Chaque année, pendant le Ramadan, les chaînes de télévision font le plein de recettes publicitaires. C'est devenu classique. Cette année, elles auront fait le «surplein»..Produits alimentaires et boissons gazeuses, Chocolat, biscuit, yaghourts, eau minérale…. Les spots publicitaires télévisés, particulièrement abondants en ce mois sacré, n'ont pas fini de faire des vagues... choisissent de mettre en scène des personnages qui évoluent dans un monde branché, définitivement connecté. Publicitaires, producteurs et programmateurs sont sur le pied de guerre. Pendant un mois, les chaînes espèrent engranger le maximum de profits avec spots publicitaires et sponsors des séries moyen-orientales et maghrébines très attendues. Pour répondre aux attentes des téléspectateurs, les chaînes misent sur la diversité et sur des programmes légers et drôles. Chaque ramadan réserve aussi son lot de nouveautés, et les télévisions se livrent une compétition féroce pour capter une plus large audience. Bousculade pour le prime time.. Ramadan constitue, selon les annonceurs, la période propice pour la communication en raison de la forte mobilisation des téléspectateurs, surtout au moment du « f'tour » (rupture du jeûne),l'heure où les téléspectateurs sont bombardés par une vingtaine de publicités successives. D'ailleurs, le taux d'audience laisse apparaître ce que les régies appellent «le regain identitaire des téléspectateurs». Le taux d'audience cumulé des chaînes durant les deux heures suivant le « f'tour » dépasse les 90 %… Le soir, après la rupture du jeûne, on privilégie les comédies théâtrales, les émissions religieuses ou culinaires et les sponsors ne lésinent pas…. La hausse du chiffre d'affaires pendant le Ramadan s'explique essentiellement par la forte demande des annonceurs. D'abord les «saisonniers», dont les produits sont consommés particulièrement pendant le Ramadan, et qui mettent évidemment le paquet pour vendre le maximum durant leur seule fenêtre de l'année. Il y a aussi les petits annonceurs qui ne communiquent que durant cette période et, enfin, les gros annonceurs dont les budgets sont extensibles et qui, malgré la hausse des tarifs, n'hésitent pas à augmenter leur budget.
Compétition féroce. le ramadan a donc commencé et avec lui la promesse de repas gargantuesques, de grandes messes familiales et, surtout, de longues heures passées devant le poste de télévision. Les habitudes du téléspectateur – toutes catégories socioprofessionnelles confondues – se modifient radicalement pendant cette période. La journée de travail est très courte et l'on passe donc beaucoup plus de temps à la maison. De plus, le jeûne favorise une activité casanière qui occupe suffisamment l'esprit pour atténuer le sentiment de privation. Pas étonnant que publicitaires, producteurs et autres chargés de programmes soient sur le pied de guerre à l'approche d'un mois réputé faste. C'est avant tout du « temps de cerveau disponible » où les téléspectateurs sont prêts à ingurgiter n'importe quel programme. Et c'est aussi un mois de surconsommation, surtout dans l'agroalimentaire . On est bien loin de l'image d'un mois sacré où priment la spiritualité et le recueillement…
La consommation augmente de 30 %
le Ramadan a été de tout temps associé, dans l'imaginaire collectif, à l'abondance et aux excès. Naguère, nos aïeules étaient aux petits soins et prenaient tout leur temps pour préparer leurs provisions. Pendant le mois sacré, personne ne doit manquer de rien. Mais, au fil du temps, l'alimentation industrielle a eu raison de nos habitudes ancestrales, et les Tunisiens ont adopté un comportement de consommation à l'occidentale, dont la frénésie est la principale caractéristique. L'avènement des hypermarchés et des supermarchés aidant, l'engouement pour le tout consommé ne se dément pas, tout au long de l'année. Selon les chiffres officiels, l'alimentaire occupe le premier poste de consommation familiale avec 35 % du total des dépenses. Pendant le Ramadan, la consommation familiale monte en flèche, avec + 30%, notamment pour certains produits emblématiques du mois du jeûne. Entre stocks régulateurs, production locale et importation, les pouvoirs publics semblent être en quête de la bonne équation à même de garantir un marché équilibré, et prévenir le spectre de la pénurie. Celle qui risque d'être générée, outre par des pratiques spéculatives récurrentes, par une demande immodérée, dont les appels à la rationalisation réitérés peinent à venir à bout. Ramadan 2009 est pris en tenaille entre les vacances de l'été et la rentrée scolaire. Même si le taux officiel d'inflation est passé de 3,5 % en janvier à 3,3 % en août, les Tunisiens n'arrêtent pas de rechigner à la vie chère. La valse des étiquettes ne les incite, néanmoins, guère à mettre un bémol à leurs envies insatiables…Et si l'argent venait à manquer, et les bas de laine épuisés, les solutions sont là ; entre crédits à la consommation et vente à tempérament, le cœur du Tunisien balance. L'essentiel est de ne pas se priver…tout le reste n'est que détail.
