnels de l'assurance .Il s'agit des souscripteurs dans le cadre d'assurance de groupe et des « diffuseurs » d'assurance. En effet, les inégalités dans la diffusion des produits d'assurances proviennent du fait que les agents généraux se trouvent, de par leur statut, en lien juridique étroit avec les entreprises d'assurance, contrairement aux courtiers qui, en tant que commerçants, jouissent d'une plus large marge de manœuvre. En ce qui concerne les agents généraux, il s'agit là de professionnels libéraux qui, en tant que tels, sont en théorie détachée de toute intention spéculative. Cette dimension se trouve renforcée par le fait qu'ils se présentent nécessairement comme les mandataires des entreprises d'assurance et, en tant que tels, se trouvent nécessairement subordonnés à elles. Cette subordination est par ailleurs elle-même renforcée par un principe d'exclusivité faisant en sorte que, pour une branche d'assurance donnée, l'agent général ne peut intervenir que pour une seule entreprise d'assurance. Face aux agents généraux, les courtiers possèdent une nature totalement opposées puisqu'ils ont le statut de commerçant et, en tant que tels, sont nécessairement animés par une intention spéculative .En conséquence et du fait de leur indépendance, ils ne sont aucunement liés à une entreprise d'assurance...du moins en théorie. Leur fonction se prête également à cette distance logiquement prise avec les entreprises d'assurance dans la mesure où les courtiers jouent plus volontiers le rôle de mandataires des assurés. En outre, l'inégalité est fondée entre les intermédiaires eux-mêmes dans la mesure où leur indépendance sera plus ou moins marquée. En conséquence, on s'aperçoit que la distribution d'assurance ne peut être foncièrement la même suivant que cette distribution est le fait d'un agent général ou bien d'un courtier. Dans le premier cas, seuls les produits de l'entreprise d'assurance mandante seront en toute logique proposés au client alors que dans la seconde situation, le courtier va, au contraire, s'attacher à proposer à son client une diversité de produits censés répondre au mieux à ses besoins. M.Walid Messaoud : Directeur assurance et gestion des risques Une vision à 360° des assurés s'impose aujourd'hui » Si l'internet fait partie intégrante du quotidien des consommateurs et si les nouveaux usages numériques ont pris une importance grandissante dans l'assurance – en termes de gestion, d'expertise, de dématérialisation des échanges, etc. – la souscription en ligne en Tunisie n'est pas encore adoptée. Défis, enjeux et opportunités de l'E- assurance En Europe, Les compagnies d'assurance accélèrent clairement leur évolution vers un modèle de distribution multi canal intégrant les canaux digitaux. Une de leurs préoccupations est de pouvoir utiliser au mieux la force de leurs réseaux de proximité et d'identifier les interactions qui devront se faire en priorité en ligne. Selon le rapport de l'Institut tunisien de sondage en 2014, « 53% des Tunisiens utilisent Internet, soit 5,81 millions ». Cet accès se répartit comme suit: * Ordinateur : 61% * Mobile : 31% * Tablette : 8% Le taux global de pénétration des réseaux sociaux est de 42% avec 3,6 millions d'utilisateurs actifs des réseaux sociaux mobiles en Tunisie. Certaines entreprises tunisiennes ont déjà innové en matière d'objets connectés, surtout les opérateurs télécom, mais le secteur financier n'a pas encore utilisée cette nouvelle technologie pour développer ses services et produits. A travers notre enquête qui a étudié les attitudes des internautes face à l'E-assurance, les besoins, les attentes en matière d'assurance digitale et les freins au recours à la souscription en ligne sont les suivantes : * 14% des interviewés ne savent pas qu'il y a la possibilité de souscrire un contrat d'assurance en ligne ou par voie digitale en Tunisie. * 62% des interviewés, dont 68% âgés entre 18 et 34 ans et 32% entre 35 et 60 ans, se sont déjà rendus sur les sites web de leurs assureurs. * 18% des interviewés ont déjà utilisé une plateforme ou une application digitale. * 15% des interviewés ont déjà réalisé des devis d'assurance sur internet dont 72% âgés entre 18 et 34 ans et 28% entre 35 et 60 ans. * Seulement 4% des interviewés ont essayé de souscrire des contrats d'assurance en ligne. Les interviewés qui ont souscrit des contrats en ligne n'ont pas utilisé la signature électronique du contrat. Par ailleurs ,42% des interviewés sont intéressés pour souscrire leurs contrats d'assurance en ligne ou par voie digitale et ils ont exprimé leurs besoins de souscrire les contrats suivants: * Santé : 42% * Automobile : 38% * MRH : 24% * Epargne ou complément de retraite : 10% * Autres contrats : 6% Les internautes ont besoin de consulter les sites Web de leur(s) assureur(s) ou d'utiliser les applications sur leurs smartphones principalement pour bénéficier de(s) Services commodes (assistance, conseil, localisation des points de vente...) :42%, la déclaration du sinistre : 58 % et le suivi des sinistres et des remboursements : 58% La majorité des interviewés cherchent la simplicité d'accès et la facilité de navigation sur le site de leur assureur, la clarté des informations, la lisibilité dans l'espace dédié aux clients, un service client disponible 7/7 et 24/24, un conseil et une assistance à chaque étape de souscription et un traitement rapide