Il est nécessaire de donner une définition du marketing politique. Il a pour but,l'optimisation du nombre des militants, des contributions financiers et des adhésions allant à un parti , à un programme ou à un candidat, par la mise en œuvre de tous les moyens nécessaires pour atteindre un objectif fixé au préalable en fonction des aspirations de l'opinion publique. Le marketing politique est bien sûr particulièrement visible durant les périodes électorales, on appelle alors cela le marketing électoral qui a pour finalité spécifique d'obtenir que le plus grand nombre possible d'électeurs apportent leur suffrages à un parti ou à un projet politique. L'utilisation de la communication dans la phase de conquête de pouvoir s'est énormément développée en France depuis les années 1970, suivant l'exemple américain. C'est en effet à la campagne présidentielle américaine de 1952 que l'on doit la première apparition de marketing politique, en tant que démarche globale organisée. Le marketing politique, vend une marchandise politique ou qu'il marchandise les politiques de la propagande, il garde un objectif: gagner des élections, répandre des convictions politiques lutter contre d'autres candidats et d'autres partis. De la PUB, une méthode; considérer le public, comme un marché à conquérir par des techniques de communication et de séduction. Le marketing change la réalité de la politique. Il adapte un produit (un homme ou une femme) à un marché, même si c'est en principe moins celui des idées et de valeurs. Il rend son image et son discours conformes à des attentes. Le marketing politique est une variante de la politique de communication marketing qui consiste à promouvoir un homme ou un projet politique sur le modèle des techniques de marketing commercial. Il représente donc un ensemble de méthodes dont peuvent faire usage les organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs programmes et pour influencer le comportement des électeurs. Il ne s'agit pas seulement s'adapter un discours ou une apparence à un modèle désiré. Le choix du marketing est stratégique car il porte sur le contenu des idées également évalué en terme de positionnement, encore plus que sur la manière de dire et de paraître. En ce sens, l'émergence du marketing traduit bien plus que la personnalisation de la vie politique. Quel sera l'impact du marketing politique dans une campagne électorale? Nous parlerons, ci-après, de l'histoire et enjeux du marketing politique et des caractéristiques et outils du marketing politique.
Histoire et enjeux du marketing politique
Le marketing politique moderne, occidental, élaboré par des professionnels de la publicité est un produit d'origine américain. La première agence de publicité spécialiste des campagnes politiques, campaign, Inc., a été fondé en Californie en 1993 par Clem whitaker et Leone Baxter. On estime la naissance du marketing aux alentours de 1932 aux Etats-Unis lorsque le président Franklin D. Roosevelt donne des émissions de radio appelés « causeries au coin de feu ». C'est en 1952 que ce type de communication prend véritablement naissance. Le marketing politique a depuis évolué aux Etats-Unis, notamment par la transformation des primaires en un véritable show politique ainsi que par la sur médiatisation des deux principaux candidats suivis au jour le jour. L'utilisation des techniques de marketing, qui étaient auparavant utilisées pour les produits de consommation, va largement se répandre à toutes les élections. A chaque développement technologique dans le domaine de médias, le marketing politique a trouvé un nouvel outil pour amplifier sa communication persuasive. Pendant l'entre deux guerres, les politiciens ont appris à se servir habillement de la radio, pour diffuser leur message, Adolf Hitler en est un exemple, puis à partir des années 60 et John F. Kennedy, la télévision devient l'élément majeur de la communication politique. Enjeux du marketing politique Le marketing politique joue habituellement plus sur les aspects émotionnels que sur les programmes précis et les ponts techniques. De ce point de vue il rejoint parfois la manipulation. Il est clair que les médias ont un rôle majeur dans le marketing politique, mais ils sont loin d'être le seul outil .Ils sont une méthode. Le marketing politique a recours notamment à des techniques de ciblage ainsi qu'à des modes de communication proches de ceux de la publicité ainsi que des méthodes de persuasion ou rhétorique souvent destinées à faire basculer les débats et influencer les électeurs. Le marketing politique étant avant tout une stratégie de conquête électorale grâce à un message avec le bon fond et la bonne forme. Les thèmes de campagne font donc partie de cette stratégie car ils abordent les sujets d'intérêt pour les électeurs. Les professionnels du marketing politique peuvent être aussi bien employés pour promouvoir un candidat ou un parti qu'un pays ou une cause (La guerre en Irak en 2003, par exemple). On reproche souvent au marketing politique de vendre des gens (les candidats) comme on vendrait des choses (Des produits dans la publicité) et remplacer les idées politiques par les images. Caractéristiques et outils du marketing politique
