On ne le redira jamais assez, dans ce nouveau contexte post-révolution du 14 janvier 2011 et l'atmosphère de liberté d'expression en découlant, jamais la communication n'a été autant omniprésente dans notre quotidien. Tout est désormais communication. Face à l'évolution socio-culturelle que vit notre pays, il s'agit pour que ce soit les politiciens ou les opérateurs économiques d'apprivoiser ce facteur-clé dans cette société de communication plus que jamais opérationnelle. D'ailleurs, dès qu'une action, mesure ou stratégie ne «marche» pas, on crie vite qu'on n'a pas bien communiqué et on se remémore, du coup, les importants enjeux et problématiques s'y rapportant. C'est que cette stratégie, érigée en science, s'exprime à travers une exigence incontournable pour ancrer les anticipations, et ce, en étayant la démarche, en explicitant les mesures décidées et en diffusant les messages (qui doivent être clairs). En clair, il s'agit par exemple de faire comprendre aux marchés, aux opérateurs économiques —notamment les investisseurs— et au large public le bien fondé des mesures déjà annoncées ou de celles à venir, ce qui ne peut que rassurer avec ce que cela sous-tend comme vecteur de confiance, ingrédient ô combien vital pour la viabilité de toute politique ou stratégie et qui favorisera la sécrétion d'une image positive qui créera l'adhésion tant convoitée et abolira toute velléité de résistance. Acculées à une transparence des politiques et des actions et à une démocratisation de l'information, les diverses institutions sont plus que jamais appelées à garantir une qualité de services relevée et à répondre surtout au droit d'information désormais acquis du citoyen de la Tunisie nouvelle, au prix de la révolution populaire. Mis à part la communication interne, qui cherche l'adhésion du personnel aux objectifs et valeurs de la firme ou de l'organisation avec toutes les formes de motivation en rapport, ce qui pourrait déboucher sur une communication managériale, la communication externe poursuit la valorisation de l'institution vis-à-vis des différentes cibles de manière à les amener à se forger une bonne image et développer en eux une attitude favorable vis-à-vis de l'institution quant son utilité économique et sociale : relations - médias, relations publiques, parrainage, mécénat, sponsoring, lobbying, autant d'actions qui participent à la communication d'image de l'institution. Mais d'abord comment se définit une image? Les experts en sociologie la définissent comme étant une représentation mentale d'un individu ou d'une chose susceptible de donner lieu à un jugement de valeur : on dit que tel a une bonne ou mauvaise image. Ainsi, l'image se forme au fin fond de chacun de nous et se grave dans notre inconscient, elle est donc par essence subjective. Communication d'image Ceci nous amène à aborder le concept de la communication d'image (image de marque) qui constitue un véritable investissement et un outil de gestion très performant. A bien des égards, la notion ou le phénomène d'image ne cesse de revêtir un intérêt grandissant surtout depuis la révolte populaire du 14 janvier 2011. Le changement culturel qui est en train de s'opérer véhicule d'ores et déjà d'importantes exigences en termes de communication et d'image à adopter par les politiciens ou les opérateurs économiques. Une chose est en tout cas sûre : rien que sera plus comme avant. La transition démocratique en gestation, la liberté d'expression en vigueur et la montée en puissance des différents médias, des représentants de la société civile ne manqueront pas, de concert, d'allouer au citoyen un nouveau pouvoir à même de lui permettre de contribuer au façonnement d'une manière plus optimale de son quotidien et de son devenir. D'où le regain d'intérêt aux phénomènes d'images et de communication. Ainsi, pour identifier telle institution, entreprise ou tel produit ou service, les clients ou demandeurs de services ont besoin d'une image, d'un visage, c'est souvent celui du patron de la boîte. De même pour les boursicotiers, les investisseurs, sans parler des employés de l'entreprise ou de ses actionnaires, l'image du premier dirigeant reste la référence toute trouvée pour se faire une idée sur la firme, sur ses produits et services, voire sa notoriété. En créant un leadership, le manager est devenu l'incarnation même de l'image de l'entreprise (attention toutefois au dérapage vers le vedettariat en veillant au dosage des interventions). En effet, le succès du lancement d'un nouveau produit ou d'un service donné reste tributaire du comportement du personnel, des concurrents et des distributeurs, et ce comportement, reste à son tour, intimement lié à l'image et à la crédibilité des dirigeants. A elle seule, l'image peut résumer la réputation, la notoriété et donner une première idée sur le management de toute institution. D'ailleurs, en temps de crise, c'est le patron et les valeurs qu'il incarne qui constituent un bouclier à même de préserver l'image des produits ou des services et de la marque de la firme ou de toute autre institution qui fournit au public des prestations. Parallèlement, ce phénomène d'image n'a fait que s'accélérer avec l'expansion continue