des réclamations. Les clients considèrent dans leur majorité que la souscription des contrats d'assurance en ligne ou par voie digitale s'accompagne d'un avantage tarifaire. La recherche d'un prix apparaît ainsi comme le critère le plus recherché sur les canaux digitaux pour une part importante des personnes qui souhaitent choisir ou changer d'assureur. D'après les réponses des interviewés, nous présumons que : * La plupart des assurés ont déjà visité le(s) site(s) de leur(s) assureur(s). * L'ordinateur et le smartphone restent les modes d'échange privilégiés. * Le devis et l'adhésion en ligne sont une pratique non encore courante en Tunisie surtout qu'il y a une minorité d'assureurs qui ont développé leurs stratégies digitales. * La signature électronique en ligne ou par voie digitale de la part de l'assuré n'est pas encore adoptée vu l'absence de la possibilité de génération des clés et des certificats électroniques en ligne et si un assuré veut signer électroniquement son contrat, il doit obligatoirement récupérer sa clé physiquement de la part d'un organisme de certification ou tiers certificateur (exemple : ANCE). Parmi les risques que Walid Messaoud a cités : * Le phishing; * L'utilisation d'une autre identité pour la signature électronique; * La cybercriminalité. * La désintermédiation * La divulgation clandestine de renseignements personnels; * L'omission et l'ignorance de l'assuré qui ne trouve pas un conseiller lors de la souscription en ligne. Les opportunités de l'E- assurance La distribution de produits d'assurance permet aux assureurs de réduire les coûts et surtout ceux qui sont liés aux frais d'apport et qui sont parfois assez élevés. La volatilité des consommateurs offre à de nombreux assureurs une formidable opportunité de gagner des parts de marché. La personnalisation apparaît clairement comme un levier clé de fidélisation des clients existants et de conquête de nouveaux clients. Mais encore faut-il, pour tirer pari de cette tendance, être capable de repenser sa stratégie de prix et de donner à chaque client le sentiment qu'il est unique. Les réseaux sociaux représentent d'excellents supports pour conseiller et informer leur communauté, gérer leur relation client et se démarquer de leurs concurrents grâce à une communication de proximité. Les particuliers, surtout les jeunes et les CSP+ sont intéressés par la souscription des contrats d'assurance et la déclaration de leurs sinistres en ligne. L'émergence des classes moyennes et le développement démographique favorable constituent un indicateur positif pour le développement du métier de l'assureur qui doit être plus proche de son assuré et bien comprendre ses attentes et ses besoins. La connectivité croissante du client a changé son mode de fonctionnement et ses attentes. Il est prêt à fournir une partie de leurs données personnelles en contre partie d'un service rapide et de qualité. Les limites et les perspectives d'évolution A côté de certaines contraintes technologiques liées à la signature électronique du contrat d'assurance en ligne en Tunisie dont les solutions sont en cours de développement par l'agence nationale de certification électronique, l'assureur tunisien est confronté à certains freins tels que : * Les revenus faibles d'une part importante des clients. * L'absence de confiance entre assuré et assureur. * La culture assurantielle limitée chez certains clients. * La crainte de divulgation des données personnelles. * La cybercriminalité. Devant la haute connectivité des clients qui sont en pleine mutation digitale et avec l'avènement des réseaux sociaux et des outils disponibles sur le web, les modes de communication qui ont changé, le digital s'est imposé au monde de l'assurance. Profession peu développée chez les particuliers, il est fondamental aujourd'hui d'adopter une stratégie afin de faciliter les interactions entre assureurs et assurés. Il est temps de creuser davantage, développer les processus et se rapprocher du client, surtout les particuliers, sinon l'assureur va être marginalisé par rapport à la concurrence. Le digital a renforcé la compétition entre les différents acteurs. Chaque assureur doit développer sa stratégie marketing, sa relation client, sa stratégie de distribution afin de faire face à la concurrence acharnée et répondre aux exigences de ses clients lesquels sont de plus en plus difficiles à convaincre et à fidéliser. Aujourd'hui, l'assuré a besoin d'un service de proximité et d'une réponse immédiate à ses demandes et réclamations qui doivent être adaptées aux moyens de communication les plus utilisés (Smartphone, tablette, ordinateur….). C'est pour cette raison que l'assureur est soucieux pour développer sa stratégie digitale afin de s'adapter aux nouvelles tendances et technologies de communication et d'être à l'écoute 24/24,7/7 pour le fidéliser d'une façon continue et le rendre moins attentif à la concurrence qui est devenue très sévère. Afin de pérenniser leur compétitivité, les assureurs doivent mettre au cœur de leur stratégie et leur activité la satisfaction du client et doivent passer à une approche de vente axée sur les besoins en utilisant les réseaux sociaux, les objets connectés et les applications développés sur mobile et plus précisément le BIG DATA qui va leur permettre de mieux évaluer les risques, de bien les prévenir et de bien tarifer. La clé de voûte est bien l'analyse et l'utilisation optimale de la masse des données diverses et importantes générées par le BIG DATA.