Il demande des moyens importants et coûteux: • D'analyse de l'opinion, y compris les motivations inconscientes pour chaque segment de population ciblé. • De veille politique (pour la réactivité du candidat à tout élément nouveau). • De conception de messages et d'argumentaires. • De mise en place d'actions de communication au niveau des médias. Du fait de ces coûts, il est utilisé prioritairement lors des campagnes électorales ou de situations de crise. Il est ainsi à distinguer de la propagande, une action plus permanente et en profondeur. L'artisan principal du marketing politique est le spin doctor. Le cœur de métier du marketing est de mener toutes les recherches possibles pour déterminer les besoins et attentes des consommateurs avant de lancer un produit ou de développer un service. Le marketing politique a les mêmes objectifs. Les présidents américains notamment, ont largement fait appel aux sondages d'opinion pour orienter leur mandat. Les programmes puis les applications politiques sont d'abord testées sur des focus group puis des recherches marketing sont faites pour développer des tactiques, et des stratégies pour les faire apparaître sous leur angle le plus séducteur aux citoyens. Le principe est de montrer, dans une publicité télévisée par exemple, les faiblesses du parti politique ou du candidat opposé Parfois, le caractère même du candidat est attaqué. Cette méthode est très en vogue auprès des consultants parce que les électeurs se rappellent plus facilement un message négatif qu'un message positif. On a vu, par exemple, dans les élections canadiennes de 1993, le parti progressif conservateur du Canada se moquer ouvertement de la paralysie faciale du leader libéral Jean Chrétien dans ses publicités. Le focus groupe est une technique de recherche marketing spécifique que les entreprises utilisent depuis des années pour tester des nouveaux concepts de produits ou de techniques de publicité. Il s'agit de petits groupes de gens, entre 5 et 15, qui sont assis autour d'une table et qui répondent aux questions que le leader leur pose. Les participants sont choisis scrupuleusement pour ses séances, en général par téléphone, et sont rémunérés entre 30 et 150 euros. Cette technique est utilisée en période électorale pour savoir ce que pense un segment précis de la population sur un thème donné. Une autre technique qui est devenue populaire est le « Push Poll ». Le principe est d'appeler plusieurs milliers d'électeurs et de les soumettre à un questionnaire dans le quel le candidat opposé est dénigré pour voir les réactions que peuvent avoir les gens et leur suggérer qu'un politique est différent que ce qu'ils pensent. Barak Obama , qui a pris ses fonctions de Président des Etats-Unis d'Amérique le 20 janvier 2009, bien qu'étant un personnage pragmatique et charismatique, son succès électoral a été la programmation stratégique la plus originale que le monde ait connu dans le domaine de la politique. Le positionnement exceptionnel de Barack Obama bâtit pendant deux années a reposé principalement sur l'expression symbolique du produit politique à travers le changement. Il a en même temps su s'inspirer en temps réel des valeurs, attentes, besoin, etc. Bref des facteurs clés qui en ont amélioré l'impact, et qui ont accru la pertinence de ses choix de campagne. Le positionnement de Barack Obama en séduisant le monde, s'est révélé comme étant un cas de positionnement produit mené de sa conception à sa réalisation ; dans le but de satisfaire le consommateur, de séduire l'électeur, de faire adhérer le monde. Campagne d'Obama en chiffres: • Courriers: 13millions de personnes inscrites sur la liste de courriers. Elles ont reçu 7000 versions de plus de 1 milliard de courriers. • Donateurs: 3millions de donateurs en ligne ont contribué 6,5 millions de fois. • Réseautage social: 5 millions d'amis sur plus de 15 sites de réseautage social(dont 3 millions sur face book). • Site Web: 8,2 millions de visiteurs mensuels sur le site mybarack obama.com(en période de pointe). 35000 groupes de bénévoles qui ont organisé 200000 événements hors internet. • 70000 milles centres de dons qui ont permis de récolter 30 millions de dollars. • Vidéos: près de 2000 vidéos officielles ont été publiées sur youtube. Elles furent visionnées 80 millions de fois et furent suivies par 135 000 abonnés. • 442000 vidéos ont été crées par les sympathisants et publiés sur youtube. • Cellulaires: 3 millions de personnes se sont abonnés pour recevoir des messages SMS. Chacune a reçu entre 5 et 20 messages par mois. • Appels téléphoniques: 3 millions d'appels téléphoniques ont été effectués durant les 4 derniers jours de la campagne.
Conclusion Deux constants forts ont relevé la pertinence de cette stratégie. Plus de 8 millions de volontaire pour vendre le plan de campagne de Barack Obama, et une participation record aux urnes. Par ce que Obama a fait croire au peuple » qu'une seule voix compte, qu'une voix peut changer le monde ». Le peuple s'est alors pratiquement payé son président en lui offrant la plus grande levée du monde avec des dons allant librement de 1$ à 2300$ par personne et de manière spontanée. Obama a recruté le numéro 2 de facebook pour travailler sur sa stratégie communautaire. C'est la première campagne du 21 ème siècle qui a fusionné internet et la politique sur le terrain. La stratégie de la campagne d'Obama c'est d'aller vers les supporteurs et non l'inverse. C'est pourquoi la campagne a utilisé tous les réseaux sociaux. Cette stratégie a donné des dizaines de milliers de sympathisants via internet. Si l'on peut vendre un produit à des consommateurs grâce à des techniques de Marketing, on peut également vendre des idées politiques grâce à des techniques similaires. Est-il un danger pour la démocratie ou un moyen comme un autre de faire la promotion d'idées politiques? Le marketing politique résulte en quelque sorte de la prise de conscience du fait qu'il est facile de manipuler l'opinion publique. En Afrique, la vulgarisation du marketing politique pourra contribuer à la stabilité sociopolitique du continent qui jusqu'aujourd'hui sert à la population une politique ethnique, régionale, et parfois religieuse qui sont à la base de nouveaux conflits. Au lieu de faire la publicité de l'homme politique et de ces idées, les partis politiques africains préfèrent représenter une ethnie, une région, ou encore une religion pour espérer avoir des électeurs. De ces faits, le marketing politique doit faire corps avec la civilisation nouvelle.