des techniques de l'information et de la communication. La Toile en tant que média - tendance, a été prise d'assaut par les patrons d'entreprises pour asseoir une véritable stratégie de ce qu'on appelle «public relations» (relations publiques). En effet, le phénomène actuel qui fait fureur, à savoir le réseau social «Facebook» (tous les Tunisiens ont encore en mémoire l'imposant impact de ce réseau et son grand rôle dans la mobilisation des jeunes dans l'insurrection), ne cesse de véhiculer les images de nombre d'entreprises (et même d'administrations!) et de personnalités publiques dans tous les domaines d'activité et parmi lesquelles on trouve des patrons de boîte de réputation bien établie et qui veulent entretenir leur image et l'image de leur entreprise et de leurs produits et services. Désormais, les moindres détails comptent pour valoriser l'image de marque du patron et par ricochet de celle de l'entreprise. Du coup, on s'entoure de spécialistes en communication (chargés de relations publiques, attachés de presse, organisateurs, créateurs d'événements et autres communicateurs) avec des structures imposantes et bien outillées afin de traiter, et de la communication interne et de la communication externe de toute organisation. C'est que l'image et la personnalité du patron jouent un rôle prépondérant dans l'évolution des marchés. En effet, une entreprise, dont le patron est admiré et apprécié par le public, obtient les faveurs des investisseurs en Bourse par exemple. On concède à ce propos que l'image boursière de l'entreprise influence de plus en plus l'image de ses produits ou services. Le même raisonnement est valable également pour les actionnaires de l'entreprise ou pour les consommateurs des produits ou services de la firme. D'ailleurs, nombreuses sont les marques qui portent le nom du fondateur de la firme et tout chef d'entreprise veille à incarner des vertus que tout homme aimerait s'attribuer. Veille communicationnelle Parce qu'une image bonne ou mauvaise n'est jamais définitive qu'il faudra veiller à suivre, d'une manière continue, les variations du baromètre de l'image de l'institution. Il ne suffit pas, en effet, de mettre en pratique une stratégie communicationnelle au quotidien, mais encore faut-il chercher à instaurer un système de veille permanent en la matière, de manière à parer à toute altération éventuelle de l'image (des suites de rumeurs négatives ou en cas de crise). Affiner en permanence son image revient pour le manager de tout entreprise, de rogner sur sa vie privée du temps qu'il n'hésitera pas à accorder au traitement de son courrier normal et surtout électronique ou pour répondre aux doléances des hommes de la presse, tâches qu'il pourra déléguer à une équipe de confiance qui le tiendra informé des différentes péripéties et lui concoctera des réponses quasiment personnelles. Du coup, les déclarations à la presse (ou les refus de déclaration, la participation à des débats publics et autres événements prennent toute leur importance de par leur influence sur l'image du premier responsable et par ricochet sur son institution. Parce qu'elle détient un pouvoir évocateur puissant, l'image de marque fera, de plus en plus, l'objet de toutes les attentions des dirigeants d'entreprises. Parallèlement à l'image statique, souvent incarnée par l'attitude du manager, de son personnel, de l'entreprise ou de ses produits et services, l'image dynamique rapportée par les campagnes et les événements destinés à faire évoluer la marque de l'entreprise laisse inéluctablement des traces profondes dans l'esprit du large public. La gestion de l'image exige cependant un certain doigté, un savoir-faire, de sorte que l'image répercutée soit positive et durable. De toutes les façons, elle ne peut qu'être la résultante de la stratégie communicationnelle mise en place tant en interne qu'à l'externe de l'institution. Il s'agit en définitive de permettre au public (avisé ou non) de reconnaître et de comprendre autant que possible les activités et les mesures décidées par telle ou telle institution ou entreprise tout en améliorant la qualité de service et en facilitant l'accès aux informations Favoriser les bonnes pratiques de gestion dans le domaine de l'image conformément à des normes préalablement établies, le but ultime étant que l'image objective ou réelle, l'image subjective ou acquise (la manière dont l'institution est perçue) et l'image souhaitée (la manière dont l'institution aimerait être perçue) ne font qu'une. Le temps est venu pour construire des plans de communication, pour maîtriser les signes extérieurs d'image et de savoir dialoguer avec les médias. Dans ce nouveau contexte que vit la Tunisie, plus qu'un choix ou une option, la communication s'érige désormais comme une nécessité vitale pour les décideurs publics ou privés de manière à rassurer les différentes cibles et à booster leur confiance. Cependant, la communication ne fait pas l'institution, simplement elle en valorise la démarche, en renforce le positionnement et en consolide la légitimité. Rien que pour ces raisons, entreprises et administrations sont tenues de faire en sorte d'allouer l'attention requise à la politique d'image.