Mme Hela Neffati : directrice au Comité général des assurances : Hisser le niveau de l'intermédiation et contribuer au développement du secteur des assurances Le secteur de l'assurance en Tunisie souffre de plusieurs carences dont principalement la faible pénétration dans l'économie nationale, la faible densité et le rôle modeste dans la mobilisation de l'épargne en plus du déficit structurel persistant dans certaines branches d'activité. Madame Neffati considère que le recours à des conventions de courtage n'est pas systématique. Parmi ses principaux constats ,on peut citer : -Le non-respect de la périodicité des feuilles de caisse: versement des primes d'assurance encaissées avec beaucoup de retard. -Le non-respect des délais légaux de garde des quittances (retour technique ou pour non-paiement hors délais) -L'octroi des facilités de payement sans l'accord des compagnies d'assurance. -La défaillance des systèmes d'informations. -Le faible taux d'encadrement : insuffisance de cadres qualifiés. En effet, et pour pallier toutes ces insuffisances, il doit y avoir des dispositions spécifiques aux courtiers tels que la forme juridique de la société qui doit être une société anonyme, l'obligation d'avoir une garantie financière, l'obligation de souscrire une assurance qui couvre la responsabilité civile, l'interdiction de représenter à la fois l'assuré et l'assureur, l'interdiction du cumul de courtage d'assurance et de réassurance pour un même risque, l'obligation d'établir des conventions avec les compagnies d'assurance et de les soumettre au CGA 30 jours avant leurs entrées en vigueur et l'obligation de faire un reporting annuel au CGA . A tout cela, il faut ajouter des dispositions communes à tous les intermédiaires tels que : l'obligation d'avoir un compte professionnel dédié aux opérations d'assurance et l'obligation de transmettre les fonds dans un délai max qui sera fixé par le CGA. En effet, pour offrir une meilleure prestation aux assurés, hisser le niveau de l'intermédiation et contribuer au développement du secteur des assurances en Tunisie, d'autres mesures doivent être prises telles que : -Le devoir d'information du client -L'explication des clauses du contrat. -L'explication des composantes de la prime ainsi que les bases de commissionnement. -L'explication des devoirs et les droits des différentes parties. -Le devoir de conseiller le client au moment de la souscription ou du renouvellement du contrat. -Le devoir d'offrir une assurance qui s'adapte aux besoins de l'assuré. – Le devoir d'essayer de fournir la meilleure couverture possible. -Le devoir d'aider l'assuré à percevoir son indemnité en cas de sinistre. Mme Sana Trabelsi : directrice à « Attijari assurance » La modernisation de la bancassurance ... Un défi majeur à confronter La bancassurance a connu un franc succès en Tunisie et dans le monde au cours des dernières décennies en raison de sa productivité commerciale élevée. Elle constitue un concurrent particulièrement dynamique en assurance vie et en assistance aux personnes. Son succès a été confirmé grâce à son modèle intègre de distribution et de gestion. Pour autant, l'avenir de la bancassurance n'est pas assuré en raison des changements rapides des besoins des consommateurs et des moyens mis à leur disposition pour l'acquisition des produits d'assurance. De ce fait une mise à niveau est nécessaire pour assurer la confrontation des nouveaux défis. D'après Mme Trabelsi, la bancassurance est victime du cadre institutionnel qui la régit. En effet la convention établie en 2002 est venue régir une pratique largement développée à l'époque qui est la commercialisation des contrats collectifs. Les liens de partenariat, les droits et obligations des parties, les catégories d'assurance commercialisées et le commissionnement sont autant de clauses à revoir afin de pallier la stagnation à laquelle elle risque de faire face. « Un défi majeur est à confronter : la modernisation » a-t-elle ajouté. La révision de la liste des catégories d'assurance s'impose et l'élargissement de la liste des produits constitue un relais de croissance qui permettra d'améliorer le taux d'équipement de la clientèle bancaire en produits d'assurance et un meilleur taux de pénétration de l'assurance dans le PIB à l'échelle macroéconomique. Concernant la distribution électronique, Mme Trabelsi considère que le comportement des consommateurs a largement changé vers une orientation totale de satisfaction toute demande sur internet. Ce comportement a favorisé l'apparition de nouveaux modes de distribution issus des nouvelles technologies qui imposent des investissements majeurs en termes de communication, de marketing et d'informatique. Ils nécessitent par ailleurs une réactivité nouvelle, une transparence toujours plus forte en particulier en matière de tarification et une segmentation de la clientèle toujours plus affinée. La bancassurance garde alors un positionnement privilégié comparé aux autres distributeurs, et ce, pour les catégories d'assurance qu'elle offre. Toutefois et dans une ère de libéralisation des marchés d'assurance et des canaux de distribution, la modernisation et l'adaptation aux nouvelles données constituent une condition de développement voire de survie.
